目 录
一、商业银行存款业务营销的重要性二、商业银行存款业务营销中存在的问题
1. 营销观念不足
2. 市场定位不清
3. 客户需求不明
4. 部门整合不力三、商业银行存款营销策略 1. 建立以客户为中心的营销理念2. 实行差异化营销，提供差别化服务 3. 定位准确，增强品牌意识4. 完善存款激励机制，维护好新老客户
内 容 摘 要
存款业务是商业银行的立行之本，是其负债业务中最重要的业务，也是商业银行资金的主要来源。充足的存款不仅能够使银行保持充足的流动性，创造更多的利润，还能使商业银行在同业竞争保持优势。2013年6月底出现的“钱荒”现象使各大银行对储户存款的争夺战更加白热化。在中国人民银行继续推进利率市场化的大背景下，选择适当的存款营销策略对商业银行今后的发展显得尤为重要。本文旨在探讨在市场竞争日益激烈、金融环境日益开放的大环境下，我国商业银行存款业务营销的重要性；指出商业银行目前存款营销中存在的不足之处；以及对商业银行如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。
论银行组织存款策略
存款业务是商业银行的立行之本，是其负债业务中最重要的业务，也是商业银行资金的主要来源。充足的存款不仅能够使银行保持充足的流动性，创造更多的利润，还能使商业银行在同业竞争保持优势。2013年6月底出现的“钱荒”现象使各大银行对储户存款的争夺战更加白热化。在中国人民银行继续推进利率市场化的大背景下，选择适当的存款营销策略对商业银行今后的发展显得尤为重要。本文旨在探讨在市场竞争日益激烈、金融环境日益开放的大环境下，我国商业银行存款业务营销的背景；指出商业银行目前存款营销中存在的不足之处；以及对商业银行如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。
一、商业银行存款营销背景
商业银行存款业务营销面临的行业形势越来越严峻：股市、保险、基金、信托等行业的迅猛发展导致金融“脱媒”。 所谓金融脱媒就是指在分业管理和分业经营的制度背景下，资金盈余者也就是储蓄者和资金短缺者也就是融资者，不通过银行等金融中介机构而直接进行资金交易的现象。这对于整个银行业来说，无疑是个巨大的挑战。
商业银行存款营销面临的同业竞争更加激烈：商业银行是吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的企业法人。经营对象是货币资金。商业银行尽管有其独特性，归根结底也属于企业，也是要以营利为目的，要追求银行价值最大化。
而各家银行向客户提供的产品和服务本质上是很相近的，竞争就更加激烈了。最明显的就是每年临近季末、半年末和年终考核时，各家银行为了吸收存款纷纷推出各种吸引客户的产品。
商业银行存款营销面临的国际压力越来越大：自我国加入WTO以来，随着我国改革开放的继续推进，外资银行以其先进的管理理念和方法、优质的产品以及人性化的服务迅速打开局面，得到了很多民众的认可，在国内发展迅速。我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。
二、商业银行存款营销中存在的问题
1.营销观念不足
有市场就有市场营销。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。长期以来，银行业不关心市场需求、不以顾客为导向的经营观念将不跟不上时代潮流。商业银行应从西方银行营销观念和策略中吸取有益精华，发展适合自身情况的银行营销战略与策略。目前，银行考虑的最多的是自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。我国商业银行在市场营销对象上，往往只重视原有的大客户，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。随着市场经济的进一步发展，商业银行也需要树立以市场为导向、以客户为中心的营销理念。要树立全员营销的意识，上至部门领导，下旨网点柜员都要牢牢抓住向客户营销的机会。
当前中国的金融市场为买方市场，客户已经越来越有主见。同时，各个企业的目标市场也越来越细化，有人说我们已进入了感性化消费时代，市场营销的个性化渐成主潮。商业银行只有了解客户需求，强化营销队伍，量体裁衣，制定适合自己发展的营销策略，才能进一步强化市场营销，形成良性的营销循环。
2.市场定位不清
