浙江奥康鞋业股份有限公司品牌战略研究

第1章 绪论1

1.1 研究背景和意义1

1.2 研究方法和内容2

第2章 理论综述3

2.1 品牌与品牌战略3

2.2 品牌价值6

第3章 案例研究对象介绍9

3.1 鞋行业发展现状9

3.2 奥康发展历史11

3.3 奥康环境分析14

第4章 案例分析18

4.1 浴火重生——开启品牌之旅18

4.2 精工细造——打造品牌优势19

4.3 突显个性——构建品牌文化24

4.4 强势来袭——全方位品牌传播28

4.5 出其不意——实施多品牌战略37

4.6 无懈可击——运用品牌联合战略41

4.7 坚不可摧——坚守品牌保护45

第5章 总结与启示48

5.1 总结48

5.2 启示50

参考文献51

附录53

图索引

图 21 品牌战略构成5

图 22 品牌价值变动因素三角模型7

图 23 品牌价值提升力场概念模型8

图 31 奥康品牌发展历程12

图 32 波特五力模型图15

图 41  1987年8月8日杭州武林门火烧温州皮鞋17

图 42 奥康的前身“浙江永嘉县奥林鞋厂”18

图 43 奥康的品牌核心价值19

图 44 奥康通过CNAS评定20

图 45 奥康专利发布年份趋势图21

图 46 塔巴内首相体验奥康的智慧门店22

图 47 奥康的logo演绎24

图 48 奥康的品牌精神25

图 49 奥康助力奥运28

图 410 奥康对外广告宣传手段29

图 411 奥康赞助《丑女无敌》31

图 412 奥康与央视合作31

图 413 奥康赞助星光大道31

图 414 奥康红舞鞋亮相《舞出人生》31

图 415 奥康的公益活动33

图 416 奥康品牌形象代言人35

图 417 奥康的四大附属品牌35

图 418  GEXO全球最大生产基地落户温州40

图 419 奥康与斯凯奇和体育用品INTERSPOPT合作42

图 420 奥康反倾销战胜利43

图 421 康龙休闲馆形象升级44

表索引

表 1-1 研究方法3

表 2-1 品牌的功能4

表 2-2 各种因素对品牌价值发展作用性质分类表8

表 3-1  2013年-2018年中国鞋类出口金额10

表 3-2  2009年-2018年奥康净资产12

表 3-3 奥康的SWOT分析14

表 4-1 体育赛事赞助指标的利益体现表26

表 4-2 奥康五大品牌定位36

浙江奥康鞋业股份有限公司品牌战略研究

摘要：经济全球化和世界大市场的形成，使企业之间的竞争变得日益激烈。这种竞争已经从早期的产品竞争上升为产品功能、服务乃至企业文化等的综合竞争，形成了多层次、立体化的竞争格局，即我们所说的“品牌竞争”。一个优秀的品牌，可以令新产品在一目了然中抢尽商机，可以让默默无闻的产品在人们的口头中复活，人们直接就能从品牌名称中解读出商品的特点、个性，解读出品牌文化和企业的文化。浙江奥康鞋业股份有限公司从一个小小的温州鞋厂一步步成为现在国内龙头制鞋企业，它的品牌化之路可以说是中国民营企业的典范。本文运用理论与实践相结合的方法，对奥康集团的品牌战略进行系统的调查与分析，总结出了实施品牌战略提升品牌价值的相关要点与启示。

关键词：品牌建设；品牌价值；品牌战略