目 录
商业银行存款业务营销的重要性……………………………………………3
商业银行存款业务销售的问题………………………………………………3
（一）市场趋势的对理解不够到位………………………………………………3
(二)市场定位不明确 ……………………………………………………………3
（三）缺乏对优质客户的后续研究、开发，忽视服务质量……………………3
（四）营销没有在内部形成整合力量……………………………………………4
三、商业银行存款营销策略………………………………………………………4
（一）研究存款主体的需求是营销策略选择的前提……………………………4
（二）分析银行内部运作的差距是营销策略选择的关键………………………5
（三）优化客户需求与银行促销关系是存款营销策略的正确选择……………5
（四）金融脱媒时代的对公存款营销……………………………………………7
（五）完善组织存款的激励机制，实行客户经理制……………………………7
（六）加强品牌意识，树立完善的企业形象……………………………………7
参 考 文 献 ………………………………………………………………………9
内 容 摘 要
存款是我国商业银行最主要的负债业务，也是核心业务之一。充足的存款是商业银行在业界保持一个领先位置的基础，也是银行保持流动性的手段和利润源泉，得存款者则有了一把“利剑”可以轻松斩断道路上的荆棘。存款是商业银行的主要负债业务，也是金融同业竞争的重点。存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。本文通过分析金融危机下，我国伤员银行的存款业务和营销的重要性，商业银行必须要用高效的营销手段来促进自己的行里的存款规模，在存款市场所占的份额，进而提高其核心竞争力提出的论述。
关键词 存款业务 营销 竞争力
论商业银行存款的对策与重要性
随着经济全球化和我国也在向着经济大国迈步，加入WTO，我国的商业的银行受到了前所未有的压力，外资银行的到来，银行业的竞争趋于白热化，特别是各大商业银行的负债业务。全球的金融危机又促使我国商业银行中数以亿计的存款开始撤离，这让视为存款业务为最主要的收入来源的商业银行面临了一次前所未有的危机感，在如此强大的挑战面前，该怎么才能保持住现有规模并扩大在市场上的存款份额，这个是现在所有商业银行面临最大最现实的一个问题。
商业银行存款业务营销的重要性
商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求行内的利益最大化。而商业银行向社会提供的产品，基本是都是大致相同的，无论是存款业务还是贷款业务都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的产品，银行只能依靠广告宣传和客户经理的营销手段；来让更多的人了解产品信息，来吸引幼稚的客户，因此客户在各家银行所提供的产品大致相等的情况下，银行的规模，引用以及服务态度取决了客户去留。现在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击下，我国商业银行要想坚守阵地，拓展新的业务，提高自身竞争力，就需要实行适合现在社会上的营销政策，扩大存款市场占有的份额，争取抓住更多的优质客户，筹集更多的流动资金，来确保自身的一席之地。
商业银行存款业务销售的问题
（一）对市场的营销认识不到位
市场销售观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全对这种理念了解透彻，没有以客户为中心，考虑的最多的还是银行的风险和利益问题，忽视了客户真正的需求。以贷款销售为例，企业形式越好时越能贷到款，越在困境中需要资金支持时缺越难贷到款，虽然这是贷款上的问题，但反应出来的问题确实银行业经营的思路问题。而有时应该反其道而行之，在风险可控的前提下，为贷款客户创造出最合理的产品给你配套使用，客户在得最困难的时候得到了银行的帮助，往往以后会牢记在心，之后银行可以为其配套的其他存款，把客户百分之80以上的结算归结到自己行中。不能在只重视原有的大客户，而忽视了对新市场的调研和开发培养。
（二）市场地位不确定
在市场经济的推动下，商业银行为了在竞争中赢得优势，投入了大量资金于每一个可以触及的方面，缺在缺乏总体规划与创意，跟风现象严重，导致投入与产品不成正比，浪费资源却没有实现营销的目的。所以每个商业银行应该制定出适合自己的产品，知道自己擅长做什么，只会模仿的往往都会失败告终。要确实认定自己市场的定位才行。
（三）缺乏对优质客户的后续研究、开发，忽视服务质量，客户面临着流失风险
