目 录
一、农村地区推广ATM服务的市场环境
二、村镇银行推广ATM服务的必要性
三、村镇银行推广ATM服务存在的问题与难点
四、针对问题与难点如何解决 ---推广策略
五、总结
内 容 摘 要
随着经济的快速发展，人们在银行办理业务的需求量越来越大，在当今高效率、快节奏的生活前提下，ATM机的使用越来越广泛，而且各大商业银行增设的ATM机也越来越多，故此ATM机在市场上竞争激烈。相比之下，农村金融市场发展程度还比较低，随着城乡一体化的加速，农村和小城镇必将成为众多银行竞争的另一市场。本方案主要针对村镇银行推出的“ATM服务”进行探讨，分析农村地区推广“ATM服务”的必要性、联合村镇银行的必要性及在农村地区推广ATM服务的方式、存在的问题、难点、如何解决等。使其能长期立足农村、服务农民并在农村地区占领一定的市场份额树立一定的品牌形象，提高知名度。
近年来，政府的各项优惠政策的实施以及农业税的取消，大大减轻了农民负担；国家重视三农经济，大力建造新农村，因此农村产业结构调整促进了农村经济效益的改善，新农村建设带来了大量资金需求。这些都为农村金融快速发展提供了广阔空间，给农村地区金融发展带来了巨大机遇。加之村镇银行是全国首家村镇银行，并且在农村地区有一定的发展潜力，地位日益提高，受到地方政府的支持和偏爱，受到社会的承认和关注。
联合村镇银行是浙江省首家村镇银行，也是至今为止，全国资本金规模最大的村镇银行。旨在促进农村地区形成投资多元、种类多样、覆盖全面、服务高效的全方位金融服务体系。一个品牌，首先要得到大众的认可，虽然ATM机还没有推广出来，但是此银行在本地区有一定的影响力，有利于ATM机的推广。村镇银行坐落于农村，在巩固农村基础了积极的贡献，具有广泛的群众基础和强大的经济实力。村镇银行员工大多为本地人员，具备人熟、地熟、情况熟等优势，在区域经济生活中拥有大量忠实的客户群。这些都为村村镇银行推广ATM服务带来了机遇。
关键词：村镇银行 ATM机 必要性 服务
联合村镇银行推广“ATM”服务探讨
随着我国金融电子化建设的深入发展和银行客户对金融服务质量要求的提高，自动柜员机在金融行业的应用越来越广泛，自动柜员机在拉近客户与银行之间的距离，扩展营业网点，改善用卡环境，提供全天候、全方位的金融服务，降低经营成本，提高金融行业的服务质量和综合竞争实力等方面正发挥着不可替代的作用。而随着村镇银行ATM机的推广，可以改善农村金融系统昔日科技水平落后的形象，将有效地提高了竞争能力和品牌形象。近年，全国农村金融系统紧密结合当前我国“三农”发展的阶段性特点，着力从制约农村金融服务的关键环节入手，构建多层次发展的农村金融组织体系，成果有目共睹。如何继续发挥好农村金融机构支农主力军作用，深入推进农村金融服务均等化建设，将成当前发展农村金融工作的重中之重。
相对于四大国有银行及其它知名的商业银行，村镇银行作为一有新兴的商业银行，抡占农村地区金融服务，寻求成长机遇十分重要。为促进村镇银行等新型农村金融机构的设立，银监会于2010年5月初向银行下发了《关于加快新型农村金融机构有关事宜的通知》（以下简称《通知》）。与现有政策相比，《通知》既放宽了设立村镇银行的限制，也对设立较多村镇银行的金融机构给予鼓励。《通知》对于村镇银行来说，无疑是政策暖风。目前移动电话、互联网、电子邮件等低成本的信息及通信技术使得建立新的村镇银行渠道模式成为可能，而ATM交易在银行支付渠道中占据着越来越重要的位置。随着电子化、网络化的日新月异，以ATM交易为代表的自助交易将逐步取代柜台交易，成为现代商业银行为客户服务的主渠道。银行ATM未来的运行效率、经营成本、管理水平和盈利能力的高低将直接决定其核心竞争力的高低。这种模式能提高村镇银行收益率以及覆盖范围、促进农村地区形成投资多元、种类多样、覆盖全面、服务高效的全方位金融服务体系，有效解决农村地区金融网点覆盖率低、金融供给不足、竞争不充分等问题。