市场定位也叫“营销定位”，简言之，就是在客户心目中树立独特的形象。银行市场定位强调的是银行向客户提供差异化、个性化金融产品和服务，树立品牌形象，以区别与其他银行。尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、市场定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋同化，降低了自身对客户的吸引力。令广大客户觉得到哪家银行办理业务都一样，银行没有给客户留下特点鲜明的印象。尤其是在利率市场化改革之前，基本上各家银行存款利率都一样，对于顾客来讲，钱存在哪家银行没有区别，到期拿到的利息是一样的。随着利率市场化的放开，银行有一定幅度的利率自主权，可以根据自己的实际情况差别定价以区别于其他银行，从而达到吸引储户的目的。
由于市场定位不清，商业银行为了在竞争中赢得优势，喜欢轰轰烈烈搞一些华而不实、费而不惠的营销活动，投入大量资金在多个方面，缺乏总体规划，没有达到预期效果，浪费资源也没有实现有效营销。商业银行搞营销活动也要算经济账，不搞过度竞争，营销活动力求实效。眼光要放长远，目前看起来无利可图的业务也可以做，关键是要培养客户的忠诚度，可以为客户提供其他增值服务。
3.客户需求不明
对于银行来说，客户就是上帝，客户满意是对银行的最高褒奖，客户的需求就是商业银行的努力方向。不能把客户一概而论，要根据客户的基本状况把目标客户细分，不同的客户群体需求各不相同，要根据他们的具体情况实施不同的营销策略，向客户提供相应的银行产品和服务，体现银行服务人性化和专业化。
而随着外资银行进军我国内地市场，其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力，尤其是对高端客户这块市场，他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。对于银行的高端客户，其需求与普通客户区别很大，商业银行要学习国外银行的先进理念，针对VIP客户的需求推出一系列具有吸引力的银行产品和服务，留住客户在银行的资产，在高端客户市场上占有一席之地。目前，我国大型商业银行针对高资产值的客户专门设立了私人银行部，为高净值客户提供专业化、个性化、全方位的一揽子金融及非金融服务。大部分小型银行在这方面的产品和服务还有待提升。
近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强。
4.部门整合不力
不少商业银行各部门之前合作不协调， 后台对前台业务部门支持力度不够，导致营销效果大打折扣，降低全行的营销效率。有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、公共关系部等，但没有进行全行的统一部署与安排，使得这些部门与原有的其他部门如结算部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合，没有形成整合力量，这必然会破坏银行营销活动的系统性，影响营销效率的全面提高。商业银行内部各部门职责设置要与营销部门相统一，不能脱节，降低存款营销的效率。
因此银行要加强部门之间的功能整合，商业银行前、中、后台要协作配合，共同为存款营销出智使力。前台要加强对重点客户、重点项目、大额资金的高层营销和对等营销，切实提高营销效果。中后台在做好对前台支持和保障的同时，要通过推介产品、优化服务等多种形式，积极参与到存款营销中来。业务职能部门要加强存款品种开发、市场调研、宣传和系统性等存款大户的公关工作， 基层行要做好客户维护和服务跟进等事宜。
三、商业银行存款营销策略
1.建立以客户为中心的营销理念。
银行业归根到底属于服务行业，为客户提供产品和服务质量的优劣是行业竞争的重点。不同银行的产品之间没有本质区别，因此为客户提供高效优质的服务是人们选择一家银行最直接的理由。哪家银行的服务更能满足客户自身的需求，让客户觉得更加热情、周到、人性化，这家银行就能在激烈的竞争中脱颖而出。因此，银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念。要建立以客户为中心的营销服务体系，要深刻了解客户的需求。要建立VIP客户跟踪服务制度，对客户提供连续的金融服务。通过分析不同客户的需求，从中发现营销机会。比如一些客户资金数额大，但是短期内资金闲置，可以推荐客户购买合适期限的理财产品。通过跟客户沟通，了解客户的基本情况，如果有合适的银行产品积极向客户推荐，还可以建议客户把存放在其他银行的储蓄划转到本行。既增加了客户的收益，又提高商业银行的存款，实现了客户与银行的双赢。
2.定位准确，增强品牌意识
