论农村金融机构组织存款策略

农村金融机构的存款业务的基本概念及其特点

农村金融机构存款业务营销的重要性

农村金融机构存款业务营销存在的不足

论农村金融机构组织存款策略

营销意识不高

市场定位不准确

内部力量不足，整合不到位

农村金融机构存款营销策略

细分客户群体，实行差异化营销

创新存款品种，满足不同层次群体需求

建立意客户为中心的理念，实行目标客户管理

维护老客户，开发新客户

完善绩效管理

加强品牌意识，创造良好的企业形象

内 容 摘 要

随着经济全球化和我国加入WTO，国内农村金融机构受到了外资银行的巨大冲击，银行业的竞争日趋激烈，特别是农村金融机构的负债业务受到了前所未有的冲击，同时席卷全球金融危机又促使我国农村金融机构中数以千计的存款开始撤离，这让视存款为主要收入来源的银行面临了一次前所未有的挑战，在如此强大的挑战面前，如何保持和扩大存款的市场份额，是摆在各农村金融机构面前的一个现实问题。

论农村金融机构组织存款策略

农村金融机构存款是指社会公众基于对农村金融机构的信任而将资金存入金融机构并可以随时或按约定时间支取款项的一种信用行为。存款是农村金融机构负债业务中最重要的业务，是农村金融机构资金的主要来源。吸收存款是农村金融机构赖以生存和发展的基础，占到负债总额的70%以上。农村金融机构只有通过存款业务将资金集中起来，才能实现放款和投资等资产业务，因此，不断扩大农村金融机构的存款业务是扩大放款和投资规模的主要途径。农村金融机构存款的业务量决定了放款的业务量，直接决定农村金融机构未来的利差收入，从而决定农村金融机构的经济效益。

　　　目前，我国农村金融机构主要包括农村信用社、邮政储蓄银行、村镇银行等中小型扎根农村和社区的金融机构。根据当前我国农村金融机构存款业务发展的一些主要情况，我认为农村金融机构存款业务具有金融同业的竞争激烈、政策体制差异化和农村金融机构内部建设力量不足、业务创新的不够和农村农民理财意识提高的影响等特点。以下，我以农村信用社为例，简述我国农村金融机构在存款业务方面的特点。

1. 金融同业的竞争激烈。目前在农村金融体系中，乡镇农业银行的机构网点开展的业务种类与农信社趋同，在网点硬件设施、人员素质的培训提高和服务功能方面都优于信用社，竞争性和功利性强而互补性较差，农村居民在储蓄观念上对传统的专业银行认可程度较高。如工商银行、农业银行等，仰仗几十年的经营和管理，企业品牌和企业形象已经深入农村居民的日常生活，在竞争储蓄市场方面具有明显的优势。这种金融企业的综合优势，在农村居民的生活意识和文化领域得到了综合认可、接受，农村信用社很难在短时间内实现超越。 

2.财政资金分配的制约因素。在政策方面，我国许多现行制度不利于银行间公平竞争。如国家规定国有大中型企业、财政预算外资金、事业单位、保险公司的有关款项不允许存在农村信用社。再如在近年地方政府推行的地方财政资金实行统一管理的政策，要求地方所有单位的预算资金统一由地方财政核算中心核算，资金帐户统一在指定银行开设，更加加速了区域存款货币总量的集中。为农村信用社存款业务的发展又增加了一道难以逾越的门槛。 

　　4. 内部建设力量不足的影响。在电子信息化日新月异的今天，电子信息在金融领域得到了广泛普及，国有商业银行和大型股份制商业银行早在上世纪90年代就已经基本完成了银行业务电子化处理的推广，紧随其后邮政储蓄也完成了电子化建设。快捷的服务、方便的通存通兑结算，为金融业的发展带来了革命性的飞跃。而农村信用社在管理改革的探索中，业务核算电子化已远落后于他人了，电子化进程滞后，结算渠道不畅，成了阻挡农村信用社存款业务发展最不和谐的因素。 

