目 录
一、商业银行存款组织工作的重要性及意义何在二、商业银行存款组织工作存在的问题
1、对以发售理财产品揽储过度依赖
2、对市场营销的认识不到位，定位不明确。
3.缺乏对目标客户的研究，忽视服务质量，客户面临流失风险
4.市场营销没有在银行内部形成整合力量三、商业银行存款营销策略 1、商业银行经营和组织存款的首要原则
2、须开阔存款组织工作视野，多种渠道、多种方式做好存款组织工作。
3、建立以客户为中心的营销理念，积极争取银行与客户的双赢。4、实行差异化营销，创新存款品种，满足客户需求 5、深挖存量客户潜力激活资金，培植开发新客户。
6、完善组织存款的激励机制，实行客户经理制 7、加强品牌意识, 创造良好的企业形象
8、拓展综合业务争取派生资金。
内 容 摘 要
银行的基本职能是信用中介，从历史上看，存款是先于贷款的，没有存款，就谈不上贷款，存款时贷款的前提条件。正如马克思所说，对银行来说具有重要意义的始终是存款。作为商业银行的一项基础性建设，存款工作一直是同业竞争的焦点。存款是商业银行的主要负债业务，充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉，也是金融同业竞争的重点。本文通过分析全球金融危机下，我国商业银行存款业务营销的重要性，对商业银行如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。
关键词：银行存款 营销策略 差异化 服务质量
银行组织存款策略探讨
银行的基本职能是信用中介，从历史上看，存款是先于贷款的，没有存款，就谈不上贷款，存款时贷款的前提条件。正如马克思所说，对银行来说具有重要意义的始终是存款。随着经济全球化和我国加入W T O ，国内商业银行受到了外资银行的巨大冲击，银行业的竞争日趋激烈，特别是商业银行的负债业务受到前所未有的冲击，同时席卷全球金融危机又促使我国商业银行中数以千亿计的存款开始撤离，这让视存款为主要收入来源的银行面临了一次前所未有的挑战，在如此强大的挑战面前，如何保持和扩大存款的市场份额，是摆在各商业银行面前的一个现实问题。
一、商业银行组织存款工作的重要性及意义何在
商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象。所以在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击下，我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。
二、商业银行组织存款工作中存在的问题
1．对以发售理财产品揽储过度依赖
近几年来，依托理财产品锁定客户、组织存款被各基层行广泛采用。但是有些行对以发售理财产品揽储过度依赖，这对稳定和持续发展负债业务颇为不利。我认为，须开阔存款组织工作视野，多种渠道、多种方式做好存款组织工作，夯实立行之本。
2.对市场营销的认识不到位，市场定位不明确
市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念，没有以客户为中心， 考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。先不说存款，以贷款营销为例，企业形势越好时越能贷到款，越在困境中需要资金支持时却越难贷到款，虽然这是贷款上的问题，但反应出来的问题确实银行业经营的思路问题。这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上，往往只重视原有的大客户，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。
在市场经济的推动下，商业银行为了在竞争中赢得优势，投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意， 跟风现象严重，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位， 使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。
3.缺乏对目标客户的研究，忽视服务质量，客户面临流失风险
近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。以美国的富国银行为例， 其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器，其为了与客户建立良好的关系，富国银行提出了一个口号，那就是“哇！ ”，即通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务，超越客户的期望，使客户感到惊讶、高兴，标志就是客户会情不自禁地“哇！”一声。而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务， 拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等，相信很多民众都有这样的经历，而随着外资银行进军我国内地市场，其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力，尤其是对高端客户这块市场，更成为外资银行与我商业银行的争夺亮点。在这方面，外资银行也具有一定的优势，他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。例如，花旗银行擅长开展中间业务，实行客户经理制，为大客户配置专职经理，提供“一对一、面对面”的个性化服务，它的个人业务———“花旗贵宾理财”闻名遐迩，对高端客户的吸引力极大。
