目 录
一、当前银行的竞争局面，服务营销的重要性
二、分析服务营销对商业银行所起的效果
三、成功案例分析
四．总结
内 容 摘 要
商业银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。银行服务营销力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在持续的业务合作中双方获得更大的收益。由于现在银行间的产品雷同，竞争力没有明显的差别，服务营销就成了几乎所有银行的竞争手段。但是，从目前银行服务营销情况看，与标准化服务要求仍然存在较大差距，制约了银行业务的快速发展。因此，缩小服务营销与标准化服务之间的差距，是加快服务创新、增强核心竞争力、推动银行业务提速发展的当务之急。本文分析了国有商业银行实施银行服务营销的必要性，就银行服务营销本身的定义，特点及目的出发结合案例分析说明银行服务营销的必要性。
关键词：商业银行 营销 银行服务营销
银行服务营销的定义，特点和目的
随着市场竞争的日趋激烈，银行已经开始努力丰富自己的产品线，争取以独特或者是功能齐全的产品来吸引客户，但是我们不得不承认的事实是：当前银行的产品已经趋于同质化。那么在竞争激烈的今天，银行又以什么来吸引和留住自己的客户呢？而由此产生的是银行的服务营销。那什么是银行的服务营销呢？
一、银行服务营销的定义
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求。
二、银行服务营销的特点
虽然银行业服务营销存在着其行业的特殊性，但是服务营销还是存在着一定的共性。那么，服务营销的特点是什么呢？理论界人士认为，服务营销存在着以下五大特点： （一） 不可感知性 不可感知性可以从两个方面来理解：一是与有形商品相比较，服务的特质与组成元素是无形无质的，让人无法触摸或看见其存在。二是人们在使用服务后，其利益很难被察觉，需等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。
（二） 不可分离性 这是指服务的生产过程与消费过程同时进行。
（三） 差异性
差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。因为服务是以人为中心的产品，一方面由于服务人员自身因素的影响，即使同一人员提供的服务都会有不同的水平；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身因素也直接影响服务的质量和效果。
（四） 不可储存性
这是由于1.2两个特点的存在，是服务不可能存在储存备售。
(五) 缺乏所以权
服务在交易定成后即消失，消费者并没有实质性地拥有服务。
由于银行金融产品与普通商品在性质上的差异，银行服务营销也存在以下几个特点：
1.无性性。银行的服务是无形的，只有在和金融产品共同运用时才表现为有形。
2.异致性。在市场经济下，银行的服务是以客户为中心，以利益为前提，它强调客户要为银行带来利润，银行的服务要与客户的盈利能力大小相对称。表现为服务内容与服务形式的差异。
3.循环性.一般的服务是随着销售的或使用过程的结束而结束，是一种短暂行为，单银行服务确是一种长期的延续性的行为。它从研究客户需求开始，到销售金融产品，售后服务，再到深层研究客户需求，是一个不断循环的过程。这个循环可以对一个客户实施，也可以对整个目标市场实施。
三、银行服务营销的目的和作用
银行服务营销力图通过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在持续的业务合作中双方获得更大的收益。加快实施流程再造，优化内部业务程序。在以往的服务中，银行往往习惯以坚持制度为由，让客户来适应我。随着银行改革的进一步深化，扁平化营销管理大势所趋。因此，在服务营销方面，要积极转变观念，坚持按照以市场为导向，以客户为中心，尽量满足客户需要的思路，对现有业务流程进行整合再造，不断优化服务管理体系。要根据银行必须适应客户的原则，不断强化制度落实的责任，尽可能减少中间授权环节，确保营销服务为客户所接受，全面提高服务效率，做好服务营销。
四、银行服务营销的成功案例分析
为做好客户的服务的基础工作，业务培训成了某银行员工的基础课。该银行采取多层次，针对性的的业务培训，开展业务技能比赛，服务技能竞赛，提高员工的素质。每个员工都拥有一张培训积分卡，记载着每一个员工培训的情况和成绩，并作为考核员工的重要依据。培训从现代营销技巧到市场分析研究，从金融科技应用到金融产品创新，从管理规则学习到法律知识考试，从思想政治教育到企业文化建设，几乎所有的员工都在不同程度上接受培训，在这家银行看来，培训就是员工最好的福利。对员工进行业务培训是一项长期的任务，是服务营销的基础。要建立健全员工培训体系，不仅从业务上，也从个人思想素质和能力上开展全方位的员工培训，让员工不仅掌握基本的业务技能，更要懂得服务营销的意义和基本要求，增强服务营销意识，能在本职岗位上游刃有余，真正落实以客户为中心的思想。同时，要强化培训考核奖励机制，把业务培训与创建学习型银行结合起来，鼓励员工争当业务能手和学习模范，培养一支业务过硬、技术精良的营销服务团队。营造服务氛围，创建营销服务文化。银行服务文化是以人为中心的管理文化。由于人的思想与素质千差万别，员工在为客户提供服务时，会因为心情、身体状况、环境等因素影响到服务，要追求整齐划一的服务“模型”几乎是不可能的。但可以将标准化服务与员工的个性结合起来，在服务标准的要求中充分彰显出个人服务的魅力，在多元化基础上形成服务共识。为了加快银行营销服务文化建设，要树立客户至上的理念，调整现有规章制度，制定服务标准和服务规范，培养服务精神，并在业务经营中予以落实。营销服务文化建设，要力求做到高层管理人员注重服务智能；中层管理人员注重服务知识；基层员工注重服务规范。智能用来创新，知识用来获得不同的解决方案。同时，要通过设计各种仪式和活动以增强凝聚力，树立服务明星人物，完善内部的文化传播网络等方式，营造良好的服务文化氛围，真正做到全面提升我行服务水平，得到客户的认可。
