浅析商业银行客户关系管理
【内容摘要】
目前，国有商业银行业务发展的关键是客户关系管理(CRM)和金融产品的创新与营销,在竞争日益白热化的市场环境中，面对着复杂的金融市场环境以及日新月异的客户关系研究理论，金融行业必须要紧密围绕客户制定服务改进措施和方案，不断提高客户关系维护水平，切实提高客户忠诚度和市场占有率。基于此，本文就我国商业银行客户关系管理问题进行了探讨，并就我国商业银行如何建立完善的客户关系管理体系等方面提出了一些对策和建议。
【关键词】客户关系管理 商业银行 利益
【正文】：
我国商业银行客户关系管理存在的问题
对客户关系管理认识不足
本文认为我国商业银行客户关系管理存在的最大问题就是对客户关系管理认识不足，为何这么说呢，我们先来了解下什么是CRM
何为CRM：CRM即客户关系管理，是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。CRM不仅仅是一种先进的营销手段，更重要的是一种先进的营销管理思想，是一个严密的系统工程。
它的核心思想是把客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为企业最重要的资源，利用深入的客户分析和完善的服务来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。我们在引进CRM时，只是引进其手段而没有引进其思想。
在国内很多商业银行还未能按照“以客户为中心”的理念来重组内部组织机构、重组业务流程，而是仅仅是依靠各种关系来发展业务以客户为中心的经营观念还没有完全树立起来。虽然也提出了“客户至上，顾客第一”的口号，并采取了运用文明标语宣传，采用微笑服务，装扮营业网点等系列措施，但是服务质量的行业整合效益差。计划经济体制下传统的经营模式和服务方式还在影响着国内银行。还没有认识到以客户为中心来开展经营活动是银行生存发展的需要，还没有真正地认识到客户是银行生存的根基，银行和客户的角色还没有实质性的转化。在经营理念上实际仍以产品为中心，同时，对客户关乘管理概念的理解有误区。把客户关系管理片面的理解为人际关系，认为银行竞争有好的人际关系就行，只要与客户的关系好，就能开发客户，保留客户，实际上客户关题中想观水找们实现对于真正的目标客户样的辨识、服务和价值挖掘应用，要求客户经理担负起开发大客户、挖掘大客户江浙的职责和使命，最终提高客户对银行的忠诚度，建立咱就合作的关系。
客户关系管理银行管理体制问题。
中国商业银行在机构设置及其职能分配上存在着诸多问题。一是管理层次多。在商业银行，每个层次都具有一定的管理、决策职能，造成经营管理职能重叠、政策传导环节增多、信息失真或丢失，使得银行对市场的反应、决策能力下降；二是内设机构职能交错；三是职权关系不明确；主要表现为:目标任务层层分解下达，但对于诸如最优质客户的让利权限、目标市场未占领应付的责任等问题未能以制度的形式予以确定；多头领导，每个产品部门都可以对下级业务进行指导，客户难以全面把握银行经营意向和合作诚意，也导致银行在竞争中难以形成整体合力；四是商业银行大多没有很好地集成内部的信息渠道，从而导致客户信息从不同的渠道进入银行内部，互相之间常有很大出入，难以据此作出成功决策。
客户关系管理银行信息技术问题。
信息技术应用水平的限制是制约中国商业银行推行CRM的主要障碍。
（1）客户关系管理银行许多商业银行的数据库虽然积累了大量的客户资料，但这些信息系统是相对独立的，不能有效的整合在一起，客户数据比较分散，也缺乏一套有效的数据分析系统进行信息分析，因而对客户需求的准确性把握还比较困难。
（2）技术应用水平落后。一方面，国内的CRM软件厂商难以为金融企业客户提供实用的、便于理解和操作的CRM软件，提供的CRM软件主要还是停留在运营型CRM阶段。CRM软件缺乏数据分析能力，比如，挖掘潜在客户、预测客户未来的购买倾向。另一方面，商业银行内部缺乏既对CRM的经营理念把握准确，又熟悉各项业务，同时又具有IT技术背景的复合型人才，这将影响到信息技术部门与业务部门间的合作与交流。如果双方缺乏有效的沟通与互动，势必会导致CRM系统不能很好地满足整体业务的需求，影响CRM的应用效益。
