摘要：随着市场经济的快速发展和买方市场的逐步形成，企业的竞争越来越演变成抢夺市场的竞争，但是市场并非总是明确地存在着属于企业的机会，怎样才能从复杂多变的市场环境中找到市场机会，对企业的发展是非常重要的，这就需要企业运用正确的方法去寻找。
关键字：市场机会、市场细分、营销环境
论企业寻找市场机会的方法
市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它是无形的存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。它对每家企业来说都是公平、公开的，也就是每一家企业都能发现它，也都不能独自占有它。正因为它是公开的，在一定时间内你不利用，别人就会利用，市场被别人抢到了，你也就错过了机会。可见把握市场机会是企业赢得竞争优势的关键因素，它需要企业运用正确的方法去寻找和发现。
一、分析营销环境，从中寻找市场机会。
企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，有些宏观环境能给企业造成了新的市场机会。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化，制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住市场机会，从而实现自己的市场营销目标。
人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会。如：随着社会的老龄化发展，老年用品或者和老年相关的产业，必然会给制造与老年用品的企业带来新的市场机会。还有从社会结构来看，我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样。企业通过分析不同地域的经济发展情况，能从中寻找到新的市场机会。例如，经济发展水平比较高的地区，在企业寻找机会方面，可以强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则企业需要侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。
当然宏观的营销环境还包括物质、技术、政治、法律、风俗等环境，企业营销人员通过分析，可以寻找出新的市场机会。在一定的平稳的宏观市场环境下，企业的微观环境有时候也可以给企业带来发展机会。
企业微观环境因素主要涉及到企业内部、市场营销渠道、顾客、供应商、竞争者和社会公众等多个方面。企业营销人员通过对企业微观环境的分析，从中寻找到市场的机会。
1、作为企业营销环境的供应商，它对企业营销活动所产生的影响作用主要是保障供应、商品质量和供应价格等几个方面。通过供应商可以了解到市场其他的一些机会，从而企业可以横向发展，如：主要生产电动车的企业，通过对供应商的分析，发现现在做整车的厂家很多，需要的电动车的配件的企业很多，这是个很好的市场机会，企业可以开拓生产电动车配件的市场。
2、通过对企业营销渠道的分析，可以更好的了解到市场的需求，消费者的购买行为，寻找到机会。
3、顾客是企业市场营销环境中最重要的因素。企业的营销活动必须充分考虑消费者的需求及其变化。影响消费者需求的因素很多，有社会的因素，如社会的政治、经济、文化等，还有消费者个人的因素，如观念、价值观、收入水平、受教育的程度、职业、家庭状况等。企业通过研究消费者的购买习惯行为，寻找出新的市场。如：现在比较流行的电动车，生产企业必须研究以下问题：
u 电动车市场由哪些人构成？
u 目前不同的消费者需要什么样的电动车？
u 消费者怎么样购买？
u 何时购买？何地购买？
u 哪些人会购买电动车？
u 不同的消费者购买的目的是什么？
通过深入细致的研究消费者的行为，了解不同的消费者的需求特点，找到市场机会，把握商机。
4、竞争环境直接影响到企业是否能有效地进入目标市场和实现企业营销活动的目标。竞争会造成行业平均利润率的下降，竞争会降低企业的市场份额，竞争会使企业的产品过早地退出市场。企业需要认真研究竞争环境，找到竞争者的弱点，从而寻找到市场的机会。
二、分析企业及现有资源，从中寻找市场机会
营销人员通过对企业现有资源的整合、产业链条的分析整合、企业发展的战略方向等综合分析，寻找到市场机会。
1、最大范围地搜集意见和建议
发现市场机会，提出新观点的可能有各种人员。企业内部各个部门是一大来源，因此，企业必须注意倾听各个部门的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以期发现新的市场机会，在这方面经常采取的方法有：
u 询问调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。
u 德尔菲法。即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会。
u 召开座谈会。如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议。
u 课题招标（承包）法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内拿出他们的分析报告，从中寻找和发现市场机会。
u 头脑风暴法。亦称操脑术活动，即将有关人员召集在一起，不给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，从中寻找和发现有价值的市场机会。
2、利用“产品—市场”矩阵法，在企业的现有产品、现有业务中，寻找未来发展机会。如下图：
现有产品
新产品
现有市场
市场渗透
产品开发
新市场
市场开发
多角化
市场渗透：企业采取各种措施，在现有市场上扩大产品的销售量，可通过降价、扩大宣传、使现有的顾客增加购买量，并吸引其他品牌顾客。
市场开发：企业采取各种措施，在新市场上扩大产品的销售量。
产品开发：企业向现有顾客提供新产品、包括：新包装、新品牌、新口味等