4.市场营销没有在银行内部形成整合力量
我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、公共关系部等，但没有进行全行的统一部署与安排，使得这些部门与原有的其他部门如结算部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合，没有形成整合力量，这必然会破坏银行营销活动的系统性，影响营销效率的全面提高。
三、商业银行存款营销策略
1.商业银行经营和组织存款的首要原则
保护存款人利益原则。存款是商业银行的主要资金来源，存款人是商业银行的基本客户。商业银行作为债务人，是否充分尊重存款人的利益，严格履行自己的债务，切实承担保护存款人利益的责任，直接关系到银行自身的经营。如果存款人的合法权益得不到有效的尊重和保护，他们就选择其他银行或退出市场。 自愿、平等，诚实信用原则。商业银行与客户之间是平等主体之间的民事法律关系。因此，商业银行与客户之间的业务往来，应以平等自愿为基础，公平交易，不得强迫，不得附加不合理的条件，双方均应善意、全面地履行各自的义务。
2. 须开阔存款组织工作视野，多种渠道、多种方式做好存款组织工作。
作为商业银行的一项基础性工作，存款工作一直是同业竞争的焦点。近几年来，依托理财产品锁定客户、组织存款被各基层行广泛采用。但是，有些行对以发售理财产品揽储过度依赖，这对稳定和持续发展负债业务颇为不利。笔者认为，须开阔存款组织工作视野，多种渠道、多种方式做好存款组织工作，夯实立行之本。做强渠道产品积累沉淀资金。作为渠道产品，转账电话、网上银行、第三方存管等可提供高效便捷的金融服务，能够有效提升客户体验。通过拓展渠道产品扩大客户群体，不仅能带动中间业务增收，还有助于获取客户沉淀资金。各基层行应通过强化考核、有效督导、开展“四进”（进高校、进园区、进社区、进企事业单位）营销等，进一步加大营销力度，实现以量换量，即以客户规模的增长推动存款总量的稳步增加。
3、建立以客户为中心的营销理念，积极争取银行与客户的双赢。
金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量；并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。
（1）.细分客户群体，确立最佳目标市场。加强对客户市场的研究，将企业和个人划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的能够给银行带来价值的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，使目标客户需求得到更为有效的满足，从而不断扩大市场份额，实现利润最大化。按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别对客户群体进行细分，找出有价值的市场空间，确定细分市场。 （2）.推行组合营销策略，积极树立品牌形象。商业银行市场营销组合是针对选定的目标市场，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略。常用的营销策略可分为产品、分销、促销三个方面。一是产品策略。主要包括产品创新、产品组合、产品生命周期分析及对策等。在银行产品同质化的背景下，商业银行应提高品牌意识，重视品牌效应，一方面增加已有产品的附加值，另一方面大力发展具有高技术含量的新产品，形成技术领先的品牌形象。二是分销策略。当前不断增加的银行分支机构及信用卡的广泛应用，在一定程度上拓宽了银行产品的分销渠道，但由于电子技术和通讯水平的限制，自动柜员机、电话银行、网上银行等间接分销渠道尚有待加强。三是促销策略。银行促销的方式一般有广告、营业推广、公共关系和人员促销，在具体运用时要注意协调配合。 （3）.适应市场变化，动态调整营销策略。市场是一个统一的整体，商业银行只有将各种因素结合起来，综合考察，认真分析，充分了解宏观形势的变化、自身的优劣势、竞争者的状况以及目标客户的情况，才能使营销策略调整合理化。商业银行只有根据变化的市场，及时调整营销策略，积极向新的市场渗透、向新的地域扩张、抓住新的市场机会及采用新的服务办法，才能进一步确立其在金融市场上的主导地位。
4、实行差异化营销，创新存款品种，满足客户需求
商业银行经营的目的, 就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争，差异化营销是最有效的营销策略。著名的“ 二八定律”这样解释,在众多的银行客户中, 20﹪的客户为银行带来80﹪的利润, 而80﹪的客户为银行带来20﹪的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力, 提高规模效应, 实现用少量投人换取较大回报的目的。
随着信息技术快速发展和竞争的加剧，任何银行要取得比较竞争优势，不是要加强同质性，而是要克服同质性。采用差异化的竞争战略，从规模定制到针对每个客户具体情况提供更加符合客户个性要求的差异化服务。所谓的差异化就是在相同层次的服务中应该是有所定位、有所分工，拿出自己的特色产品。
