目 录
一、银行组织存款的重要性
二、银行组织存款的存在问题
（一）营销认识不到位
（二） 市场定位不明确
（三）目标客户研究不足
（四）市场营销策略不合理
三、商业银行组织存款的策略选择
（一）以客户为中心，实行主动性营销
（二）细分市场，明确定位
（三）实行差异化营销，提供差别化服务
（四）提高创新能力，提高商业银行竞争力
（五）树立整合营销观念，塑造商业银行品牌形象
（六）实施服务营销和关系营销
内 容 摘 要
存款是商业银行的主要负债业务,充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉,也是金融同业竞争的重点。科学地选择存款营销策略，既是商业银行积极主动参与同业竞争，也是实现存款稳定增长的实际需要。本文通过分析商业银行组织存款存在的若干问题，并对商业银行组织存款策略提出见解。
论银行组织存款策略
随着市场经济的日益完善和更加开放，外资银行、民间资本进入金融业的逐步扩大、货币基金与第三方支付平台“联姻”日益密切、网络P2P贷款“野蛮生长”、利率市场化的步伐逐步加快，我国金融市场竞争的日趋激烈，商业银行的负债业务受到前所未有的冲击，在如此强大的挑战面前，如何保持和扩大存款的市场份额，是摆在各商业银行面前的一个现实问题。
一、银行组织存款的重要性
存款是银行业第一业务，银行负债的重要组成部分，是开展银行资产业务、中间业务的基础。目前，存款仍然是银行信贷资金和利润的主要来源，具有稳定性强、成本低的特点，能够匹配中、长期贷款，只有吸收更多的存款，银行才能扩大贷款规模，获取更多利差收入，它是支撑和开展中间业务的前提和基础。存款是立行之本、发展之源，在金融系统基本达成共识。在创新发展年代，在市场经济迅猛发展环境下，在日趋激烈的竞争和挑战下，资金的支持对任何一个发展中的企业来说，无疑是至关重要的。资金短缺对金融机构来说，就会显得没有生机和活力，就象一个优秀企业购进的原材料，没有更好、更多、更高质量的原材料就不会加工出好的产品来，若银行资金不足，就没有能力去抢占信贷市场，就不会有规模和效益。所以当前各家金融机构都在抢占存在市场，也都将资金组织工作纳入当前重要工作来抓。大力组织存款，是银行必须常抓不懈的工作，更是唯一胜利的法宝。
二、银行组织存款的存在问题
（一）营销认识不到位。新生产品,需要营销,才能推广。很多银行员工不了解营销,将营销等同于推销,开展的营销活动以产品为中心的推销,造成产品缺乏吸引力。而且在营销方面缺少对顾客的主动性,经常有“等客上门”“守株待兔”的现象。如今,很多银行都试图通过改善环境和优质服务,来吸引客户主动上门,但对客户信息了解不深,导致无法指导客户的真正需求。
（二） 市场定位不明确。我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、选择与定位，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。目前，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。
（三）目标客户研究不足。近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行和各种银行卡业务的实际应用效果并没有事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，客户只得在营业大厅苦等，相信很多人都有这样的经历，目前这种情况虽然会引起客户的不满，但却别无选择，但随着外资银行的进入和民营银行的准入，提供的高质量的服务，对国内商业银行可能会造成巨大影响。
（四）市场营销策略不合理。首先，从产品开发方面看，商业银行存款产品品种繁多，但创新不够，远远满足不了消费者的需求。比如从近几个月来，基金公司纷纷开通货币基金“T+0”快速取款模式、第三方支付公司与基金公司合作开通能够即时存取的资金账户，虽然目前市场份额不大，但是对银行的存款业务将造成较大的冲击。其次，从定价方面看，商业银行存款产品定价还受到诸多限制，未能形成真正的市场定价机制。金融产品的定价一般表现为利率和费率。在利率方面，央行于2013年6月8日在降息的同时，还将存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍，将贷款利率下限调整为0.8倍，这标志着中国利率市场化大幕正式开启，但仅仅是利率市场化迈出第一步；银行服务收费标准很少有变通的余地，服务上的差异主要表现在便利性上，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。 