试论网络时代的客户关系管理

1.客户关系管理的内涵

2.网络时代客户关系管理的作用

3.网络时代客户关系管理的实施

内 容 摘 要

随着互联网的不断发展，网络的竞争也越来越激烈，大大的影响了人们的生活和购物习惯，也促使企业的经营和管理发生了一定的改变。企业的经营和管理，在这不断变化的市场中，要不断地调整，包括与客户之间的联系，也要更加的紧密，才能在这不断发展变化的互联网时代中站稳脚跟，走向辉煌。

试论网络时代的客户关系管理

随着互联网的不断发展，网络的竞争也越来越激烈，大大的影响了人们的生活和购物习惯，也促使企业的经营和管理发生了一定的改变。信息传播手段的变化和顾客行为的变化，改变了原有的企业与顾客之间的关系，也改变了企业间竞争的战略和方法，以生产为中心的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。这意味着对客户关系的管理被提升到企业核心经营理念的层面。谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户的关系。有效发掘和管理客户资源。谁就能获得市场竞争优势。企业的经营和管理，在这不断变化的市场中，要不断地调整，包括与客户之间的联系，也要更加的紧密，才能在这不断发展变化的互联网时代中站稳脚跟，走向辉煌。

一、客户关系管理的内涵

在如今的网络时代热潮中，越来越多的企业开始意识到客户对企业运营及其后期发展的重要性，企业开始关注客户在整个产销供应链中的作用。客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。它是一种以客户为中心的经营策略，是理念、技术和实施的统一体。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不再是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。资源能力学派认为，企业在今天形成企业竞争优势和核心竞争力的，再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质资源，因为这些资源很容易从市场中得到，这些资源的使用方式也很容易被竞争对手所复制和仿效。管理、人才、技术、市场、品牌形象等隐性资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，从而容易构建企业的核心竞争力并形成竞争优势。客户关系管理是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及顾客满意度。

客户关系管理简称CRM，它是一种先进的现代管理理念，其核心是将客户作为企业最重要的资源，深入了解分析客户的核心需求，以客户的需求为中心，满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。CRM技术系统可以提供从客户到营销行为的投入产出效益评估的方法和数据，从而为企业合理使用营销预算，提高投入产出效益，降低营销成本提供有效的支持和帮助。同时，CRM技术系统通过对客户需求信息、营销过程信息、交易信息和客户服务信息的分析，可以及时、准确地了解和把握客户状况、企业营销执行状况以及管理状况，帮助企业有效的把握和管理好客户生命周期各节的关键控制点，以便使企业可以在最合适的时间，将最合适的产品和服务传递到最合适的客户手中。CRM理念可以帮助企业认识到当今企业的竞争本质是围绕客户满意度的竞争，只有高品质的产品、恰当的价格、好的品牌感受、方便的交付、良好的售前售后服务才能获得客户的好感；通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场的目标，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力；从市场营销到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，才能为企业挖掘更多新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，从而使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展能力。

网络时代客户关系管理的作用

在现如今互联网高速发展的状况下，信息更新速度快，企业很容易拿着过时的信息来做决策，在大部分企业中，客户信息获取的不及时性和不准确性是导致企业决策无法满足客户需求的根本原因。实施客户关系管理可以使企业建立良好的客户关系，使企业可以获得强大的竞争优势，在同样的销售成本下可保持较高的市场占有率，企业的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务。

随着市场竞争的不断加剧，客户的期望值越来越高，客户关系的复杂性不断增加，因而企业管理层对客户关系管理也尤为重视。企业各种市场营销策略也都是围绕着客户关系管理的最终目标——提高效率、拓展市场、保留客户而制定、执行的。如何才能拥有更多的客户；怎样的产品才能有销路；怎样才能提高顾客回头率呢？这正是CRM具体的实施目标：