一、农村地区推广ATM服务的市场环境
（一）市场整体趋势
2009年年底，中国联网ATM保有量累计达到21.49万台，增加4.76万台；同比增长28.45%。2004-2009年期间中国联网ATM保有量年均复合增长率（CAGR）为25.8%。同时，中国银行业金融机构共对23955家网点进行了改造，也加大了自助设施投放的力度，共计新增11231个自助银行，全行业自助银行业务替代率平均达到19.87%。
在当今快节奏、高效率的发展趋势下，未来我国银行ATM市场也将呈现新的发展趋势：第一：增设的ATM机数量会越来越多，规模越来越大。在2009年底自助银行业务替代率平均已达到19.87%，在未来的二三年里会远远超过这个比率。第二：通过ATM机使银行的盈利越来越多。第三：通过ATM机同时也使银行的成本大大降低，人们可以随时随地的存取款，对银行而言人工成本自然也就降低了。第四：ATM的发展趋势会越来越乐观，曾经许多人观念里对它的安全性大打折扣，不过ATM的发展和它的便捷功能是有目共睹的，相信在未来的几年里，每个年龄阶段的人都会接受它，特别是老年人。
目前，各大商业银行为了顺应趋势，迎合社会公众的要求和潮流，不断地增设ATM的数量，同时ATM机的功能也会越来越齐全，安全性也大大提高。因此每个银行之间的竞争也越来越激烈。农村地区由于经济发展相对比较落后，资金流动比较少，同时农民的思想观念比较保守，一时之间无法接受，因此许多商业不太愿意在农村地区开设ATM机。但是随着城乡一体的发展，农村的经济比以往有了好转，农村里的银行业务也大大增加，农村的金融发展呈现很大的空间，各金融机构的目标开始瞄向农村。
（二）农村地区金融状况
在村镇银行出身前,农信社是农村市场唯一的正规金融机构。参加WTO使得我国金融机构的竞争越来越激烈,农信社也不可避免受到影响。长期以来,由于产权不清,管理混乱,农信社的经营状态不佳。此外,农信社的内部管理及开展业务的电子化程度较低,难以适应现代金融业务运行的需要。新形势下，拓展村镇银行业务，进一步完善农村地区金融机构电子化程度成为一种必然。并且利于市场竞争从而促进农村地区金融机构的长远发展。
（三）竞争者
（1）农信社。截至2007年2月末，农信社在全省共发展特约商户923家，较年初增加142家；共安装POS机1256台，较年初增加179台；共安装ATM机609台，较年初增加17台；2006年，卡交易累计503.17亿元。
浙江省农村信用社系统发行的丰收借记卡发卡总量达2016574张，占全省各类银行卡总发卡量的72.68%，较年初增加324406张；卡内存款余额达2071053万元，占全省银行卡总存款余额的97.07%，较年初增加699782万元。
（2）邮政储蓄银行。全国有7.6万个邮政营业网点，邮政储蓄网点有3.6万个，4.5万个邮政汇兑网点。国际汇款业务网点2万个，ATM机近1万台，其中有近60%的储蓄网点和近70%的汇兑网点分布在农村地区。特别是在一些边远地区，邮政储蓄是当地居民惟一可获得的金融服务。因此从渠道分布来看，在四大国有商业银行在县城以下区域大规模撤并网点后，加上村镇银行刚刚起步，电子化水平相对偏低，服务手段比较落后，使得邮政储蓄银行在农村市场具有相对优势。
（3）中国农业银行。中国农业银行网点遍布中国城乡，成为国内网点最多、业务辐射范围最广的大型国有商业银行。中国农业银行通过全国24,064家分支机构、30,089台自动柜员机和遍布全球的1,171家境外代理行，以覆盖面最广的网点网络体系和领先的信息科技优势，向超过3.5亿客户提供便利、高效、优质的金融服务。同时它也是服务领域最广，服务对象最多，业务功能齐全的银行。服务业务范围覆盖了全国的城市、乡村，并通达全世界；服务对象囊括了所有行业和各类用户。
二、村镇银行推广“ATM服务”的必要性
