目 录
一、网络广告的特点
二、网络广告的方式
三、网络广告的发布途径
四、提高网络广告营销竞争力
内 容 摘 要
随着互联网发展新阶段的到来，用户的需求在不断的增长，从简单的资讯到对更多娱乐休闲的需求，只有满足用户这些不断增长的需求，体现出各个方面来平台的价值。才能在目前竞争日趋激烈的市场中占得先机，网络广告势必会成为未来的网络营销媒体市场的中流砥柱。
通过网络广告提升营销竞争力
据iResearch艾瑞市场咨询分析显示，在互联网市场从分化到整合重构的今天，广告与内容的有机结合是互联网广告发展的大势所趋。随着互联网发展新阶段的到来，用户的需求在不断的增长，从简单的资讯到对更多娱乐休闲的需求，只有满足用户这些不断增长的需求，体现出各个方面来平台的价值。才能在目前竞争日趋激烈的市场中占得先机，网络广告势必会成为未来的网络营销媒体市场的中流砥柱。 网络营销广告一般是指在Internet上发布，传播的广告信息，它是Internet作为市场营销媒体最先开发和利用的营销技术。目前，世界各地Internet 的用户涵盖了近180 个国家，并且用户数以每年10% 的速度递增。
以企业或其产品及服务注册搜索引擎是进行网络营销广告常见的方法。2003年末的一次调查显示，在全球搜索引擎市场份额中，Google 占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。华尔街对Google 上市后的市值预估更是达到了250亿美元，成为最近几年市值增长最快的企业。而在Google 已被发掘的商业价值中，最核心的部分则是关键词广告(Adwords，俗称右侧广告)和搜索排名(俗称左侧广告)。也正是因为这一全新商业模式的发现，形成了以Google 为龙头的一股“搜索力”经济热潮。
一、网络广告的特点：
企业做广告的目的不外乎有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特点。
1、网络广告具有广泛的传播时空
传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，要想把在本国内刊播的广告转为在国外发布，则涉及需经当地政府批准，在当地寻找合适的广告代理，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购物时段或刊期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。
另外，网络广告的广告信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作发布比传统广告更富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。
2、网络广告可以与接受者即时互动
这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单元向的信息传播，由广告主将广告信处“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。
网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。
3、网络广告采取理性说服的方法传播信息
传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“ 硬性广告”，无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标 受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“ 软性” 广告。
4、网络广告效果的可测试性
传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。
5、网络广告具有较高的经济性
传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80% 左右。传统媒体所提供、发布信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。
6、网络广告表现形式多样性
网络广告虽然起步晚，但发展快，其传播形式日新月异，形式多样，远远多于传统媒体的广告发布形式，但就目前的种类归纳起来，有三大类。邮件广告，网络广告以及其他形式的网络广告。
(1)、 邮件广告
福斯特市场调查公司的一位分析员说“这是最为普及的在线活动，在5年内，一半的美国人会使用电子邮件”。相信每个人都收到过邮件广告，对于大多数人来说这些都是垃圾邮件。但这是只邮件广告形式的一种，另外还有由广告支持的免费电子邮箱广告，以及电子邮件游戏广告等。
(2)、 网站广告
对于多数公司来说，他们对网络广告的最初尝试就是建立自己公司的网站。这些网站千差万别，基本形式就是把他们的宣传册放在网上进行宣传，也有人叫做小册子网站。比如宝马公司最初的网站，在他的首页用八种语言写着欢迎词，内容相当是分几个页面分别介绍公司的情况、产品及服务。随着网络技术的不断发展，网络式的网络广告有了较大的发展，客户可以通过检索获得更多的信息，这对于大宗消费者来说特别重要。
(3)、 其他形式
网络广告大部分还是在互联网上，因为网络具有视听、图像和互动能力，现在较为知名的网络服务商在这方面从技术和发布上都提供全面服务。大致有以下几种形式：
分类广告：网络出版商开始象报纸一样采用分类广告，目前中国最大的分类广告网站应该说是ALIBABA了，当然它的功能与内容现在的报纸分类广告是无法相比的。
