目 录
概述手机市场和企业的发展状况
分析国产手机企业的竞争策略
三．几点合理化建议
内 容 摘 要
国产手机企业是一个庞大的群体，但长期以来它都受到国外手机的冲击，提起手机，以前大多数人首先会想到苹果，三星，诺基亚，等国际知名品牌，很少注视到一个庞大的群体——国产手机。曾几何时，夏新，波导这样的老牌手机企业红极一时，可随着市场竞争，出现连年亏损，严重打击了国产手机企业，但近年来，小米，华为，oppo等国产智能机的崛起，国产手机企业迎来了它的新生。同时国际知名品牌手机和国产手机的竞争也异常激烈。加之国产手机企业众多，更加剧了市场竞争……
我国国产手机企业竞争浅析
手机市场的发展概况
提起手机，很多人会先想到苹果，三星，等国际知名品牌，却很少注视到一个庞大的群体——国产手机。科技的进步，设计工艺的提升，使得人们追求美好事物的欲望越加越烈。手机作为承载信息的通讯工具，在人们的生活中不在扮演单一的角色。在巨大的市场需求下，移动通讯产业具有吸引力的投资领域。而中国作为最大的人口活动市场，近几年越来越多的外商在中国投资移动通信整机和配套的基础产品。
全球市场现状
目前，我国国产手机企业正处于内忧外患之中，在夹缝中艰难寻求出路。从1998年我国正式进入手机生产至今，从2013年市场占有率超过百分之五十，后经历不断下滑，到现在稳定百分之三十的市场份额，国产手机何时走出寒冬。不过我们看到由于安卓系统的介入使国产手机获得了全新的生命。最为典型的就是近几年涌现出华为，中性，小米手机的出现。如何走自己的路，在激烈的市场中分得一杯羹，是摆在国产手机企业面前的一个问题。当前智能手机市场正在以惊人的速度发展，中国无疑成了最大的市场，于此同时，中国企业也开始在国际大舞台大展身手。小米的成功让众多有志之士看到了出路，大牌纷纷推陈出新抢占市场，跨界企业也纷纷加入。国际市场调研机构公布的最新数据显示，到2016年全球使用智能手机的人数将超过20亿人，占世界人口的四分之一以上，。到2018年，智能手机使用人数有望进一步提高超过25.6亿人。[1]到时候智能手机的使用人士将正式超过功能机。由此看来，全球智能手机市场潜力巨大，据中国报告大厅发布的（2014——2020年中国智能手机行业竞争格局分析及投资可行性报告）中国作为新兴经济体保持着强劲的增长势头，智能手机市场潜力可见一斑。Emarketer数据显示，2014年智能手机用户最多的前三个国家分别是中国，用户人数5.197亿。美国，1.653亿。印度1.233亿。据估计，2018 年，中国的智能手机用户将统领全球，达到7.041亿，印度将升至第二，用户人数2.792亿，美国第三，用户人数约2.2亿。另外，据宇博智业数据研究中心了解到，国际数据的市场调研也预言，2015年的中国人将购买5亿部智能手机，这一数字是美国的三倍好多.[5]中国无疑是手机最大的市场，没有一个企业可以忽略中国市场。市场决定着企业的发展空间，但并不是唯一决定因数，各大智能手机的巨头格局也因此发生变化。
2.中国手机市场
中国不仅有较大的智能手机市场，也出现了较强劲的智能手机企业。近日，市场研究公司gartner公布的最新数据显示，第三季度在全球5大智能手机厂商中，中国占据3席。数据显示，今年第三季度全球手机销量与上年持平，但智能手机的销量则比同年增长20%，达到了3.01亿部。三星，苹果依旧是智能手机的前两位，但随后的排名发生变化，包括华为，小米，联想等三家中国本土手机厂商的出货量进入全球前五。报告显示，通过消减成本并提高顶级的配置，中国品牌处于很好的地位，他们满足了想要高端手机，但买不起苹果和三星产品的需求。业内人士表示，随着中国4G牌照的发放，中国本土手机品牌在运营商的带动之下，其出货量将大幅提升，同时，今年以来，众多手机企业的电商品牌陆续推出，电商渠道将成为中国本土手机厂商出货的另一大渠道.[3]GARTNER研究主管罗博塔科扎表示，智能手机比以前任何时候都更加错综复杂了，因为所要厂商都加强竞争。