客户关系管理银行实施应用问题。
（1）客户关系管理银行没有持续、有梯度的推广策略。CRM在银行的实施绝不是一朝一夕的事情，而是长期的、循序渐进的任务。也需要银行的持续关注与改进。
（2）客户关系管理银行无完善的风险预警与控制机制。中国商业银行CRM系统的实施过程中，存在一个普遍现象，即不同程度的忽略了CRM风险预警和CRM控制机制的管理功能。
缺乏智能型CRM软件开发能力
客户关系管理是信息技术与业务管理相结合的产物，现代信息技术支撑着客户关系管理，为客户关系管理思想的实现构筑了现实的平台。客户关系管理的核心是客户，客户信息是客户关系管理最基础的东西，没有充分的客户信息，根本就谈不上客户关系管理。传统的中国银行在获取客户信息上，随意性、分散性强，没有将客户信息视为银行重要的资源，没有认识到客户信息积累的重要性。银行各个部门之间信息不统一且各成体系，不能为银行决策分析提供有效的完整的客户信息基础。
另外，中国的客户关系管理软件厂商难以为金融企业客户提供实用的、便于理解和操作的客户关系管理软件，具有白主知识产权的分析性CRM软件的开发能力不强，如果软件缺乏数据分析能力，客户关系管理的许名功能难以实现。我因缺乏严格的、科学的IT项目管理流程，客户关系管理项目的优良程序直接决定着客户关系管理实施的命运
国商业银行实施CRM的现状
找到商业银行的问题的所在，那我们想来谈谈我国商业银行实施CRM的现状，以及实施CRM的必要性和优势。
随着互联网迅速的发展，市场的不断成熟，世界进入了电子商务时代。产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销售为目的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所替代。谁能掌握客户的需求，加强与客户的合作，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场优势，在激烈的竞争中立于不败之地。客户关系管理银行特别对于银行业，掌握客户的需求，加强与客户关系，有效挖掘和管理客户资源，就能获得市场优势，在竞争中立于不败之地。不同行业领域的民营公司也越来越多，银行业务尤其是个人和银行之间的业务交流也变得十分紧密，国内银行逐渐开始将关注点放在构造与分析客户关系管理系统方面。
虽然部分的中国商业银行已经有了以客户为中心的意思，并且建立了相应的硬件设施作为实施CRM奠定基础。但是这些商业银行甚至只是实现了过去手工操作的自动化，而没有真正的做到“以客户为中心”。
实施CRM的必要性
上面也提到了部分银行实施了CRM,那为什么要实施CRM呢，CRM的优点又在哪里呢，是不是有实施的必要性呢，接下来将简单的介绍下CRM对于我国商业的必要性和优势。
CRM有利于商业银行保持优质客户资源
CRM通过数据库技术和数据挖掘技术集成了客户的各种相关信息，形成银行内部强大的知识库，并能对客户的信息加以识别和分析，使得客户经理能随时查阅各客户的相关信息。通过CRM对客户的抱怨、建议、咨询等信息的分析，有助银行认识到对客户服务方面的不足，并激励银行不断改进自己的服务水平，以获得客户的满意。通过运用相关指标分析客户的忠诚度，使得银行提供有针对性的服务，对忠诚度高的客户提供优惠服务，进一步提高他们的忠诚度，通过交易数据识别具有吸引力的盈利客户，采用相关策略吸可和保持他们同银行的合作，建立一种长期稳定的关系，保持这些优质的客户资源。在满足客户的需要下达到提高银行白身的盈利性。
CRM有助于优化银行各层次管理体系
传统的垂直式管理方式是国内银行业普遍效率低下、弊病丛生的一个根源，各管理部门只需对上面负责，彼此之间缺乏协作与沟通。CRM通过银行营销组织架构的重新设计最终建立起一套崭新的B2B扁平化营销体系,将银行金融产品开发部、销售部、客户服务部等联成完整的系统。向前，它可以朝银行与客户的全面联系渠道伸展，综合传统的电话银行、自助设备、网点机构以及网络银行、电子商务等，构架起动态的银行服务前端体系;向后它能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门，整合管理信息系统（MIS)、决策支持系统(DSS)企业资源规划(ERP)等系统，使银行的信息和资源流高效顺畅地运行，实现全行范围内的信息共享，提高运营效率。