标语广告：标语广告也就是我们在网站上常见的“banner”。最初这些标语的尺寸都是有尺寸限制，但现在已经灵活多了。它多放在网页的主要位置。这也是网络广告的主要方式。
新闻广告： 这与报纸上的新闻广告相似，广告的发布让用户感觉是在发布新闻，也有人称做“软广告”。有偿新闻也应该属于新闻广告。
即时信息广告： 即时信息广告主要指一些利用即时性的网络联络工具所发布的广告，大家比较熟悉的聊天室、美国的ICQ或中国的OICQ，就是利用这种工作发布广告来获取利润的。据统计目前有几千万使用这种上工具。当你用OICQ或ICQ与其他网友交流时，会有新窗口弹出，播放广告。聊天室广告在网络发的早期往往能带来很高的利润，因为网络聊天这种特别的交流方式很容易让一些人着迷。这种广告往往以公告的形式出现。
插入式广告： 这种广告形式也就是现在所说的新闻广告，也有人称之为“软广告”
内容赞助广告： 就是广告主赞助网络的内容，栏目中会出现他们的标语广告。或以广告主产品命名此栏目，这类广告往往栏目的内容与广告主的产品有一定的联系。
链接性广告： 链接广告多是一些按钮及其他一些图标做成，也有纯文本性的链接。它与赞助者相链接，或互做链接，又称友情链接。
无线广告： 无线广告是基于无线网络上的，目前还只是初级阶段，不过可以预言无线网络将是网络发展的一种方向，并且是很有前途的一种方向，这种广告的发布多借助天移动通讯工具，你可以通过网络向用户的移动设备发布广告，并且可以同时向上千万人发布同一条信息，用户也可以接受来自自己邮箱的信息，这其中可能要有相当一部分广告信息。不过这种广告不向免费邮件一样，需要向移动通讯公司交纳一定的费用，不过这与在电视上做广告的费用相比，那就要少的多了。
二、网络广告的方式
更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。
既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点,那么企业究竟如何利用其独到之处展开营销活动来达到较好的广告效果或效用呢?
广告的目的不外乎是为树立企业形象和其产品及服务的推广。目前，企业发布网络广告的方式主要有以下几种：1、 自设企业网站做广告。此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的WWW 网站不能只提供广告信息,还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段,而其他的各种形式的网上广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业, 而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台的支持。2、从外部购买广告时空。为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上发布。需要注意的是向网络广告商选择有效用的业务模型。
三、网络广告的发布有如下途径：
1、利用网络技术发布广告
由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告，主要表现为：使用新闻组和网络论坛、使用电子公告板B B S 、使用电子邮件。
2、使用新闻组和网络论坛
新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。新闻组因不同的讨论主题而划分为不同的网站。企业可以选择与本公司产品相关的新闻组发表公告。虽然，按照传统观念新闻组和网络论坛是拒绝开展广告活动的，但企业仍可以采用一些Usenet上可接受的方式与方法开展广告活动。在Usenet 中发布广告信息的方式主要有三种：可以在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来；也可以寻找一个与所做广告相关的话题讨论组，巧妙的插入，将自己的广告信息有机地融入其中；还可以选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。需要注意的是：无论选用什么方式，一定要根据广告信息的主题选择新闻组，并且要注意技巧，以免引起其他成员的不满。 Usenet通过一些约定俗成的规则来维持其秩序，了解和掌握这些规则是非常必要的。如在讨论组中发布盈利性的广告是粗野的和无理的；在讨论组里发布信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符；要相互尊重、互通有无等。Usenet能发展成具有三万多讨论组、参与网民数以亿计的庞大体系，依靠的就是绝大多数参与者的自觉守法。
3、使用BBS电子公告板
BBS实际上是一台接有Modem 的电脑，它允许其他用户通过Modem 来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS 可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet 或Web 方式在电子公告栏发布广告信息。BBS 上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。
4、使用电子邮件
电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通过Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。广告主可以建立自己的电子邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。