而银行服务的基本层次决定了其差异化经营战略的设计方向。银行服务基本上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。核心服务是银行提供给顾客的核心利益，也是银行得以存在的原因，基本上是存贷款等服务。便利性服务是为了方便核心服务的使用和消费，包括信用卡、ATM服务、网点设置、转账业务、异地取款、网上银行、住房按揭、代理业务等。支持性服务是用来提高银行服务价值或者与其他竞争对手服务区别开来的服务，基本上包括查账、投资咨询、财务管理、发行债券、严格保密、服务态度、服务效率及服务环境等。通过在基本服务中添加新的内容以扩大服务供给或作为原服务产品的一部分，并以此与竞争对手区别开来，目的就是使银行服务实现差异化。银行的核心服务功能各大银行都具备，并无差异化可言，但是便利性服务和支持性服务能够进行不断创新，形成服务特色，保持竞争优势。
从某种意义上讲, 金融产品创新是现代商业银行的生命源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。这是因为，存款品种越多，越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化，使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来本行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。
所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上，必须下大力气研究开发新的存款品种，通过对存期、转让性、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合，不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。
5、深挖存量客户潜力激活资金，培植开发新客户。
存量客户是商业银行业务经营长远稳定发展的基础，应牢固树立新旧客户并重意识，在千方百计拓展新客户的同时，坚持不懈地做好存量客户维护挖潜工作，逐步提高其对农行的忠诚度和综合贡献度，降低存款的波动性。对基层行而言，可采取客户经理“一对一”服务、包干维护、举办客户沙龙、联谊会、各种讲座等方式，增强维护力度，提升客户活跃度，争取客户资金，提升农行存款业务的市场份额。商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。经研究证明，企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5%，可提高利润25%--85%，这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。
6、完善组织存款的激励机制，实行客户经理制
优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。银行没有一支强有力的市场营销队伍,在日趋激烈的金融形势下很难提高市场占有份额。为此,银行必须迅速加快客户经理队伍建设, 更新用人观念和用人机制, 创造优秀人才脱颖而出的良好环境,搭建起有利于人才成长的平台,将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时,建立严格的激励与约束考核评价体系,将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收人分配档次。
7、加强品牌意识, 创造良好的企业形象
市场经济是一种品牌经济, 金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持, 尤其是当前银行业务的竞争日益激烈, 金融产品的同质化趋势愈演愈烈, 产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿,只有品牌无法模仿,通过品牌建设进行市场区隔,以增加吸引力和附加价值,成为银行业务营销的自觉要求。从与客户打交道最多的人开始改善。与客户打交道最多的人，恐怕要数销售人员了。客户会不会对本企业有好印象、会不会愿意继续合作、能不能被吸引等等，都需要销售人员的参与。银行一线人员是企业打开市场，维持良好企业形象的重要因素！
金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务,所以,客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌,在创新中不断提升自身形象,以品牌营销为“卖点”,提升自身竞争力。
8、拓展综合业务争取派生资金。
国际业务、机构业务等既是基础性业务，又是综合性业务，拓展此类业务，通过开立保证金账户、协议存款，能够有效增加各项存款。基层行应强化本外币、资产负债和中间业务一体化发展意识，引导、倡导产品和业务的组合营销、交叉营销、链式营销，在降低经营成本的同时，为存款的持续增长提供坚实基础。
总之，存款组织的方式、手段和路径是宽阔、多种多样的。各行应因地制宜，结合自身现有客户规模、员工整体营销能力、区域经济发展特点、产品和业务结构等要素，在实践中探索确定本行存款组织方法、方式，走一条“特色”和持续性兼备的发展之路
参 考 文 献
[1]中国城乡居民报，开阔视野做好存款组织工作，2013年第四期
[2]葛少青，商业银行的存款营销策略[J].现代金融，2007年第二期
[3]张波，刍议商业银行市场营销[J].管理科学，2007年第5期
[4]刘彩霞，浅议我国商业银行存款营销[J]. 中国科技信息，2008.3
[5]戴国强，商业银行经营学[M].高等教育出版社，第二版