的确，中国智能手机格局也在悄然发生变化。当前中国市场到了一个拐点，新厂商的崛起对传统企业冲击过大，传统行业转型势在必行。首次进入全球手机前五的小米手机备受关注，近日，小米公司更是宣布与家电巨头美的联合进军智能手机家具领域，业内认为此举或将为小米智能手机打开一个新的全新市场。华为荣耀总裁刘江峰近日表示，现在出现了许多基于网络销售的品牌，所要我们需要一个新的品牌来应对挑战，我们的目标是三年内，首先要在中国市场实现销量第一，然后在世界市场排名进入第二。不过业内人士表示，过去几年手机行业的风头转换太快。摩托罗拉，蓝莓，诺基亚等手机的衰落都只用了一年。虽然现在手机市场价格站很激烈，但还存在相当大的利润空间，中国将进入智能手机的发展黄金期。在中兴，华为等老品牌和小米新型品牌的压力下，哪个企业能够胜出关键还在创新和质量，只有迎合大众消费需求，才能创新。而对于企业来说，专利也是一个不得不提前准备的战略。2014年新年伊始，中国本土手机企业纷纷晒出2014年的成绩单。数据显示，2014年的小米总共售出6112万台手机。而华为智能手机发货将超过7500万台。而在这些企业不断展示产品和新技术，发展欣欣向荣的同时，也有一大波手机厂商在逐渐推出历史舞台，如曾创造众酬神话的大可乐手机以及品牌价值曾一度高达70亿的夏新手机。物竞天择，适者生存。一大批手机企业的淡出其实是早以注定的结局。据了解，自智能手机崛起以来，无论是传统手机厂商还是互联网公司，便开始疯狂投入资源，制造智能手机，使得中国智能手机品牌如雨后春笋般涌现。数据显示，2011年，中国的功能机和智能手机上市新机型竟达到4744款。尽管中国市场足够大，但也难以养活如此多的品牌，在市场化的机制下，一些企业和产品最后因为适应不了市场的环境，而遭到用户的抛弃。在这过去的一年里，表现尤为突出，有136家手机厂商退出市场。
二．国产手机企业的竞争现状分析
从上面回顾可以看到，国产手机的竞争砝码无非是价格和渠道。这些随着时间的推移很容易因为竞争对手的反击和消费者的感知变迁而遭到破坏的策略。因此，国产手机企业的春天往往比较短暂，容易随着时间的推移和不断加剧的市场竞争而推出历史的舞台。毫无疑问，市场竞争激烈程度的升温是加剧智能手机行业洗牌的主要因素。有业内人士甚至评价道：智能手机之战年复一年，没有片刻休息，也没有任何一个品牌敢休息，因为在这个市场上，停下来等于失败。360创始人周鸿伟更是评价，智能手机行业已经不在是红海，而是血海。激烈的竞争情况从上市产品数量可窥一斑。据中国信息通信研究院发布的数据显示，2016年1-3月，在中国市场上市的智能手机新机型为2288款，平均每天6款，是现在的两倍。[4]另外从中国智能手机的市场格局来看，前几年中国手机市场格局是“中华酷联”（中兴，华为，酷派，联想），但如今除了华为，其他手机厂商已经纷纷掉队。就在今年3月，大可乐手机创始人丁秀洪转发｛关于暂停大可乐手机业务的报告｝，宣布大可乐系列手机硬件研发，软件研发，市场运营和商务合作等全部暂停，可乐也不将再继续提供升级服务。给出的原因是，原本我们也是抱着毅然的决心坚持战斗，但是手机行业的洗牌比预期更快更残酷。乐视控股高级总裁乐视移动总裁冯幸对当前行业格局则这样评价，手机行业变局的大幕已经拉开，我们已经处于激烈变革的初期。那些不会变，变得慢，变得不彻底的玩家摆脱不了被淘汰的命运。
中高端格局变
今年以来，以各种统计数量我们看到，此前在两千挡以上中高端市场站稳脚跟的智能手机品牌，在今年明显获得了更大的增速进展，得到了更多消费认可。而由各大厂商在当下的种种动作，我们也能明显发现，智能手机市场的竞争已经从以往单纯追求出货量转向了追求用户满意度，留存率，转化率，产品利润率和品牌形象塑造的新阶段。在中高端的智能手机市场需求爆发的当下，抛开厂商惯用的配置叠加，技术升级外，洞察用户需求，集约化发展，品牌升级这三板斧成为了赢得用户的新手段。[7]