随着城乡一体化的进一步推进，农村地区已经重新成了关注的焦点，村镇银行业务正随着农村地区一起经历全球化的历程。推动国际商业全球化的动力同时为村镇金融服务带来新的机遇。某些新兴市场的农村地区的消费增长赶上了甚至超过了城市地区。信息技术和网络连接降低了成本并且改善了实时信息的获取。农村地区与外界的隔离正在慢慢地消失，在且逐渐与外界融为一体。相对于四大国有银行及其它知名的商业银行，村镇银行作为一有新兴的商业银行，抡占农村地区金融服务，寻求成长机遇十分重要。移动电话、互联网、电子邮件等低成本的信息及通信技术使得建立新的村镇银行渠道模式成为可能，而ATM交易在银行支付渠道中占据着越来越重要的位置。
随着电子化、网络化的日新月异，以ATM交易为代表的自助交易将逐步取代柜台交易，成为现代商业银行为客户服务的主渠道。银行ATM未来的运行效率、经营成本、管理水平和盈利能力的高低将直接决定其核心竞争力的高低。这种模式能提高村镇银行收益率以及覆盖范围。所以在农村地区推广“ATM服务”十分必要。而村镇银行面对覆盖范围较小、网点少不能满足广大居民的需求的状况，开发“ATM服务”势在必行。
三、村镇银行推广ATM服务存在的问题与难点
首先，传统的大宗业务绝大部分仍集中在四大国有商业银行办理，与国有商业银行的规模优势、网点优势相比，村镇银行明显处于相对劣势地位，并且村镇银行起点晚，带来的影响力有限，加之此期间其他商业银行及农信社都加大广告宣传力度，村镇要在其中脱颖而出仍有较大困难。使其ATM服务的推广也存在一点问题。
其次，由于该银行的ATM机还在设计中，没有切切实实地进入群众的生活里，无法观察推广后所看到的效果。联合村镇银行的实力、规模、网点相对其它商业银行而言，存大很大的劣势，造成了该品牌度不高。ATM机的成本很高，据说，每台包括约30万元的购置成本和日常的通信费、电费、人力成本及维护成本以及运钞车成本等。
另外，由于农民的保守观念很强，而且对ATM机的安全性存在很多质疑，所以一时很难让所有人都接受它。在农民的眼中，ATM是个新鲜事物，由于文化水平的局限性，一般农民对它的操作流程不了解，而且很多人由于操作有误，总出现吞卡现象。许多人对ATM的性能不是很了解，遇见故障时不能及时排除，反而增加了对它的厌恶感，使他们望而却步。
四、针对问题与难点如何解决 ---推广策略
那么针对以上村镇银行ATM服务在农村地区推广存在的问题与难点该如何解决呢？
ATM机目前在农村市场上的使用不是太多。这需要我们进行广泛推广，所以必须制定有效的营销策略。对于目前处在发展初级阶段的农村金融市场而言，ATM的推广必须要到位，要突出的特色吸引消费者。从而提高市场占有率，提高金融机构的品牌形象。目前，ATM尚未进行大规模的推广，尤其在乡镇市场上占有率较低。因其让农村居民不太信任，其操作对于年龄较的大的老年人来说也较麻烦，没有人工来的好用。因此，必须加大推广力度，使目标消费者更充分了解ATM独具魅力，吸引消费者，节约人力资源。精心策划的各种互动性强、影响力广的活动，全力打造ATM形象。最终达到提高ATM使用率，从而提高市场占有率。我们的发展空间在广大农村。并且在农村金融市场上，农村金融机构的基础地位日益加强，业务量较多，这在一定程度上浪费大量的人力、物力，也使消费者浪费大量时间在排队上，而ATM的使用可以节约这部分的资源。提高机构品牌，扩大业务。
（一）产品与服务策略
1.新颖独特的产品策略。为了有效的推动ATM机的发展，必须设计良好的程序，方便群众。同时充分利用ATM的优势，将优势转化为特色，使ATM真正能帮助群众、服务群众，提高服务质量，从而进一步扩大业务量。基于农村居民一般存款大于取款的特点，我们一般设置的ATM机功能上同时具备存、取款功能。ATM的程序设计应和农村地区居民的需求相结合。在ATM设计上，可以将其功能与农民的低保、医保、各种补贴等进行归集整合，伸服务触角，拓宽服务领域，提升服务层次。
2.优置高效的服务策略。我们在加大ATM机的布放力度的同时加大对联合村镇银行卡的宣传，扩大联合卡的使用范围，从而进一步提高农村金融系统的服务质量。