近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果往往达不到预计效果。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品没有针对性，然而我国商业银行非常重视的服务，缺忽视了提升客户也是服务质量的体现。往往导致很多潜在大客户被其他对手挖掘流失，所以客户的等级分类以及后续的跟进产品都是相当重要的。举例说明，王先生是一名个体户老板，资金流动为3个月，在这段时间存在账上的资金均为活期，收益较低，然而通过好的客户经理营销，说有1-3个月不等的短期理财，可以为其解决这个问题，提高王先生的收益，王先生相当高兴，并把其他银行的资金转了过来。这样一个实例告诉我们，往往了解一个客户的真正需求，才能提升客户的本身质量。为银行带来更大的收益。所以后期的服务提升是必不可少的。
（四）营销没有在内部形成整合力量
我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展、公关关系部等，但没有进行全行的统一管理与安排，使得这些部门不能成为一股合力，发挥出他们应有的效益。这必然会大大影响工作的效率。而应该每个部门常沟通，把自己遇到困难与大家分享，一起解决，这样才能达到事半功倍的效果。恰恰，如今很多商业银行都无法做到这一点，部门之间沟通不能及时，影响了办事的效率。
三、商业银行存款营销策略
（一）研究存款主体的需求是营销策略选择的前提
客户在存款需求上存在着个性与共性的差异。无论存款人来自城市或来自农村，其行为习惯、性格、职业、年龄和性别对他的存款需求产生一定的影响，而且往往表现出一定的个性特征。比如对存款工具的选择，存款期限的确定，存款回报的期盼等，甚至对存款机构的取舍，对银行工作人员操作水平的包容都表现出一定的个性倾向。但无论这种倾向存在多大差异，就其总体倾向考察，也会表现出一定的需求相似性或趋同性，由此对金融产品、金融服务的需求又会表现为群体内的相同性。
首先，有必要了解客户的存款个性需求。由于从事职业的不同，就可能产生不同的需求。比如从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重视提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄的因素考察，老同志容易接受或选择的存款工具，而年轻人则喜欢电子货币。从个性需求的差异可以看出，存款营销的指向必须因人而异，应当从人们所处的不同位置，如城乡因素、行为因素、心理因素、人口因素及职业因素等。研究不同的社会属性的客户需求，作出市场细分并选择相应的营销策略。
其次，要深刻地剖析客户存款的共性需求。人的需求按照美国心理学家马斯洛的观点可以分为五个层次，即生理、安全、社交、尊重和自我实现。
由此延伸到人的存款需求，也可相应划分为五种类别：
1.是生存需要。即人们统称的“量入为出”、“收支平衡，略有节余”的观念，促使人们选择储蓄，以应生活中的不时之需。
2.是安全需要。将暂时闲置的资金存放银行总比放在家里或随身携带来得安全可靠。
3.是发展需要。当个人的生活保障需要得到满足后，就会产生更高的需求欲望，如用于经营上的扩大再生产，用于消费上的档次高标准等。
4.是尊重需要。表现为人的自尊自重，实力强则信心足；另一方面表现为受尊重，如得到满意的服务，高标准的礼遇或因拥有崇高的地位和威望而得到人们的高度依赖。
5.是政治需要。即为国家建设出一分力量。
以上这五种需求对大多数的人来说具有共性，只有侧重点有所差别和程度上的不同而已。
分析客户存款行为的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机会。建立以客户为中心的金融服务系统，必须以深刻了解客户的需求为前提，通过客户需求的研究和分类，界定营销策略；经过目标市场的选择，对市场要素进行合理细分，所有这些努力都是市场营销过程所要考虑的因素。
（二）分析银行内部运作的差距是营销策略选择的关键
由于商业银行营销的标的具有无形性、金融产品的共同性以及金融服务的灵活性，决定了银行市场营销的复杂性和艰巨性。因此，有必要对现行的银行存款系统运作情况进行分析，寻找差距，方能有的放矢，立竿见影。
1，观念上的差距。随着金融体制改革的不断深入，商业银行运作机制的建立标志着金融业被推向市场。但以客户为中心的经营理念尚未完全确立，“客户是衣食父母”的观点还没有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。因此，从思想上确立市场营销意识是非常必要的。