1、吸引、留住客户 

首先，客户使用产品的方便性意味着企业为客户创造的价值能否在使用中方便地体现出来，所以产品是客户追求的核心价值所在，企业不应该舍本求末，忽略了企业产品的设计问题。从客户的角度思考问题，产品的这一指标不仅反映了企业为客户创造价值的能力，而且影响了客户购买的积极性，实际上也影响了客户价值的传递和实现。其次，在企业的服务策略中最重要的是要发现客户的真实需求，从而实现收入最大化并减少与客户的无用闲聊。提供客户需要的产品和服务，尽可能提高其满意度。增强企业与客户之间的互动，在服务的形式上优于竞争对手，提供售前、售中、售后全方位的服务是企业拉近与客户关系的纽带。

提高市场营销效果

企业通过CRM的营销模块，对市场营销的活动加以计划、执行、监视、分析。随着企业的网络的发展，订单的处理和信息的传递都是通过网络进行。企业需要在细致的市场调研基础上，根据互联网的动态灵活运用各种营销策略及组合，来实现客户关系管理的目标，使企业与客户之间形成一对一的关系，由传统的大规模营销模式，转为“目标营销”、“定制营销”、“一对一营销”的针对性营销，提高客户的满意度和忠诚度。客户关系管理的应用可以大大提高企业的效率，获得和保持长久和忠诚的客户，从而把握未来竞争的主动权，并能够在激烈的市场竞争中占有一席之地。特别是客户关系管理能使企业快速掌握市场的需求状况，并通过高效率的业务流程以最低的成本满足客户的个性化需求，这就使企业具备了波特教授所说的差异化和低成本的双重优势。

以客户需求为核心

CRM可以通过网络信息共享来挖掘到客户的需求，并对客户的信息进行管理，这不仅有助于企业产品的销售，而且有了互联网的大数据，根据客户历史信息的追溯，企业可以及时对未来趋势进行预测，从而能够很好的实现企业与客户之间的互动。客户满意度=客户体验-客户期望值。客户期望值与客户满意度成相对反比，因此需要引导客户期望值并维持在一个适当的水平，同时客户期望值需要与客户体验协调一致。平衡各类客户需求与公司价值目标，指导产品的开发与推广，并体现差异化服务的价值。主要的行动包括：针对不同需求和期望的客户群，进行现有产品、服务以及营销方案的匹配和特色产品、服务的开发，并为客户提供适当的信息与多种个性化选择。这样以客户的需求为核心的客户关系管理，就可以大大增加企业的销售业绩，提升企业的利润。

网络时代客户关系管理的实施

面对现代网络这个大环境，对于大多数国内企业来说，企业在客户关系管理中如何利用网络营销这个现代的高科技成果来参加这场角逐呢？怎样利用这种最新的管理应用和技术进步提高自己的竞争力？就需要做到以下几点：

圈定客户范围

要做好客户关系管理，基本前提是要找出客户关系管理的对象，首先找出哪些是企业的现实客户和潜在客户。良好的客户关系管理可使企业获得强大的竞争优势，在同样的销售成本下可保持较高的市场占有率，企业的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。通过客户资源管理，可对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务。在企业的营销实战中，客户不仅是购买过企业的消费者，也可以是给企业提供过建议，对企业感兴趣，关注企业的人，他们都是企业的潜在客户，针对这些特定的客户群，企业可以建立一些特别的机制和活动，来吸引这些潜在客户，让他们在一定的情况下，转化成为企业的客户。

做好客户分析

所有的营销互动都是具有差异性的。因此，差异分析是真正了解用户需求，进行个性化服务的基础。在差异化的分析中，对每一位客户进行评估，以获取不同客户的个性化信息，并在这种积累的基础上，对每一位客户做出评价。企业也可以通过差异化的分析发现潜在的客户，并做好客户群的维护。企业可以通过收集和分析营销、服务以及企业的其他信息，对客户有全方位的了解，通过分析客户的工作最终可以提高客户的满意度并减少丢失客户的可能性。美国汽车业调查表明，一个满意的客户会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的客户会影响25个人的购买欲望，争取一位新的客户所花的成本是维持一位老客户所花费用的6倍；失去一位老客户的损失，要争取10位新客户才能弥补。因此，如果企业通过提供客户所需求的服务，将客户发展成为长期客户，就可以大大增加商机，降低费用，也可以简化销售及服务流程，在企业流程彼此融入的情况下，企业具有灵敏的客户回应能力，这种回应必然会增进顾客的忠诚度。