（二）价格策略
在激烈的市场竞争中，客户在选择银行过程中服务费用的收取高低也是重要的因素之一。所以村镇银行的ATM机在初期扩大市场时，利用ATM机进行的服务项目可以进行免，比如说异地存取款等服务。
（三）促销策略
1.广告。（1）电视广告。考虑到成本及广告的覆盖范围，我们选择长兴地区收视较好的《长兴电视台》、《湖州电视台》投放广告字幕，向消费者重点介绍村镇银行ATM的特色。而投入时段安排在晚上8：00-10：00之间，这个时段相对而言比较符合消费者社作息时间。（2）网络。针对年轻人这块市场，我们可以将ATM信息投入在长兴的BBS等经营规媒介中。同时针对其他目标消费者我们可以应该将信息放在地域性网站如长兴房产网等区域居民较多去的网站，在这上面做广告，也会起到很好的效果。（3）平面广告。在公交站牌上树立区域地图，并在地图在标明全区ATM的分布情况。在热闹的区域可以以路标的形式指出最的ATM机所在地。
2.营业推广。广告启动后，营业活动全面跟上。在各大网点开设现场指导使用ATM，利用营业点传播ATM的使用方法与ATM的特点的宣传册。安排人员在营业现场回应客户咨询，并向他们讲解ATM的功能与特点，及使用ATM进行各项操作不收取手续费等惠民条件。在营业场所设立现场操作处，发放传单以及绿色球保袋子给过往的客户，并鼓励消费者到现场进行模拟ATM的操作程序。
3.人员推广。为了更好地为广大农民工朋友服务，提高农民工使用ATM的主动性和积极性，用ATM不收费等惠民条件，积极向农民工做好宣传。配合强势宣传，委派人员负责大型户外广告的投放，在指定的地点张贴广告海报。联系各县（市）、区、乡镇要积极做好宣传工作：一是采取新闻、公告、宣传单、网络、宣传车等形式对ATM进行宣传；二是积极动员村镇银行以公益广告形式投放户外广告；三是充分发挥销售网点的宣传窗口作用；四是设立热线服务电话解答疑问或提供咨询。
（四）推广渠道策略
为了能拓宽ATM的市场，应加大农村地区ATM普及的工作力度。首先，要充分利用农村地区农民多、发卡量大的优势，加大宣传力度，以最短的时间使居民了解ATM的使用与优点。另外在地方政府对联合村镇银行大力支持下，扩大ATM的推广。具体来说，可通过各级县乡政府机关可以起带头作用，鼓励政府工作人员利用ATM进行一些基本操作业务。安排工作人员身着行服在现场指导客户使用ATM机，及村镇银行ATM机的特殊功能，及使用村镇银行ATM进行各项操作不收取手续费等惠民优势。在现场由工作人员发送纪念品，并吸引消费者到现场进行模拟ATM的操作程序。ATM的广泛使用可为农村居民提供更多便利，实现银行卡24 小时的全天候全方位服务。
五、总结
自动柜员机是社会发展和技术进步的产物，推广和普及自动柜员机是大势所趋，因此要积极宣传和推广自动柜员机，引导人们广泛使用自动柜员机，消除人们对自动柜员机的怀疑、误解甚至恐惧。要打造一个品牌，必须是好的产品加上好的宣传，我们要针对农村地区的的市场特征、客户群体特征、产品优势，功能优势和各网点在本地的服务优势，在保证宣传形象连续性的前提下，将宣传工作本土化，更加贴近市场需求，满足客户意愿，从而通过到位的宣传，推动本地区丰收卡业务的快速发展，逐步确立ATM机在社会大众心中的品牌地位。投入自动柜员机的目的是为客户提供优质服务，因此，联合村镇银行在农村地区推广ATM服务十分可行！
参 考 文 献
1、博迪.金融学第二版.中国人民大学出版社.2010(7)
2、方志坚.营销策划技术[M].北京大学出版社.2009．（8）
3、 殷剑峰.中国金融产品与服务报告[M].北京.社会科学文献出版社.2009
4、刘树军.金融市场指南[M]北京.中国金融出版社．2009．（1）
5、 长兴联合村镇银行介绍[J].杭州联银行官方网. 2010
6、 焦瑾璞.《中国银行竞争力比较》.中国金融出版社.2009