银行业务的发展遵循“二八定律”，即银行80%的利润来自于20%的主要客户，所以许多银行的CRM项目就按照“二八定律”去设计，实施CRM项目的目的就是找出20%的VIP。进行客户划分，对重要客户进行有针对性的服务固然是必要的，但因此而在实施过程中忽视普通客户，降低对普通客户的服务质量，就可能造成现有客户的流失，而发展一个新客户的成本远高于保持一个老客户的成本。因此不能只重视20%的VIP客户却冷落了80%的普通客户。此外，根据口碑效应，一个满意的顾客可以引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此，一个愿意与银行建立长期稳定关系的顾客可以为银行带来相当可观的利润。 同样，失去一个顾客，给银行带来的也不止“一个” 损失。所以CRM的主要策略是保留老客广，而不是味地争取新客户。
可以提高商业银行的核心竞争力
客户关系管理是提升我国商业银行竞争能力的需要。我国商业银行建立自己的核心竞争力就是要创造出自己的品牌价值，让客户对自己的产品和服务都有着独一无二的认同和享受。目前，商业银行的核心竞争力已不是体现在营业网点等硬件设施上，而是体现在人性化的服务上，并且应表现为能体现在向客户提供最佳服务能力的提升上。
随着我国加入WTO,外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开。从业务领域上看，外资银行将加大吸收企业外汇存款和个人储蓄的力度，造成国内银行外汇存款流失:以服务优势克服分支机构较少的劣势，下大力度增加人民币储蓄存款所占份额:以汇款、托收和信用证业务为重点，争夺风险小，利润高的国际结算业务:以信用卡为核心和基础，发展综合国际零售业务:并开办各种风险小、坏账少、收益稳定的个人消费信贷业务。
面临外资银行的压力和挑战，我国商业银行必须加快客户关系管理的建设通过客户关系管理系统对大量和零散的客户信息进行分析，找出各种数据之间关联性，并设计和衡量客户的需求、盈利能力、信用度、风险度、满意度和忠度等指标，从而为优质客户提供满意的服务，为银行管理层提供准确及时的决支持，为我国银行提升竞争能力和盈利能力。
更好地适应经济发展趋势
随着经济进入信息和经济时代，企业的生产方式和居民的生活习惯正在发生巨大的变化。消费希望获得更快捷和更便利的服务，企业也希望获得更优质和个性化的服务，而商业银行的传统经营模式已难以适应这种新要求，正逐渐朝着新经营模式转变。目前，商业银行传统的依靠分支机构数量而形成的规模优势难以发挥原有的作用，未来的发展必然会从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。正是在这种情况下，国外许名银行广泛地应用和实施客户关系管理。客户关系管理作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，主要通过将企业的内部资源进行有效的整合，对企业市及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率最大化第满足客户需求，并最大限度地提高企业整体经济效益。
我国商业银行CRM应用的对策
改革经营体制
商业银行客户关系管理作为一场深刻的服务变革，对银行内部组织结构也提出了全新要求。客户关系管理作为高度信息化、市场化条件下的产物，要求银行内部组织结构必须严格遵循以市场为导向、以客户为中心的原则，尽快摒弃以产品为原则和上下对口的官僚组织体系，全面推行扁化管理第一改革以银行功能定位的组织机构，将前台部门按照不同的客户群，如公司、个人、金融机构、政府机构客户划分为不同客户部门，将同、客户资产、负债和中间业务金部纳入同一部门、由同个客户经理或客户经理服务小组负责市销、第县根据产品品种或类别设置产品部门，配备产品经理，负责产品的管理、销售、推进和开发，配合客户经理开展市场营销。第，业务管理部门。其包括业务技术支持、保障服务、资金核算、人力资源等部门的有机结合。这些部门要国绕场营销活动，为全行线背销服务， 形成市场营销的文持保障体乐，各级行领导可以把银行内部各环节顾畅与合作为检在机协调工作的小在这省的制度和科学的考核指标，对后台保障部门的工作进行实打实的内部考核，保障客户经理为客广服务的质量和效率达到最优。