2.智能手机行业进入存量换机，消费升级时代的到来
厂商的境遇，冰火两重天，此前的小甜甜在当下似乎已经是牛夫人。而此番更迭的背后，实则是智能手机消费升级时代的全面到来。消费者对智能手机的需求从以往满足基本功能即可，注重性价比进化为追求用户体验，品牌认可展现品味等境界，智能手机市场开始朝着中高端市场进发。中国消费升级趋势进一步拉升消费者对中高端手机的需求。尼尔森智能设备份额监测平台的最新数据显示;2016上半年，中高端智能手机（2000以上机型）的整体份额已经达到47.59%，同比增长近4.38%。而中低端智能手机（1000-1999元挡机型）的整体份额同比下跌1.17%，在1000元以下机型整体份额跌幅更是高达3.21%。而GFK数据显示：一，二线城市用户群对于在2000档以上的中高端市场站稳脚跟的厂商产品展现出更为接纳的态度，成为换机升级首选考虑对象。[5]
3.价格战前景堪忧
当一个公司通过降价来同对手竞争，很快就导致竞争者一系列的让利行为，毕竟没有人愿意失去消费者，销量以及市场份额。国产手机产业群落呈纺锤型分布，利润越来越薄，成本却不断提高。如今又遇到具有强大资金实力的国际品牌与其打价格站，失败的必然的。先前对于消费者并不成熟，容易被低廉的价格拉拢，在对行业有进一步了解的情况下，他们更多的选择国外的品牌。此外随着科技的进步，智能手机时代的来临，价格对于消费者的影响力不断降低。同时，价格战存在着一个风险它会将消费者对正常合理价格水平的预期降低到一个超出理性的水平，而且这种局面难以扭转。国产手机企业加入始终走低价的道路。消费者会想当然的觉得国产手机就是低价，这样会给国产手机建立一个不具有竞争力的形象。从别的角度看，价格导向性的消费者的忠诚度低，带来的利润就很少，国产手机所拥有的多不是忠诚的客户，就是盈利也是暂时的，从长期战略来看，把价格当作主要的竞争战略，国产手机企业必然会自食恶果。[2]
4.核心技术不达标
质量问题一直是国产手机的硬伤，纵然天语等国产手机企业对市场做出了快速的反应，只需3个月到5个月的时间就能推出新款，看似把握了市场变化，可是它们用的都是联发科的芯片，从长久看，它导致了市场上产品的严重同质化：芯片协议，方案和应用软件都是联发科的，而外观工艺设计及外壳也同样来自屈指可数的几家公司。当前中国的手机企业还鲜有能力自己设计出优质的工艺外观，因为精密加工工艺一样也是中国制造商的短板。这都归结于核心技术的欠缺和工艺经验的缺乏。总的来说，国产手机无论是在价格渠道还是工艺设计，核心技术方面都存在着同质化的问题。
三.国产手机企业走出困境的几点建议
手机市场是极其残酷的，具有两个特质的企业一定会消失：第一就是简单靠硬件堆取，没有思想，没有灵魂，没有价值创造，不响应消费者内心呼唤的。第二严重依赖单一渠道的企业。而哪些企业会优胜？也很简单就是那些简于行，惠于心的企业，一定会靠品牌和内在的力量赢得消费者的创新。
1.运营思路需转变
对于手机厂商而言，过去的还不是最艰难的时候。随着市场需求的进一步下降，未来的竞争还会更加残酷。市场规模的下滑，对于新老手机品牌来说无疑不是一件好事。但对于众多的手机厂商来说，却并非没有机会。事实上，就在2015年，在大批企业倒下的同时，也迎来了乐视，360等新品牌的进入，并快速占领部分市场。就在今年MWCS期间，乐视移动发布新款推出全新色系原力金的同时，也对外公布，第二代超级手机已经累计销售突破400万部。5月单月销量突破200万部。而在早些时候，乐视便对外公布上市一周年销量突破1000万部。对于乐视手机高速增长的原因，专家认为，乐视手机的核心竞争力就是两个坚持，围绕用户需求，坚持生态模式，坚持全渠道多品种的开发。在智能手机行业激烈变革的当下，生态将是一条行之有效的发展路径，行业应当从传统的经营设备思维转变到经营用户的思维。生态手机最重要的是布局生态和创新操盘，无处不是生态，希望更多同行加入到生态行列之中。至于操盘，则是全渠道，多兵种立体化操盘模式，线上线下运营商，线下公开市场等所有渠道并重。