第三，从促销方面看，商业银行的促销投入增加，促销方式增多，但沟通力度和效果却不尽如人意。目前各商业银行普遍重视了广告宣传，所利用的媒体种类也增多，广告数量和质量也有了一定的提高，但同时存在着广告频率较低，高档次广告较少等问题；从公共关系看，各行都加强了与政府、企事业单位、个人的信息沟通和情感交流，但从根本上说，各行还没有真正建立起稳定的公共关系网络和基础，难以使顾客对自己产生长期的偏好。
三、商业银行组织存款的策略选择
（一）以客户为中心，实行主动性营销。有市场就必定有市场营销。市场是由客户主体的需求，商家为满足这种需求的购买能力以及购买意愿三因素组成。从这三因素的市场地位考察，买方将成为市场的决定因素。所以，银行存款要占有一定的市场份额，就必须树立以客户为中心，适应市场需求变化的全新观念。切实转变计划体制下国有专业银行遗留的卖方市场的观念，积极主动在行动上采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。
1.加强商业银行市场营销观念的教育。我国商业银行市场营销虽已取得了一定的成效,但是营销知识的普及和营销人才的培养工作仍显薄弱,亟待加强。一些人至今对营销与市场、营销与推销的区别等最基本的概念缺乏导致工作的被动。因此,商业银行必须加强对员工特别是营销人员在营销业务知识方面的培训教育工作。
2.实行主动营销管理策略。主动性市场营销，就是以客户为中心，以客户需求为导向，开发新产品、销售和提供优质服务的过程。 推行主动营销策略,就是要求商业银行改变把营销应用在浅层次表面的做法，改变简单地、随大流地、被动地运用广告等浅层次的促销活动的特点，建立、健全完整的系统的营销管理体系。市场营销计划、实施、控制应成为银行经营活动中自觉的主动的经营行为。具体地说,为充分了解市场并掌握客户要求,银行要对营销环境进行认真的分析、预测,为使银行的营销目标符合其全面战略,银行要编制出合理的营销计划,包括短期计划与中长期计划。有了营销战略与计划后,商业银行要灵活运用产品、价格、促销与分销组合策略来实施计划。同时由于市场的不确定性及营销工作人员的能力限制,在营销过程中为保证营销目标的实现,必须以顾客需求和满意为营业宗旨,达到为顾客提供最佳服务和为组织创造理想利润的经营目标。
（二）细分市场，明确定位。作为一种有效的沟通方式，营销领域的市场定位理论逐渐被应用到银行的经营领域中。银行的市场定位就是根据自身和竞争者在市场上所处的位置，针对客户的特点，把市场按不同的子目标明确细分，确立自己所要服务的特定市场，包括各种现实和潜在的市场需求。然后根据市场需求及其变化，识别开发银行的产品和服务，并通过营销策略的实施，强有力的塑造出鲜明的个性和形象，并把这种个性和形象传递给客户，使目标市场的客户在心中确切感知本银行的产品和服务具有比竞争对手的产品和服务更好、更有特点、更符合需要的差异性优势，从而谋求更大的市场份额和可持续竞争优势。
1.分析客户的存款个性需求。由于从事职业的不同，就可能产生不同的需求。比如从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重视提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄的因素考察，老同志容易接受或选择的存款工具，而年轻人则喜欢电子货币。从个性需求的差异可以看出，存款营销的指向必须因人而异，应当从人们所处的不同位置，如城乡因素、行为因素、心理因素、人口因素及职业因素等。研究不同的社会属性的客户需求，作出市场细分并选择相应的营销策略。
2.深刻地剖析客户存款的共性需求。分析客户存款行为的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机会。建立以客户为中心的金融服务系统，必须以深刻了解客户的需求为前提，通过客户需求的研究和分类，界定营销策略；经过目标市场的选择，对市场要素进行合理细分，所有这些努力都是市场营销过程所要考虑的因素。