实施差异化营销政策
1.重视个人客户的需求多样性。现代信息技术的广泛应用，使基于交易记:为基础的客户需求偏好分析成为可能。从客户关系管理的观点看，为便于管理见，银行要不断地准确判断在客户需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，适时采取相应的政策。基本需求具有相对稳定性，银行所要做的就应是围绕方便快捷和安全，搞好优质服务，提高客户的交易量:而对于特殊群体或单个客户的特殊需求，则必须制定特殊政策，提供具有个性化的“组合式套餐”服务。
2.提升公司客户的差异化服务水平。现在，任何一家商业银行基本上都能为公司的基本需求提供无差异服务，因此在客户选择银行时都不存在多少优势可言。要留住客户，真正有意义的工作是发现客户的特殊需求，并适应时予以满足，以提升客户的依赖性和转户成本。公司客户的特殊需求因公司而异，很难在同时点上找到完全一致的。就现阶段来说，公司客户的特殊需求主要体现在以下几个方面，上市重组顾问、投资与理财、系统资金管理、低风险资产置换、借助银行的财务安排、并购债务处理以及相互代理和基于银行客户资源的共同开发、利用等。月前有一些可供选择的政策，如根据行业 系统或解要客户的需求分析，以及对客户潜在需求的把据，分别制定“一揽子”服务方案，度身定做具有特色的金融产品组合:根据服务方案制定营销方案和确定营销重点，系统大户和重点客户由省、市两级银行联动营销，一对谈判。中等客户由客户经理上门营销或通过客户服务的无缝衔接，在提开客户价值的同时提升客户忠诚度:对客户信息进行不间断收集、整理、分析，挖掘客户的潜在例求。
努力培养客户关系管理需要的复合型人才
在确保客户关系管理实施成功的员工队伍中，有一支至关重要的力量，那就是客户经理队伍。客户经理人才的高素质和健全的培养机制是银行可持续发展的根木保证
1.商业银行应坚持任人为贤的原则。在选拔人才的过程中，应按照客户经理的培养目标实行竞聘上岗。在竞聘中应对应考人的专业理论知识、实践能力、思想道德品质、敬业精神等进行综合考核，挑选出那些综合业务能力强、协调水平高的多面手作为客源经理。
2.在对客户经理的培养方面，商业银行应注重建立完美的培训体系，注重培训的系统性、全面性和连续性。商业银行的客户经理管理部门作为客户经理培训的管理机构，应根据实际状况制定总计划，并在培训需求分析的基础上，制定定时期内的具体方案，进行课程设计，然后组织培训，培训结束后要对效果进行评估。
参 考 文 献
彭爽．《我国商业银行客户关系管理应用研究》[M]．大连:东北财经大学出版社．2005．19-26．
陈建凯．《商业银行的客户关系管理》[M]．重庆:重庆大学出版社．2004．35-36．
王永贵．《客户关系管理》[M]．北京:北京交通大学出版社．2007．171-175．
彭蕾．《我国商业银行客户关系管理研究》[M]．成都:西南财经大学出版社．2006．83-86．
彭广富．《客户关系管理在我国商业银行的应用研究》[M]．天津:天津科技大学出版社．2005．232．
曾宏华．《商业银行个人客户关系管理理论及其在中国的应用研究》[M]．杭州:浙江大学出版社．2006．134-136．
王全真．《商业银行区域性分行CRM应用》[M]．呼和浩特:内蒙古大学出版社．2006．22-26．
杨路明.《客户关系管理理论与实务》[M].北京:北京电子工业出版社.2004.76-81．
李欣.《大客户管理》[M].北京:机械工程出版社.2006.30-36．
何荣勤.《CRM原理·设计·实践》[M].北京:电子工业出版社.2004.181-190．
朱云龙.《CRM理念与整体解决方案》[M].北京:清华大学出版社.2004.45-46．
]BenstonJ．《Branchbankingandeconomiesofscale》[M]．JournalofFinance.2004.312-331.
