商业广告的公益化现象研究
摘要：广告一词，相信所有人都不会陌生，它早已渗透到我们生活的各个层面，与我们的生活息息相关。每个人，只要你生活在人群中，生活在这个现代的社会中，广告就是你所必须接触的东西，它也在竭力地改变着我们的生活环境以及生活方式。每个人都不能否认的是，我们生活在一个广告的时代。随着商业广告的不断发展，竞争也愈加地激烈，商业广告需要开辟一条新的道路，继续前行。商业广告的公益化现象在近几年开始慢慢出现，让原本“冷冰冰”的商业广告充满了人文关怀，充满了“人情味”，也引起了一些专家学者的关注。这一现象出现的背景、原因、表现形式等方面都是非常值得我们去研究和探讨的，也是传统意义上的商业广告可以借鉴、学习的。虽然这一现象在发展过程中存在着各种各样的问题（如怎样处理好商业广告的商业性和公益性之间的关系），但是每一种新事物都会有一个发展变化的过程，问题是可以发现、解决的。我们可以预见，公益化将会是商业广告一个新的发展趋势，商业广告的公益化现象将会是广告史上辉煌的一页。
关键词：商业广告；公益性；公益化现象；人文关怀
ABSTRACT: ...
Key words: commercial advertisement ; community ;community phenomenon; humane care
目 录
绪 论 3
一、 商业广告的公益化现象的概念界定 3
（一） 商业广告的概念 3
（二） 什么是商业广告的公益化现象 4
二、 商业广告的公益化现象出现的原因 6
(一) 社会——营造良好的氛围 6
（二） 企业——抓住有利的时机 6
1. 企业处在不同的发展阶段，所运用的广告策略是不同的 6
2. 增强广告效果的必然选择 8
3. 企业社会责任感的增强 9
4. 企业寻求广告成本的降低 10
（三） 受众——呼唤人性的广告 11
三、 公益化在商业广告中的具体表现 12
（一） 企业产品与社会公益相结合，是企业与社会公益事业之间的互动 12
（二）企业与纯粹的公益活动相结合 13
（三）企业、社会公益事业、消费者三者之间的互动 14
四、 商业广告的公益化现象存在的问题及应对措施 15
（一） 存在的问题 15
1. 利用“公益”作为炒作宣传的工具 15
2. 企业无法将公益活动进行到底，会半途而废 15
3. 虚假广告 15
4. 内容过于煽情，缺乏真情实感 16
（二） 解决之道 16
1. 政府出台相关政策，鼓励企业积极投身参与到社会公益事业中来 16
2. 企业要坚持“诚意多一点、创意多一点、坚持多一点” 16
3. 广告人综合素质的提高 18
4. 受众积极发挥社会舆论、监督作用 18
五、 结语 18
致 谢 19
参考文献 20