客户经理必须能够综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供“量体裁衣”式的金融服务，通过对客户进行调查和评价，提供客户服务方案，在金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户提供专业化服务。有一个客户，是个集烟草、机械、军品、物流生产和销售于一体的大型集团，集团有个子公司，主营施工业务，规模较小，主要为集团配套建设厂房。客户多次向其他银行申请融资200万元，都被拒绝。由于一客户经理为其母公司服务多年，了解到母公司从异地迁到昆明后，将进行大规模厂房扩建，客户前景十分看好。于是，该客户经理果断上报了客户授信，很快发放了200万元贷款。这本是笔小业务，但对客户来说，却是雪中送炭。在随后几年里，随着母公司大规模改扩建，公司规模急剧扩张，效益成倍增长。服务过客户之后就要时刻注意客户的动态，一旦发现客户有什么需要，就要急客户之所急，诚心的为客户提供服务，或许服务是很小的，但是对与客户来说，犹如雪中送炭。就会赢得客户的感激，也就会得到忠诚客户。
随着我国商业信用的发展和金融体系改革的深化，商业票据已成为企业间不可或缺的结算融资工具。传统的银行承兑汇票，商业承兑汇票结算方式均是由卖方企业承担贴现利息。如果卖方企业不想承担这一费用，双方只能回到传统的现金结算方式上去，造成买方资金占有多，利息负担沉重，买方极不乐意，且存在一定的支付风险。这到底能不能有一个双赢的解决方案呢？为满足企业购销活动中的融资需求，某银行分行推出了买方付息票据贴现业务。该业务是指卖方企业在销售产品后，将买方支付的商业汇票转让给银行，并由买方支付票据贴现利息的业务行为出。对卖方企业而言，可以及时足额收到贷款，巩固买卖双方合作关系。对买方企业而言，通过贴现业务可以置换银行贷款，降低财务费用。产品推出后受到市场强烈反映，吸引了南航股份，广石化，TCL等一大批优质大型客户，买方付息票据贴现业务在某分行推出4个多月之内，为企业带来了客观的经济效益。
为顺应现代化企业集团发展与管理需要，某银行分行今年上半年又推出了XX集团网服务，架起了客户与银行间的安全通道，使客户在任意时间和地点，足不出户就可以享受到安全，高效快捷的各种金融服务，是公司理财的强大助手，又是集团企业的资金结算中心和财务管理中心。
在市场开拓过程中，某银行分行了解到，一些客户急需一种简便快捷的方式查询账户变动情况，为此在上报总行以后，该分行与2002年5月及时推出了账户信息即时通业务，获得该服务的客户，只要资金有任何变化，银行即刻向客户指定的手机发送短信，告知客户资金变动和账户余额。通过现代信息技术在银行服务中的运用，有效解决了传统银行服务中信息传递滞后的问题。给客户带来贴心服务的同时也为银行带来了效益。
传统的银行扮演的是坐商角色，一般是等客户上门，这样一个行规在某银行早被改变。银行的一位领导说：“规则重要，改变规则更重要。如果我们不能根据市场需求及时改变我们的产品规则和营销方式，我们就不能把握市场先机，就没有发展和生存的空间。”于是该银行就变被动为主动，上门为企业提供个性化服务，比如对生产型企业提供扶持，对上市公司提供上市资金运作方案，对整改企业提供企业并购方案等。分行对客户经理实现活动量管理方法，通过工作日志，培训日志，活动量评估，客户量考核等办法确保客户经理尽心尽责第为客户提供周到全面的个性化服务。客户对银行的需求多样化，银行产品进入买方市场，银行要进步要把服务营销贯彻到思想和行动上，建立起真正的以客户为导向的服务营销策略。以此获得更大的成功和效益。
五．总结
总之，随着经济全球化的发展和我国金融市场对外开放融入世界金融市场，企业形象是现代企业的生命，谁在公众中树立起良好的企业形象谁就能赢得社会的认同和支持，就会有机会成功。塑造全新的形象不仅源于市场经济的需求，也是银行生产与发展的内在要求，良好的形象可以获得更好的发展资源和更广泛的发展空间。所以国内各商业银行越来越注重自身服务形象的建设和对外的展示：增添服务设施，改造服务网点，改善服务沟通，打造服务品牌以及建立高效的银行服务体系。银行服务营销体系的建立对银行的盈利至关重要。 建立系统的银行服务营销体系，学习国外银行业的先进经验，施行营销组合策略，即产品策略价格策略渠道策略和促销策略。将无形的服务转化为有形的品质感受，树立良好的品牌形象，培养客户的品牌忠诚度，塑造国有商业银行自身的企业文化，将对顾客的服务落到细处，使银行真正应用服务营销取胜。
参 考 文 献
张学陶 《商业银行市场营销》 ，中国金融出版社，2005版
季辉 《服务营销》 高等教育出版社，2001版
沈培力 关于银行服务营销的思考。 《浙江金融》 2002.7
奚君羊 《银行营销管理》 立信会记出版社，2003版
王连顺 浅谈金融产品的市场营销。 经济论坛 1990.10
刘锦虹 我国商业银行服务营销的探索与分析 江西社会科学 2004.8