2.加大技术研发投入，提高技术研发能力
从国际巨头成长和发展看，具备核心竞争力和自主创新的企业，才能在市场占一席地。苹果，黑莓，索爱等厂商就是凭借独有的智能软件，邮件系统，音乐开发长期占据了智能手机市场，如果国产手机做不到像它们这般全面发展，至少应该拥有某项核心技术。可喜的是，很多国产手机厂商已经认知到了这点。曾经被“贩卖”的联想移动卧薪尝胆，扭亏为盈。目前联想移动正走在3g研发的前列，不断开发并推出了乐phone就是最好的佐证。
3.合理利用有限资源，从机海战略到精品战略的集约化发展
产品的竞争，在很大程度上其实就是一场对有限资源如何利用，分配的竞争。以往。诸多厂商都热衷于将有限的资源分布于全产品线终端上，意图以粗放的方式的机海战略实现对各价位，各目标消费群的全面覆盖，实现出货量的最大化。但实际来说，由于资源的有限性，产品线的广布繁杂反而使得有限资源被极度分散，厂商推出的诸多产品并未获得资源的充分照顾，仓促上马，品质堪忧，在市场上不仅竞争力底下，同时也留下了较差的口碑影响，可以说他们在消耗资源的同时，也在败坏形象，可谓是赔了夫人又折兵。而在遭遇上述挫折，教训之后，融合精简产品线，将有限的资源集中运用在少数产品线上，集中力量最大程度的利用有限资源集约化发展，打造精品产品成为了各大厂商的共同选择。诸如华为自此前就砍掉了大部分的低端机型，而后以mate系列和p系列作为发力点。再如vivo也在x7发布之后，将此前主打拍照的xshot产品线整合进了x系列，用做减法的方式，让vivo保留产品线得以得到更多资源支持。
4.塑造品牌文化认同成为品牌升级新趋势
在市场上我们时常看到这样的消费现实，相似外表产品，相似价位的AB两个品牌，其市场表现却是大相径庭，甚至可能是门庭若市与门可罗雀的差距。而表现差距的背后，则是消费者的品牌认同感将在很大程度上影响其最终的行为决策。在消费升级的时代，品牌因素在竞争中的重要性将会进一步凸显。当下，配置和价格所组成的性价比对于消费者的吸引力已经远不如以往，而品牌属性，设计，质感等感性内容更为被消费者所关注。从马斯洛需要层次理论来说，此番变化实则是在基本需求被满足之后，消费者对于更高需求的向往。面对消费者需求层次的升级，品牌对消费决策影响摆脱性价比塑造品牌文化认同成为品牌升级趋势。在此我们也看到诸多厂商在今年开始着手品牌升级，例如开始强调其技术优势，欲求通过这些手段彰显其在品牌建设上付出的努力。提升用户的品牌优越感，从而摆脱此前固有认知标签对品牌发展的束缚。但是品牌建设，依靠的是长久的投入与坚持。而非朝夕之功。以vivo,oppo为例。其能够拥有低调内敛的品牌文化，获得消费者的认同与喜爱，是源于这两大厂商长久以来，能够在喧嚣的互联网营销上，远离战争，面对竞争对手的挑衅不加理会，保持自己的克制，专注的做自己。持续向消费者传递自己的君子之行。而其他品牌能够做到这些的少之又少。【6】
结语
从满足基本需求到追求体验，差异化乃至心理认同，我们看到的是处于动态变化中的消费需求。当前如此，可能在下一个几年，需求又会在此升级。而面对消费者的需求的动态变化。厂商需要做的是不断的洞悉，研究消费着的需求变化，探索差异化创新机会，从粗放式向集约式方向发展，精简产品线，打造精品爆款，重塑品牌形象，培育消费者的品牌，文化认同，以在下一波需求升级到来之前占据先机。
参 考 文 献
张伟 袁龙龙 从无边界企业浅谈我国手机产业出路 会计师2012
文虎 试评论国产手机品牌营销之困。金融经济2008
前瞻产业研究院2006——2021年中国手机行业市场前瞻与投资分析报告
中国信息通信研究院数据平台2016.1-6数据报告
IDC数据平台2016数据报告
戴桂芬 我国国产手机行业的市场结构分析 郑州航空工业管理学院学报（社会科学版）
邻章 中高端市场崛起，手机厂商如何争抢“新蛋糕” （2016.8.10）腾讯新闻