商业银行业务同质化严重，因此如何根据自身特点在客户心中精准定位就显得非常关键。银行定位不要太浅显，要更加关注对于客户的价值，比如花旗谈到的幸福的生活等。商业银行要深刻了解自己的优势所在，先把自己擅长的业务做大做强，培养客户的忠诚度。
一家银行要想脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。金融品牌，有利于提高银行的商誉，增强金融消费者的认同感，继而为银行带来滚滚财源。金融品牌是商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场的竞争。金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务,所以,客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌,在创新中不断提升自身形象,以品牌营销为“卖点”,提升自身竞争力。比如招商银行的信用卡业务做的就非常出色。招商银行信用卡中心是国内首家真正意义上完全按照国际标准独立运作的信用卡中心，真正实现了信用卡的一体化、专业化服务。招商银行积极开拓市场，扩大市场联盟，深化市场细分，使信用卡功能和服务日益丰富和完善。
3.创新存款品种，实行差异化营销
金融产品创新是银行不断发展的动力，是现代商业银行的生命源泉。存款品种越多，客户选择的余地越大，能够吸引目标客户群范围越广。银行要研究推出新的存款品种和服务项目，实施名牌战略，重要的是注重存款品种创新，开发出具有特色的金融服务。所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上，必须下大力气研究开发新的存款品种，通过对存期、转让性、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合，不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。例如，加快储蓄业务与证券、基金、保险业务的整合，实现基础账户与投资理财账户的联通。及时地给客户提供金融产品的最新动态，同时了解客户对产品、服务的意见和建议，提升客户服务体验，夯实存款可持续增长基础。
面对日趋激烈的竞争，差异化营销是行之有效的营销策略。商业银行要把握客户需求类型，提供个性化服务。特别是对大中型客户，要在为其提供大众化批发式共性服务的基础上，根据其发展过程中出现的金融新需求，提供诸如信息咨询、资信评估、公司理财等高附加值特色化服务。商业银行要对对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力, 提高规模效应, 实现用少量投人换取较大回报的目的。比如国外大型银行的私人银行业务，面向高净值客户及其家庭和企业提供系统财富管理业务。现在不少国有控股银行也建立了私人银行部门，慢慢探索出适合自身发展的模式。
其次，要加强客户需求的多样性以及批零业务联动营销的方案研究，深化与优质客户的全面合作，逐步将个人金融服务领域扩展到客户的各经济单元、客户员工及关联客户，促进对公及个人业务的协调发展。
4.完善存款激励机制，维护好新老客户
优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。银行必须迅速加快客户经理队伍建设, 更新用人观念和用人机制, 创造优秀人才脱颖而出的良好环境,搭建起有利于人才成长的平台,将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时,建立严格的激励与约束考核评价体系,将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收人分配档次。
健全和完善存款营销组织体系。银行要打破旧框框，推出新举措，拿出新思维，明确银行存款市场营销和服务的基本思路。银行的各个管理层都要高度重视存款营销工作，尤其是要加大对经营成本、质量、效益等方面综合考核的力度，重点公关大系统、集团型公司和重点基础设施行业等， 同时确定专人管理个人理财业务， 负责储蓄存款、个人存款抵押贷款、银行卡及国债投资等私人理财业务。要不断完善存款激励机制。
商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。
参 考 文 献
[1]葛少青，商业银行的存款营销策略[J].现代金融，2007年第二期
[2]张波，刍议商业银行市场营销[J].管理科学，2007年第5期
[3]刘彩霞，浅议我国商业银行存款营销[J]. 中国科技信息，2008.3
[4]戴国强，商业银行经营学[M].高等教育出版社，第二版
