B2C电子商务在线信任模型实证研究

摘        要

B2C(BUSINESS TO CUSTOMER)电子商务出现以来，在获得较大的发展的同时也遇到了很多的问题，其中缺乏消费者信任就是主要问题之一，因此提高消费者对在线公司信任度是促进中国B2C电子商务发展的重要途径。

本文在问卷调查的基础上，利用SPSS软件对影响中国消费者对在线公司信任的因素进行了实证研究。从研究数据结果得出，网站建设质量，网站安全控制措施，公司的声誉和消费者对待网上购物的态度是影响消费者在线信任的最重要因素。其次，消费者信任倾向、网站互动性、网站有用及易用性等对消费者在线信任度也有正面的影响。同时提出了13个理论假设，以此建立了一个影响消费者在线信任的回归分析模型，并通过统计分析寻找出了影响消费者网络信任的主要因素，并提出公司应该在网站建设，安全技术及政策，公司声誉及知名度等方面采取措施来提高消费者对在线公司的信任度。

关键词：B2C电子商务 信任 在线信任 在线信任模型

目        录

1  绪论 1

1.1  研究背景、目的和意义 1

1.2  国内外研究情况 1

1.3   相关概念 2

1.3.1  电子商务以及B2C电子商务的定义 2

1.3.2  信任的定义 3

2  B2C电子商务网站在线信用影响因素研究 3

2.1  与在线公司本身有关的影响因素 3

2.1.1  公司品牌和声誉 3

2.1.2  公司规模 3

2.1.3  为消费者定制服务的意愿 4

2.1.4  售后服务 4

2.2  与网站有关的影响因素 4

2.2.1  网站建设质量 4

2.2.2  网站有用和易用性 5

2.2.3  网站安全 5

2.2.4  网站互动性 5

2.3  与消费者个体有关的影响因素 5

2.3.1  消费者信任倾向 5

2.3.2  消费者特征 6

2.3.3  消费者对待在线购物的态度 7

3  网上信用模型 7

3.1  MAYER的信任概念模型 7

3.2  Mcknight的在线信任概念模型 8

4  研究方法 9

4.1 确定研究对象 9

4.2 问卷设计 9

4.3  研究方法 11

4.4  问卷前测结果 11

4.4.1  信度分析 11

4.4.2  被访者信息反馈 12

5  研究结果与分析 12

5.1  问卷发放以及回收 12

5.2  样本基本情况分析 13

5.2.1  性别 13

5.2.2  年龄 13

5.2.3  使用互联网时间 13

5.2.4  网上购物经验 14

5.2.3 问卷问句平均得分 14

5.3  信度检测结果: 14

5.4  效度分析 15

5.5  模型研究 18

5.5.1  模型的提出 18

5.5.2  模型验证 19

5.5.3  回归分析结果 22

5.5.5  结果解释 26

6  研究结论与建议 27

6.1  研究理论及实践意义 27

6.2  研究结论 27

6.3  提出建议 28

7  研究局限及对未来研究的建议 29

7.1  测量方法 29

7.2  问卷设计 30

7.3 未来研究建议 30

附录： 31

致        谢 36

参 考 文 献 37

英文摘要 38