找出关键客户

一般来说，企业的关键客户是企业利润的主要来源，因此必须在客户分析的基础上找出关键的客户。这些关键的客户为主要业务与企业互补，形成完全意义上的供求关系的客户，企业根据这些客户来做好关系管理，提升客户对企业自身的黏度，以这些关键客户的需求来采取相应的营销策略。对这些优质的客户，最有价值的客户，又可以制定差异化的管理，提供及时有效的双向沟通渠道，鼓励客户提意见，这些关键客户给企业带来更多的高价值的客户，给企业带来更多的利润。

4、高层管理者的理解与支持

CRM系统实施所影响到的部门和领域的高层领导应成为项目的发起人或发起的参与者，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。管理者公开表现的对项目的理解与支持对推动项目的进程是十分必要的，能更好地加强企业内部管理，明确工作权限及工作监督。项目推动的顺利，能够使得员工节约工作时间、提高工作效率、更便捷地加强内部管理。工作人员在外出差，也可通过CRM便捷查询对其工作的考核，排除因地异影响而拖迟工作效率。高层管理者通过各类财务报表及销售报表分析出产品走向，销售分析区势、业务人员优劣差异、工作人员日常工作细则等，通过日常工作人员录入正确的数据，判别出未来销售形势及销售业绩分析图，销售区域的分析图。

5、让业务驱动CRM项目的实施

CRM系统的项目实施是以业务和管理为核心的，是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的，而不是IT技术。在实施过程中主动思考现有的销售、市场和服务机制存在的问题与长处，将客户可能与企业发生关系的连结点做以全盘考虑，保留自己的优势与长处，去除业务环节中没有效率、对改善客户关系不能起到帮助作用的环节，而不要以简单替代的形式实施CRM系统或者只将CRM系统的实施看作是一个自动化的实现过程。CRM可以提供日程工作的记录统计，并节约工作时间，提高工作效率，起到流程工作的规范。

变更管理所包含的内容相当广泛，企业必须以积极的态度来分析、处理系统实施带来的变化，对系统上线会影响的人员和部门以及需要协作配合的部门，及时通报实施进展状况，最大程度上争取他们的理解和支持，使企业实现系统上线的平稳过渡。可以根据客户信息统计进行后续的跟进工作，并分析出哪些客户具有潜在商机可能性，也能对工作进度和客户沟通洽谈状态一目了然，可以更加便捷地促成销售结果。

6、重视客户售后服务

在网络时代的条件下，售后服务是客户关系管理的重要内容。对客户进行反馈跟踪服务，设立用户反馈服务和呼叫中心，通过和客户的交流获得客户信息，从而完成关于客户信息的挖掘分析工作。在平常的日子里，对客户嘘寒问暖，增进客户的感情与黏度，在客户的特别重要日子，为客户准备意想不到惊喜和服务，让客户感受到企业对于他的关怀和重视，以此增加客户对企业的依赖，给企业带来源源不断的收入。

总之，网络时代的客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。对客户忠诚和客户满意度等多方面的提高起着至关重要的作用。网络经济真正使企业由以生产和产品为中心的商务模式转到以客户为中心的模式上来，企业必须将客户作为一种资源，对其进行有效的管理。CRM作为一种管理制度和技术手段在网络时代背景下找到了可以持续发展的动力，网络环境使得CRM的应用与执行具备了更加科学与完善的基础。利用现代化的管理机制，才能使企业在这不断发展变化的互联网时代中站稳脚跟，走向辉煌。

参 考 文 献

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