多角化：在现有产品、现有市场基础以外，开展新的业务，扩大企业经营。
例如,某化妆品公司可以考虑采取一些措施，如改进广告宣传和推销、短期削价、增设网点等在现有市场上扩大现有产品洗发水的销售，这是市场渗透。该公司可以在新地区或者国外设立新的商业网点，或利用新分销渠道、加强广告宣传等，以扩大洗发水在新地区或者国外的销售，这是市场开发。公司还可以考虑改进洗发水包装、成分，增加花色品种、规格、型号以满足市场需求，扩大销售，这就是产品开发。最后公司可以考虑进入服装、家用电器、家具、电脑、通信等热门行业，跨行业经营多种产品，实行多角化经营。产品--市场矩阵法是寻找市场机会的一种很有用的方法。
3、重整产业链条，寻找一体化发展机会。
企业应该经常检查它的每一项业务，如果企业所在行业有发展前途，可将企业业务延伸到产、供、销各个环节，以增加销售和利润。具体有三种形式：后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统；前向一体化，即收购、兼并批发商、零售商，自办商业贸易公司，通过增强销售力量来求发展；或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务；水平一体化，也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，以扩大经营规模，取长补短，共同利用某些机会。
4、企业多元化发展战略，寻找市场机会
如果企业所属行业缺乏有利的营销机会而在目前业务范围以外的领域发现了好机会，企业就可以结合自身的资源优势，扬长避短，采用多角化发展机会。好机会是指吸引力大，企业也具备成功的各种业务力量。多角化发展机会有三种形式：（1）同心多角化。以现有产品为中心向外扩展业务范围，发展同现有产品类似的新产品，吸引新顾客。（2）横向多角化。为稳定现有顾客，采用不同技术发展同现有产品无关的新产品，满足现有顾客的多种需要。（3）综合多角化。发展同企业现有技术、产品或市场毫无关系的新业务，吸引新顾客。例如：儿童羽绒服制造商运用现有的技术，增加儿童服装的生产，吸引新顾客，企业实现了同心多元化；该羽绒服制造商为了稳定现有顾客，开发儿童乐园服务，实现了横向多角化。最后该电动机制造商可以考虑开辟新的业务领域，从事儿童产品、教育、旅馆、IT等业务，实现综合多角化。
三、市场细分、寻找机会
市场细分就是企业根据消费者需求特性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。这里的每一个消费者群就是一个细分市场，亦称子市场或亚市场；每一个细分市场都是有具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪类消费需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无适销对路产品去满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪些尚待开发。而满足水平低的生产部分，通常存在着极好的市场机会，不仅销售潜力大，也较少竞争者。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从中形成并确立宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点采取相应的营销战略，就有可能迅速取得市场优势地位，提高市场占有率。如：上海安逸电动车有限公司是一家专业生产、经营安逸系列电动车自行车的企业，成立于2002年，面对激烈的竞争者。该公司通过大量的市场调研与分析。得出结论：中低档的电动车细分市场是市场缝隙，尚未深度开发，目前，还没有形成全国领导品牌，新产品尚存在大量机会。这是安逸进入电动车市场的一个最大机会，最后该公司确定的营销战略目标就是--集中资源，占领中低档区域市场，以电动车专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争主动。
四、利用专业企业咨询公司进行市场机会分析
如果企业受到本身资源的限制或者有其他原因阻止了企业的发展，面对着变化无常、激烈如烟火的市场，企业不知道该怎样去寻找市场机会，实现营销目标。这种情况，企业可以聘用专职的专业的企业管理咨询公司进行市场机会分析。例如，美国的吉列公司（一家专营剃刀和化妆品的著名公司）就聘用咨询公司专业人员专门研究妇女地位的变化在今后几十年内会给家庭带来些什么影响，给他们的任务就是提出各种问题，企业从他们提出的问题中寻找和发现市场机会。
五、建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究
从上面所说的各种寻找和发现市场机会的方法，我们可以看到，如果企业没有一个完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究，而只靠主观臆断或偶然性的分析预测，要想发现市场机会并把它转变成为成功的企业市场营销，那是不可想象的。
完善的市场信息系统为市场机会分析提供大量的数据资料，分析人员利用这些数据资料，运用各种方法才能从中寻找和发现各种市场机会。而经常性的市场研究，又是市场信息系统中信息资料得以补充的主要手段。所以，完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须高度重视。
市场是变化无常的，寻找市场机会的方法也不是照搬一致的，企业应该结合自己的发展现状，对公司进行资源合理的整合，把握市场现有的规律，一旦发现机会，决策果断，迅速捕捉机会。但是，并非每一种市场机会都能够成为企业可以利用的有利可图的机会，因此企业必须在对发现的市场机会进行认真分析与评价的基础上决定充取。这项工作相当重要，正确地分析、评价、选择和利用市场机会，可以使一个企业走向繁荣，反之使企业错失良机，甚至会导致企业营销的失败。
