论文题目：蒙牛乳业营销问题及对策研究
答辩问题
问题1、乳业市场竞争有何特点？蒙牛参与中国乳品市场竞争的成功经验是什么？
答：竞争特点：
（1）行业的无序竞争
国内品牌众多，竞争无序及竞争激烈，这是行业的第二个威胁。国内乳制品企业大大小小超过2000家，而大部分是产值低于1亿元的中小企业，其中大多数企业技术水平低，研发能力弱，产品档次低，质量水平低。它们缺乏长远的发展目标。因此，旺季抢奶，好奶差奶照单全收。淡季按质论价、压价拒收、恶性降价竞争导致奶比水贱、炒作有抗奶等等不正常的现象，损害了整个行业的健康发展。
（2）强势的替代品
作为一种健康食品， 乳品并非不可替代， 尤其是在没有饮奶传统习惯的广大南方地区。豆奶、花生奶等实际上长期占有一定的市场份额，而随着该细分市场初步形成全国性品牌， 比如维维豆奶、永和豆奶、银鸾花生牛奶等，并且实力进一步壮大，知名度美誉度进一步大幅度提高的话，大量牛奶消费者转为豆奶、花生奶消费者是完全有可能的。
成功经验：
蒙牛的营销创新能力较强，处于国内乳业的领先水平，快速提升了蒙牛品牌的知名度。蒙牛乳业较伊利、三元更擅长先做市场、后做产品。蒙牛正是这种以品牌、市场为导向， 再以资源、质量、机制为核心， 最后以创新为发展的成长战略，造就了蒙牛乳业火箭般的成长速度。
问题2、试分析蒙牛现有渠道策略的利弊。
答：利：蒙牛在创业初期，集中全部精力投入广告创立品牌并在乳制品消费集中地区打造营销渠道，蒙牛乳业与消费者的沟通的突出特点表现在对传统及现代广告媒介与沟通方式的使用与平衡。在消费者沟通方面，蒙牛乳业充分利用各种时间、场合和方式，并与消费者形成比较好的双向互动沟通，让消费者能持续获得蒙牛品牌的统一、正面的信息，从而在消费者心目中有效提升蒙牛的品牌形象。充分发挥了营销渠道的作用。蒙牛在超市阵地中通常放置产品获奖证书的复印件，设置视频滚动信息联播，介绍蒙牛乳业，展示其自建的样板牧场及样板工厂现代化的生产过程，比较形象生动，此法增强了促销效果，吸引消费者。在大型现代零售终端，蒙牛乳业一般有至少一个导购员，总体上比伊利、三元要多一些。导购员除了产品介绍、现场销售促进外，往往还承担免费试喝产品发放的任务，这对消费者的销售拉动作用很大。弊：铺货率较低，导致销售额低下。
问题3、该如何解决中粮与蒙牛的文化融合？
答：（1）塑造新的价值观
在快消品行业，保持团队的稳定和信心是保持企业高速发展的最重要条件之一，蒙牛也不例外。在孙伊萍上任后不久，蒙牛就启动以重建价值观、提升质量、树立信心、重塑形象为核心的“阳光行动”。在对内凝聚共识、鼓舞士气的同时，与外界进行广泛的沟通与交流。“诚信、创新、激情、开放”的新蒙牛价值观也逐渐形成。
今年4月中旬，蒙牛发布了人才留任计划，批准将总计1.5亿元的股份奖励授予获选人员。这份公告意味着，蒙牛会拿出1.5亿元来激励集团内具有高潜质的关键管理岗位人员和雇员，推动公司战略目标的实现。这显示了蒙牛对目前股东结构和人才架构的信心和支持力度。
蒙牛在管理层已经有不少国际化的人员，这样的人才留任和奖励计划就显得尤为重要。一方面这是跨国企业通行和成熟的做法，能最大限度的激发团队的积极性;另一方面对蒙牛而言，既能保留以往的快速、强执行力的优秀基因，又能很好的把混合人才融入公司，形成系统化的思维打法。
而随着蒙牛的国内外布局，新价值观一同输出，由此自然而然为蒙牛“重塑品牌”创造了条件。立志“成为中国质量最好、最专业的乳品企业”的蒙牛，随着大环境的变化，已经将这个远景逐渐延伸。
（2）用品质为品牌背书
对蒙牛来说，要实现稳健增长，基础工作就是加强质量管理。这也是孙伊萍上任以来，践行中粮倡导的“全产业链”模式的有力体现。
2014年初，蒙牛提出了一个设想，设立一个帮助蒙牛上游牧场提高运营管理水平和盈利能力的计划。这个计划，被称之为“W-W(Win-Win)虚拟牧业运营公司”项目。这个设想最终演变为蒙牛卓越供方服务管理体系，通过提升合作供方盈利的能力，为全国供方诊断运营水平。
也是在2014年，蒙牛率先创立的“牧场主大学”落地了，培养了大批坚守社会责任的牧场主。与此同时，蒙牛对优质奶源企业的并购也在持续进行。比如2013年5月，蒙牛增持中国最大奶牛养殖企业之一的现代牧业的股份。通过这样的投资和并购，使得蒙牛规模化牧场占比已接近100%。蒙牛在2016年的目标是，通过新西兰安硕Asure Quality和普华永道中国，让集团战略合作供奶方全部通过国际牧场最严食品安全标准认证。
奶源是乳品企业品质控制的第一道关口，蒙牛4年来还在企业管理、质量体系打造、团队建设、国际化并购等方面都取得了突出进展。