3.找准市场定位。在当前商业银行激烈竞争的条件下，没有一家银行能够同时成为所有顾客心目中的最佳银行，也没有一家银行能够提供顾客需要的全部服务。一家银行必须有选择地吸引一部分特定顾客，在顾客心目中确立一个位置。金融市场化进程推进的最终结果，是各金融机构在同一起跑线上展开竞争，国有银行、股份制商业银行、外资银行以及其他城商行的竞争中，必须进行准确的市场定位，坚持“有所为，有所不为”的战略，在某一特定市场上开辟“蓝海”。 随着金融业务的发展，商业银行“以产品为中心”的竞争模式逐渐被“以客户为中心”的新型商业模式所取代，客户成为银行最重要的资源，注重客户管理、挖掘客户价值成为银行业发展的核心动力。
（三）实行差异化营销，提供差别化服务。客户是银行赖以生存和发展的基础。在客户需要银行提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下，银行要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求，解决客户的现实需要，并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户，提供差异化的便利性服务和支持性服务，采用合适的服务营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求，培养顾客的忠诚度，获取竞争优势。
1.充分认识实行差异化营销的重要性。一是对金融市场变化的必然选择。随着金融体制改革的深化和金融市场的逐步开放，银行所处的外部市场环境由以银行为主的卖方市场向以客户为主的买方市场转变。在这种情况下，客户特别是优质客户作为一种稀缺资源，成为各家银行竞相争夺的目标。 二是满足客户多样性需求的现实需要。金融业的快速发展给人们带来了金融消费观念和消费行为的转变，金融消费也越来越理性，越来越成熟，越来越具有个性，不同层次的客户有着不同的金融需求，并成为银行产品和服务创新的重大推动力，商业银行只有充分利用市场细分的手段，科学、准确地把握不同客户的特点，加快产品和服务创新步伐，才能满足客户多样性的金融需求，最终赢得客户和市场。三是实现银行价值最大化的内在要求。要实现价值的最大化，就必须坚持以最小的投入获取最大的回报。根据管理学中的“二八”定律，要实现银行价值最大化，就必须坚持差别化营销策略，选择那些能够给银行带来高收益的客户，在服务理念、服务机制、服务手段、服务效率、服务价格、服务产品等方面对优质客户实行差别化营销策略。
2.明确差异化营销内容。一是金融产品的差别化。金融产品和服务具有无形性、服务性、多样性、重复性、代理性以及趋同性的特点，差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，有差异才能有市场。一方面，要根据不同客户的不同需求，及时调整产品研发计划，以变应变，推出“适销对路”的金融产品和服务；另一方面，要通过灵活的产品定价措施、具有前瞻性的产品创新能力以及鲜明的品牌形象，使顾客能够在无形的产品和服务上，看到与他行的差异，从而产生不同偏好与取向。二是客户市场的差别化。客户根据效益状况可以分为景气企业、一般企业和亏损企业，根据客户与银行关系的紧密程度可以分为核心企业和一般企业，不同的客户有着不同的金融需求，差别化营销就是要求商业银行通过市场细分，突出“有所为有所不为”的理念，完成这样一个发现需求并不断满足需求的价值创造过程。三是资源配置的差别化。根据“二八”定律，不同的客户对银行的贡献度是不一样的，对那些贡献度高的核心客户，要尽可能多地提供高附加值、个性化的金融产品和服务，在信用等级评定和资源配置上实行倾斜政策，并结合自身的产品资源和部门资源，研究制定部门联动营销和产品组合营销方案，不断提高客户的忠诚度。四是服务手段的差别化。一方面，要充分利用自己的科技网络优势，加大网上银行、电话银行、手机银行的营销力度，同时要区分公共企业客户、行政事业单位客户、无贷型结算类客户以及集团型和行业性客户的不同特点，通过代发工资、代收代付、中间业务、重要客户服务系统等服务手段，为不同价值的客户提供最有效的服务手段，最终实现银企效益的最大化。另一方面，要突出重点客户重点服务的思想，通过建立“大客户服务中心”、开辟重点行业和重点客户“绿色通道”、对部分重点产品实行特别“转授权”等方式，使那些能够给银行带来更大价值的客户享受到更方便、及时的服务。五是营销层次的差别化。差别化营销还表现在营销层次的差别化上，要根据客户优质等级层次及客户营销服务的需要，实行分级管理，建立全行优质客户营销服务体系和总分行直接营销管理机制。总行负责重点客户营销、重点业务运行管理，分支机构在总行统一战略下重点负责当地区域性客户的营销管理以及总部设在当地的大客户的日常联系。进一步加强总分行之间的营销配合，优化分销渠道布局，提高全行营销的整体协作能力。通过及时走访客户，及时掌握企业资金流向和经营状况，最大限度地消除由于银企之间信息不对称可能给决策带来的不利影响。对一般中小客户，可以分配到普通客户经理，对集团型优质客户，可以派驻专职客户经理、高级客户经理，或者实行首席客户经理制以及成立专门的客户经理小组。