2，市场定位的差距。商业银行之间竞相建立网点，增设机构。为了争得市场份额，不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方式换取系统存款，挖转他人存款，殊不知这种运作本身，其形象上付出的代价，经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。
3，服务上的差距。服务的内涵和外延几乎可以涵盖全部金融活动。但狭义地分类，可以从硬件和软件两方面进行探讨。比如，网点布局不合理、手段滞后、功能单一、产品单调、识别系统推广慢、管理缺乏刚性、服务工作水准不平衡等。特别是服务主体本身，其服务的主动性、恒久性还有许多差距。
4，大众传播及公共关系的差距。运用大众传播媒体塑造银行形象，推销金融产品，扩大市场影响已成为银行业者普遍认同。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调查，针对性和有效性并不乐观，甚至产生了一些负面影响。如密密麻麻的红布条，五彩斑澜的空飘汽球，群众并不以为然，认为是银行有钱“作秀”。公共关系在揽存中的作用固然重要，但近年来也有些变味，有些存款机构为此处心积虑，付出不少代价。而市场存款总量并没有增加，银行的公众地位和形象却在下降。
5，经营管理和规范市场的差距。粗放的经营管理已经造成银行机构在人财物上的大量浪费，扩张规模、提高费用、扩大资产的冲动以及资产质量的日益下降，构成了存款增长的潜在威胁。许多一线员工因此而感到茫然，存款增长了，经营效益却下降了。近年来，存款市场在人行的监管下发展走向良好，但要成为业者的良好行为习惯尚待时日。
（三）优化客户需求与银行促销关系是存款营销策略的正确选择
1，树立以客户为中心的营销观念。有市场就必定有市场营销。市场是由客户主体的需求，商家为满足这种需求的购买能力以及购买意愿三因素组成。从这三因素的市场地位考察，买方将成为市场的决定因素。所以，银行存款要占有一定的市场份额，就必须树立以客户为中心，适应市场需求变化的全新观念。切实转变计划体制下国有专业银行遗留的卖方市场的观念，积极主动在行动上采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。
2，坚定集约化经营的营销方向。商业银行经营方向正确与否，对市场营销至关重要。可以认为，集约经营和市场营销的核心都是以客户为中心，注重结构、质量和效益。因此，商业银行的集约化经营，通过内涵发展，在机构上撤并重叠的分支行，摈弃按行政区域设置为经济布局设置机构。在存贷款方面，应讲究资金成本结构和资金使用效率，不以总量的扩张为主要目标，全面贯彻抓大放小的战略，还资金以商品的本来面目。费用管理与存款效益、经营效益挂钩，与拓展市场、技术装备的现代化挂钩，集中力量建立一个以人为本，高效运作的银行结构体系。这种体系的建立对存款促销，产品开发，发挥整体营销功能将起到积极的促进作用。内部体系的优化，将从实质上为满足客户需求创造条件。
3，奠定优质服务的营销基础。由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品价格从属于中央银行的
宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品营销的最好载体。通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。诚然，在服务上满足不同存款需求的客户并不容易，但不能因此而弱化服务。特别是服务主体的思想意识、服务环境、服务措施、便利服务、创新服务等的全面完善，是一种无形的营销。常言道：“广告做得好，不如服务好”。服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。
4，组织人员开展存款营销。人员促销是最古老、最普遍、最直接的营销手段。有其显著的特点，即可以与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除顾客的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行动。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。总之，组织人员促销，既不受时空限制，又可以及时收集市场信息，对营销过程中存在的工作差距进行调整，藉以提高服务质量和促销效果。
5，开通大众传播的信息和促销管道。大众传播可以直接指向目标市场上的客户，通过信息传递，引导客户识别存款，并进行沟通，促进客户对发出信息的商业银行产生深刻印象和唤起存款客户作出倾向性选择的目的。大众传播的媒体很多，如声像图文、电子信息、实物造型、户外标识等。广泛用于刺激客户的感观注意，把存款的方式、种类、利率及期限、网点分布、联络方式等信息传播给客户，通过介绍使客户产生需求和欲望，指导客户完成存款过程。传播的对象要有所研究，根据促销产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢，其效果才有保证。
