在线评论的情感极性对消费者购买行为的影响开题报告

在线评论情感极性是指对主观信息的情感分类。在商品评论中，人们常常通过评价词或者评价短语来表达出自己对商品的态度。人的情感是复杂多变的，目前仍然没有统一的情感分类和标准。王洪伟等人（2012）指出尽管对情感类型的划分缺乏统一的标准，但在线评论的情感分类体现了消费者的观点是“赞同”还是“反对”、态度是“肯定”还是“否定”，即在线评论中蕴含了正面和负面两种情感极性（或倾向）。因此，一般研究只涉及正面和负面两种情感极性（或倾向）。

  不同极性的在线评论的有用性差异，即正向评论的有用性更大还是负向评论的有用性更大。一些学者提出，较正向评论，负面评论对消费者的购买决策行为会产生更大的影响。例如，翟丽孔（2011）的研究中就证实了在线评论的情感极性与消费者的购买行为之间是存在着显著的负相关关系，负面评论对消费者购买意愿的影响大于正面评论对消费者购买意愿的影响。因为正面的评论会增加消费者对某商品的好感，激发消费者的购买欲望，而负面评论则会降低消费者该商品的信任程度从而影响购买行为。人们在作出购买决策时总是会想到去规避风险，负面的在线评论将风险暴露，所以从这个角度上讲，负面评论对消费者的购买决策行为的影响比正面评论的影响大。

  但也有一些学者提出了不同的观点，ROBERT M SCHINDLER and BARBARA BICKART（2012）在报告中指出当消费者在购买选择时，混合正面和负面的在线评论（中立的在线评论）信息是最有价值的。因为正面的评论可以帮助读者选择的进一步考虑，但是太多的正面信息可能使读者质疑评论人的真实目的，同理，负面的评论可以帮助读者规避一定的风险，但是太多的负面信息也会让读者质疑评论人的真实目的。