综艺类电视节目品牌化运营研究－－以央视<<开心辞典>>和<<欢乐中国行>>比较分析为例
摘要：随着中国电视传媒业的进一步发展，电视台综艺电视栏目之间的竞争越来越激烈，收视率的竞争已成为它们竞争的核心。该文以央视两档在树立品牌形象上有所成绩的节目《开心辞典》和《欢乐中国行》为切入点，通过对二者品牌营销策略、主持人品牌打造、品牌延伸策略三个方面的比较分析，使其它综艺节目能够更好的借鉴它们的成功经验。与此同时，从中会发现目前综艺类电视节目在品牌构建上还存在许多的不足。所以栏目需要更加科学的构建自己栏目的品牌形象，在拥有一套完善的品牌营销策略的基础上，要将多元主持人品牌打造和有特色品牌延伸相结合，积极开拓新的栏目播出渠道和平台，对受众市场进行科学的细分，对节目实施准确定位，增强节目的创新能力。必将能够提高一档栏目的收视率，使其在竞争中立于不败之地。这对整个综艺类电视节目的运作都是有所帮助的。
关键词：综艺节目；品牌构建；主持人；创新力；品牌延伸；收视率
ABSTRACT: ...
Key words: Programs of entertainment and literacy; brand building; linkman;creative capacity;brand exrention; viewing rate
目录
绪论 1
一 当代中国电视栏目品牌发展现状 1
（一） 国外研究发展情况与品牌含义的延伸 1
1 “品牌”从市场进入媒介 1
2 “品牌”在电视节目中成长 1
（二） 国内研究发展情况 2
1 借助国外“栏目品牌”研究成果的起步阶段 2
2 综艺电视节目“品牌”研究探索阶段 2
二 栏目品牌营销策略对栏目发展的重要性及意义 2
（一） 提高电视台综艺栏目的实力 3
1 提高收视率和栏目资源利用效率 3
2 提高电视综艺栏目的盈利能力 3
（二） 增加电视综艺栏目市场化运作的意识 3
1 增加电视栏目“品牌化”意识 3
2 让综艺栏目更好的在市场经济条件下参与竞争 4
3 对于规范电视市场起到一定的促进作用 4
三 当代中国电视综艺栏目品牌化分析比较 4
（一） 综艺栏目品牌营销策略比较（《开心辞典》与《欢乐中国行》比较） 4
1 二者节目定位风格、栏目特色、口号语不同的比较 4
2 二者市场受众细分的比较 5
3 二者观众收视率、热线参与电话情况的比较 5
4 主题歌曲运用 5
（二） 综艺栏目主持人品牌塑造比较 6
1 栏目主持人风格特色的不同竞争优势比较 6
2 主持人体态语言、服装对节目品牌塑造的影响不同的比较 6
3 主持人为维护栏目品牌是否投入其他公益事业 6
4 主持人通过参与形象宣传片、形象代言人，塑造自己栏目品牌形象的比较 7
（三） 综艺栏目品牌延伸策略比较 7
1 二者品牌延伸的渠道比较（报纸、网络、手机） 7
2 二者品牌延伸主要采用的方式、方法（广告投入） 8
3 二者在品牌延伸创新力上的比较 8
四 目前综艺栏目品牌构建的不足 8
（一） 目前大陆主流综艺栏目运作市场化能力、独立能力不强 8
1 大多数依靠电视台或频道的扶持 9
2 缺少收视率的节目还再现银屏 9
（二） 综艺类电视综艺栏目仍缺乏创新力 9
1 很多综艺节目浅层的创新 9
2 长久维持高收视率十分困难，节目重播过于频繁 9
（三） 综艺栏目的品牌塑造渠道比较窄 9
1 电视平台塑造品牌形象仍然重中之重 10
2 通过一两位名主持人坚守阵地 10
3 选拔活动增加亮点，但每次活动形式相似 10
（四） 主要综艺栏目仍需寻找更广阔的受众 10
1 仍以老少轻划分受众的方式为主 10
2 靠已有受众的忠诚度维持节目 10
五 综艺栏目品牌构建的几点建议 10
（一） 寻找更广阔的受众市场 11
1 国外受众 11
2 商务人士、职业人士等不同领域的受众 11
(二) 增强创新能力 11
1 创新节目内容 11
2采用多种风格主持人打造节目品牌 11
（三） 品牌塑造渠道的多样化 12
1 在新媒体上播放本综艺节目，如手机、移动电视、3D的尝试 12
2 减少重播频率，节目内容更丰富 12
3 纪念品、生活用品上塑造节目品牌形象 12
致谢 13
参考文献 14