　　5.业务创新的不够和农村农民理财意识提高的影响。近年来，特别是我国加入世界贸易组织以来，各家国有商业银行、股份制商业银行为了更好地应对我国国内金融与经济的发展需求和国外银行业进入的冲击，相继推出了一系列适合客户需求又具有核心竞争力的创新业务类型，例如银行卡业务、信息咨询顾问业务、电子银行业务等个人银行和网上银行业务。有一部分已经通过其他金融企业进入到了农村金融市场，影响到了农村信用社存款资金的组织。同时农村农民理财意识的提高也带走了一部分的农村资金。随着农村地区的信息化工程的建设和农民个人素质的提高，农民对金融理财产品的认知比以前有了明显的提高。然而目前在农村地区却没有一家金融机构能着眼于农村市场，从农村金融市场的实际出发，开发出有利于农民生活的理财产品，致使农民朋友参与基金买卖、期货交易、股票投资等相关产品的几率不断攀升。从某种程度上也分流了农村地区的一部分储蓄存款。

存款是银行的主要负债业务，充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉，也是金融同业竞争的重点。本文通过分析全球金融危机下，我国农村金融机构存款业务营销的重要性，对农村金融机构如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。

农村金融机构存款业务营销的必要性

 农村金融机构作为一个以货币资金为主要经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而农村金融机构向社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信誉、服务的质量以及市场形象。因此，农村金融机构要想坚守自己已有阵地，拓展新天地，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。

二、目前农村金融机构存款营销的不足：

1、营销意识不高

市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的经营理念。而我国农村金融机构还没有完全树立起这种理念，没有以客户为中心，考虑得最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。以贷款营销为例，企业形势越好时越能贷到款，越在困境中需要资金支持时越难贷到款，虽然这是贷款上的问题，但反映出来的问题确实是银行业经营的思路问题。这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上，往往只重视原有的大客户，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。

市场定位不明确

在市场经济的推动下，农村金融机构为了在竞争中赢得优势，投入了大量的自己于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，跟风现象严重，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国农村金融机构对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

缺乏对目标客户的研究，忽视服务质量，客户面临流失风险。

 近年来，我国农村金融机构所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国农村金融机构非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。如国内很多农村金融机构在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开四个左右来办业务，拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等，相信很多民众都有这样的经历。在这方面我国农村金融机构存在着明显的缺点。

市场营销没有在银行内部形成整合力量

我国有些农村金融机构已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、公共关系部等，但没有进行全行的统一部署与安排，使得有些部门与原有的其他部门缺乏营销配合，没有形成整合力量，这必然会破坏银行营销活动的系统性，影响营销效率的全面提高。

三、农村金融机构存款营销策略

1、细分客户群体，实行差异化营销。

金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供一站式、一条龙服务。每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量，并且从制度上实行限时服务、微笑服务、一米线服务等能成为客户提供高效、快捷、优质服务。

创新存款品种，满足不同层次客户需求

 从某种意义上讲，金融产品创新是现代农村金融机构的生命源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。这是因为，存款品种越多，越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化，使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来本行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。所以，农村金融机构在完善传统的存款形式的基础上，必须下大力气研究开发新的存款品种，通过对存期、转让性、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合，不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。

3、建立意客户为中心的理念，实行目标客户管理。

农村金融机构要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案去争取新客户，开发潜力大的优良客户。经研究证明，企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5%，可提高利润25%-85%，这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。 

、完善组织存款的激励机制，实行客户经理制

优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。银行没有一支强有力的市场营销队伍，在日益激烈的金融形势下很难提高市场占有份额。为此，农村金融机构必须迅速加快客户经理队伍建设，更新用人观念和用人机制，创造优秀人才脱颖而出的良好环境，搭建起有利于人才成长的平台，将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时，建立严格的激励约束考核评价体系，将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收入分配档次。

加强品牌意识，创造良好的企业形象

市场经济是一种品牌经济，金融品牌已成为农村金融机构提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持，尤其是当前银行业务的竞争日益激烈，金融产品的同质化趋势愈演愈烈，产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿，只有品牌无法模仿，通过品牌建设进行市场区隔，以增加吸引力和附加价值，成为银行业务营销的自觉要求。金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务，所以，客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。

参 考 文 献

葛少青，商业银行的存款因销策略[J].现代金融，2007年第二期

张波，诌议商业银行市场营销[J].管理科学，2007年第五期

刘彩霞，浅议我国商业银行存款营销[J].中国科技信息，2008.3、

戴国强，商业银行经营学[M].高等教育出版社，第二版