望成公司服装企业营销渠道研究
摘要
由于服装产品和服装消费独具特点，服装营销渠道的组成和特点具有多样性和繁杂性，使得服装企业营销渠道的选择和建立成为一个复杂的工作，很多服装企业在服装营销渠道的选择和建立上显得茫然和被动。本论文首先对服装消费的特点进行了概括和分析，对服装营销渠道模式进行了分类，提出了扁平连锁加盟模式、次扁平连锁加盟模式、多层级传统批发模式、扁平批发模式和完全服务批发商模式五种基本的营销渠道模式，对各种模式的特点及适应性进行了具体分析。在此基础上对望成服装公司营销渠道的整合进行了分析研究。
望成服装属于中、高档服装产品，具有相对较高利润率。望成品牌属于区域性知名品牌，在湖北，山西，安徽，河北等省有较高的知名度和影响。望成公司的一级和二级批发商资源丰富，企业具有丰富的运作连锁专卖店的经验。但由于服装行业市场竞争剧烈，该公司在竞争中逐渐暴露出库存严重、流动资金占用过大、分销效率低下、销售成本过高、市场管理控制难度大等问题。
针对面临的问题，望成公司提出了“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。将以前实行自营连锁专卖模式的地区，改进为实行以“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式；将原先实行多层级完全批发模式的地区，改进为实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。通过对营销渠道的整合和重建，销量和利润得到了显著提高。
对望成公司营销渠道的研究表明，服装企业营销渠道模式本身并没有孰优孰劣之分，只有合适与否的区别，只有根据不同服装产品、品牌和企业的营销条件的不同，选择不同的服装营销渠道模式，才是最合理的营销决策。
关键词：服装公司 营销渠道 整合
目 录
一、绪论……………………………………………………………………………………………1
（一）服装行业营销渠道整体现状 …………………………………………………………1
（二）服装消费和产品本身的总体特点………………………………………………………1
（三）服装营销渠道的基本模式………………………………………………………………3
二、望成服装有限公司营销渠道现状…………………………………………………10
（一）望成服装有限公司的总体现状…………………………………………………………10
（二）营销网络现状及存在的问题……………………………………………………………10
（三）具备的优势和面临的机遇………………………………………………………………14
三、望成服装有限公司营销渠道的选择和重新整合……………………………16
（一）“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式及其运作 ………………16
（二）“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式及其运作…………17
（三）营销渠道模式重建后的效果……………………………………………………………17
四、结论及展望…………………………………………………………………………………19
参考文献…………………………………………………………………………………20
