多元化集团的品牌战略研究——基于中粮集团的案例

多元化集团的品牌战略研究——基于中粮集团的案例

摘要：文章结合品牌资产、品牌战略，特别是多元化集团的品牌战略等相关理论，从战略性品牌管理的角度，较为深入地对国内典型的多元化集团——中粮集团进行了分析和探索。首先，文章对中粮集团的品牌现状进行了全面的介绍，包括集团特有的多元化特征，母品牌的品牌形式和品牌内涵，以及“福临门”、“我买网”两个典型的子品牌的现状概述；在此基础上，文章总结并指出了中粮集团以品牌社会认知度低、子母品牌协同不足为主的品牌困惑；最后，针对这一典型而又特殊的多元化集团现存的品牌问题，作者对其品牌战略调整进行了探索，拟定了让这个多元化集团走出品牌困局的解决方案，试找出了适合中粮的子母品牌协同点，并借鉴宝洁成功的品牌管理经验，为中粮集团有效实施品牌战略提出了方法和建议。

关键词：多元化集团；品牌战略；中粮集团

 ABSTRACT: ...

Key words: diversified group; brand strategy; COFCO

目  录

1 绪论 1

1.1 选题背景与意义 1

1.2相关理论 1

1.2.1 品牌 1

1.2.2 品牌资产 1

1.2.3 品牌战略 2

1.2.4 多元化集团的品牌战略 2

2 中粮集团品牌现状介绍 4

2.1 中粮集团的多元化特征 4

2.2 中粮集团母品牌现状介绍 5

2.2.1 品牌形式 5

2.2.2 品牌内涵 7

2.3 中粮集团典型子品牌介绍：1、福临门 2、我买网 7

2.4 中粮集团品牌战略实施 8

3 困局：解析“中粮”的社会认知与子母品牌协同 9

3.1 母品牌认知度低，联想割裂 9

3.2 品牌管理未能协同整合，子母品牌联系脱节 10

3.3 行业跨度大，品牌缺乏协同 10

4 破冰：中粮集团品牌战略的重整与创新 10

4.1 提高母品牌认知度，搭建品牌联想 11

4.2 找准子母品牌协同点，构建内在联系 12

4.3 有效实施品牌战略——借鉴宝洁的品牌管理经验 13

致谢 15

参考文献 16