（四）提高创新能力，提高商业银行竞争力。创新是商业银行市场开拓的有力武器，也是新时期银行竞争的关键。根据我国商业银行目前的发展状况,应主要从两个方面推进创新:第一,大力推进产品创新。今后一个时期,以存款为基础，以借记卡等为媒介,发展电子货币、网上支付、代发工资、代收公用事业费等中间业务;发展代理理财和商人银行业务;进一步发展证券市场、保险市场、基金托管、中小银行支付结算等代理业务;大力发展信用证、国际结算、外汇买卖及衍生产品;大力发展以住房信贷、汽车信贷、教育消费信贷、大额消费品信贷及旅游信贷等个人消费信贷业务。第二,积极创新服务方式。结合国情,创新客户服务模式,提高客户服务水平,稳定客户关系;创新服务内容,积极满足客户的需求。
（五）树立整合营销观念，塑造商业银行品牌形象。整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳效果的沟通战略。该观念认为,从各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果。银行应经由广义的媒介如大众传媒、员工媒介（员工服务态度、质量、工作效率等）,有形设施（环境、外包装等）传达银行信息,宣传银行的良好形象。 商业银行实施名牌战略,也是重要的营销战略。国际银行发展趋势表明:商业银行向“零售业”发展的趋势意味着金融消费市场竞争更加激烈,金融消费需求将更加复杂多变,金融消费者也将越来越重视“金融名牌”的消费。为迎接这一发展趋势,我国商业银行应未雨绸缪,尽早开拓“名牌之路”,塑造银行的名牌形象。
（六）实施服务营销和关系营销 。所谓关系营销，就是通过建立和维护与消费者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动，在银行与客户之间建立一种双赢、互利的经济关系。在现实生活中，人们为了减少沟通的障碍，避免上当挨宰，寻求熟悉的客户关系来购买所需商品已成为一种普遍现象。因此，商业银行在存款营销过程中，可通过加强与股东、客户的感情交流，建立客户档案，分析客户需求，综合设计服务方案等有效途径，有针对性、互动地向客户推销产品和服务，最大限度地挖掘客户的潜在需求，从而实现银行客户资源优良化，金融服务商品化，经营效益最大化。首先,商业银行实施服务营销,在观念上应当树立服务质量的有效延伸的思想。银行作为金融服务业更应重视搞好优质服务。商业银行要不断提高服务质量,只有优质的服务才能更好地满足顾客的需要,也才能得到顾客的长期支持和合作。其次,银行应最大限度地满足客户的需求。不断制定新的服务项目、服务目标,追求周到、迅速、准确、安全、便利、热情的服务,同客户建立良好的关系。实施关系市场营销,也是商业银行“以顾客为导向”开展营销工作的一个重要方面。关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系。通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。保持并发展与客户的长期关系是关系市场营销的核心内容。 要做好关系营销,商业银行应做好以下几点:首先,应积极维持和发展忠诚客户。市场竞争的实质是争夺客户,客户忠诚于银行上营销追求的理想境界。其次,应发展与竞争者的合作关系,避免无益竞争,达到双赢双胜目的。再次,应协调银行同政府机构间的关系,努力争取政府的理解和支持,为银行营销活动创造一个良好的外部环境。
参 考 文 献
刘希哲，《当前存款组织工作存在的问题及应对》，《农业发展与金融》2012年1期
陈中贤，《商业银行存款营销有策略》，《金融博览》2011年第4期
马宏伟，史明《基层行应做好存款组织工作》，《农业发展与金融》2013年第8期
陈松，《对公存款营销需四策并举》，《现代金融》2013年7期
卢闻天，《浅议银行负债业务营销》，《现代金融》 2012年2期