6，强化商业银行的公共关系促销。公共关系是现代企业在商品经济发展的产物。是企业在进行市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，从而树立形象，促进产品销售的有效方式。商业银行公共关系的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向、产品特点及服务内容，达到争取公众的支持，提高自身的社会知名度，加深产品印象，激励全体员工的目的。商业银行要实现公关促销的目标，有必要与传媒机构建立长期和经常的密切关系，随时通过传媒的影响力展示银行的形象，介绍产品，沟通信息。通过支持社区的公益事业，关注和配合地方的重大活动与政府成员单位取得联系，不断改善经营环境。有计划地选择重点联系客户，经常上门听取意见，改善内部管理，赢得客户的谅解和支持。这样，不但能巩固已有的存款业务关系，而且通过客户代表的影响力扩大影响力半径，必将取得更大的稳存增存效果。
（四）金融脱媒时代的对公存款营销
对公存款因其成本低、数额大，在银行拓展业务空间的过程中而成为竞相争夺的焦点。如何在同业竞争中抢占市场先机，就要求商业银行积极转变对公存款业务营销经营战略，充分发挥网络、网点、产品和服务的优势，深化与客户的合作，进而赢得客户的信任与支持。
1，要深化与客户的合作，实现客户发展与银行发展的共赢。银行在同业存款市场的竞争中，要采取科学而稳健的措施，避开竞争的焦点，与客户强强联合，实现优势互补，达到协作共赢的营销目标，面对客户的多元化金融服务需求，要积极主动与金融同业及当场政府联系，成功代理相关项目贷款资金的管理，并利用代理金融同业业务的优势，成功营销其他相关的优良客户，由此实现服务措施的多元化供给。
2，以优势产品赢得客户，是增强服务磁场的必要保障。银行要充分利用现有产品资源，把客户营销与客户
理财相结合，把品牌营销与整合产品资源相结合，积极加强金融新产品的营销，把营销重点企业、行业龙头企业与现金管理平台、企业年金、企业财务顾问、网上银行、国际结算、金博士IC卡等一系列金融产品相结合，进行联动营销。同时，要针对民营企业的需求进行一系列本土化的创新，融入可循环使用自助贷款功能、账户透支、票据买入、单位定期存款自助质押贷款、活期超额转定期或通知存款、单位定期存款自助质押贷款功能。积极利用现金管理平台拓展行政机关存款大户。
3，要把为客户提供全方位金融服务作为根本保障。针对客户对金融产品及服务的特殊需求，结合企业的不同特征及需求，为企业度身定做个性化的综合金融服务方案。通过优质服务才能赢得客户的信任与支持，多元化的产品更应成为银行向客户提供特色服务的综合能力体现。因此，要拓展本外币贷款、银行承兑汇票、国际结算等综合业务办理的效率，实现更多的优良企业进一步与银行的业务合作领域。
（五）完善组织存款的激励机制，实行客户经理制
优秀的营销团队是实现银行存款的的保证。商业银行如果没有一个强力的市场营销团队，在日趋激烈的金融形势下很难抢占自己在市场上的份额。因此，必须加快优秀的客户经理团队，更新用人的观念和用人的机制，创造优秀人才脱颖而出的良好环境，组成一个完善的平台，将那些工作责任心强、业务能力强，营销素质高的复合型人才留在客户经理团队中。同时，应该建立于工作量相等的激励措施和评分考核，将客户经理的经济利益分配与业绩直接挂钩，采取多劳多得的机制，以便员工更好的良性竞争，做出更好的业绩。
（六）加强品牌意识，树立完善的企业形象
市场经济是一种品牌经济，金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象，实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持，尤其是当前银行业务日趋激烈之际，在各个商业银行产品功能、价格等都大致相同下，树立其企业完善的企业形象就是必须走的一条路。所以中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌，在创新中不断提升自身形象，以品牌营销为“卖点”提升自身的竞争力。
参 考 文 献
葛少青，商业银行的存款营销策略 ——现代金融，2007年第二期
张波，刍议商业银行市场营销 ——管理科学 2007年第五期
北京联合信息网中国信贷风险信息库提供 ——2007.6
刘彩霞，浅议我国商业银行存款营销 ——中国科技信息，2008.3
戴国强，商业银行经营学 ——高等教育出版社，第二版