电子邮件广告的关键在于获得有效的用户E-mail 地址。通常情况下，企业可以通过三种途径获得用户的E-mail地址：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E -mail 地址的公司那里购买。企业根据其收集到的E-mail 用户地址发送邮件,便可通过免费电子信箱把广告发送至用户手中。一些企业建立了更为详细的顾客数据库，可以根据有关的顾客资料有目的地发送邮件。因此，电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息发布和反馈速度快的优点。
四、网络广告营销竞争力的提高
第一，在网络媒体选择和组合上，门户网站的价值主要体现在其传播广度，而娱乐和服务类网站的价值主要体现在其明确的针对性和传播的深度，而这两种价值，正好满足了两个层面上的营销需求。当门户网站因为其巨大数量的综合浏览量吸引客户时，娱乐和服务类网站更以其精准的有效人群和相对较低的广告价格说服了客户， 因而更容易积累自己的忠诚客户。因此在网络广告的策划过程中，要针对不同媒体的推广做更好的组合，重视网络广告投放的细分性和准确性，不同网站所吸引的人群是不一样的；而且不同的网站对用户的粘度是不一样的，如门户网站的用户可能不如电子信箱的用户忠诚(粘度高)，因而应针对不同网站进行不同产品 的推广，优化网络媒体资源组合。在传播的重点上，要善于对自身网站的宣传，要使广告做到“润物细无声”，特别是要关注网民的口碑和社区内的BBS、公告板等内容。
第二，随消费者的偏好和提高广告效果而不断调，要紧跟新的网络媒体形式和广告形式，有效利用新的媒体形式：如一是窄告，分众传播和媒体变革性技术的出现，消费者个性化的需求和眼球资源的稀奇，促使网络广告策划在不断创新。“窄告”推出的就是一种全新的网络广告模式，卖的就是一种分众传播的概念。“窄告”就是使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，使传统的“广告”像精确制导的导弹一样，能够直接“命中”目标客户群体，使网络广告的有效性极大地提高，网络媒体的赢利能力成倍地提高，也使企业用很小的投入，全面利用互联网资源，将自己的商业推广信息送达到目标用户的面前。窄告是使网络广告的内容能根据浏览者的口味而变，更加智能化，因而广告投放的针对性就更强了。广告不再是“广而告知”，相反，是“窄而告知”了。如今的“窄告”，已经覆盖了中国90％以上的强势媒体，包括新浪、TOM、中华网、人民网、新华网、中国新闻网等在内的权威商业媒体和官方媒体都是窄告的共同发起者，从媒体覆盖面和媒体强度上，窄告已占据了绝对优势，将成为网络广告一新的发展方向。
二是个人网站群，由于一些个人网站的流量已经达到或超过巾型商业网站的流量，从百度的搜索结果来看，这些网站的搜索量排名在很靠前的位置，当这些网站被以某种方式集合起来时，就形成了庞大的浏览量，并因此而具备了媒体的特性和媒体的价值，这种个人网站群也成了网络广告关注的一热点。以个人网站群为集合媒体的模式不仅结合了网站联盟“广而告之”的优势，其统一投放、统一后台也避免了网站联盟松散组合带来的管理上的种种弊端。广告采用了伴随浮漂的形式，有明显的关闭标志，占据个人网站角落处小小一隅。伴随门户网站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互动的个人网络获得的眼球注意力资源正与日俱增——博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。博客在2004年的火暴和个人网站的迅速普及都是个人网络发达的明证，个人网站在经历了多年的发展，如今已经成为同电子邮箱一样成熟的、基础的互联网个人网络服务，个人网站群将会更多的运用在网络广告中。
第三，要优化资源配置，使网络媒体与传统媒体有效互动。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告也不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的“压力”留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体去拉动，填补长年来广告营销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是双赢的局面。
总之，由于网络广告拥有的广告是多维广告、拥有最有活力的消费群体、制作成本低，速度快，更改灵活、具有交互性和纵深性、能进行完善的统计、可以跟踪和衡量广告的效果、投放更具有针对性、缩短了媒体投放的进程、传播范围广、不受时空限制、具有可重复性和可检索性、具有价格优势等众多优势，网络广告将拥有广阔的发展前景，随着技术的进步，网络广告将朝更加个性化、智能化和分众化的方向发展。但在具体的广告策划方面，无论是在创意还是在媒体组合方面都应与消费者的实际紧密结合，有效利用消费者好奇、恐慌、虚伪、偏好等心理，激发消费者的主动点击欲望，同时使其互动，利用情感、利益、爱好等增强其在广告上的停滞时间和对广告的记忆与偏好。网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量于判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。
参 考 文 献
1.董惠良，网络营销，北京：高等教育出版社，20012.张清辨、张丽芳、聂志松，电子商务和多媒体网络通信教程，北京：希望电子出版社，20003.黄京华，电子商务教程，北京：清华大学出版社，19994.成栋，电子商务，辽宁：东北财经大学出版社，2002
