商业银行存款营销策略研究

营销存款对银行的重要性；

我国商业银行存款营销现状；

营销存款业务中存在的不足；

对市场营销认识不足；

市场定位盲目，资源浪费现象严重；

忽视服务对象的真实需求，面临客户流失的风险；

未能自上而下牢固树立市场营销理念。

银行存款的营销策略

采用最大化让利于民的双赢市场模式，实现可持续发展；

提供个性化服务，实现差异营销；

拓展资金渠道，满足客户需求，巩固老客户、发展新客户；

完善组织存款奖励机制，实行存款负责人制度；

加大品牌宣传力度，提升企业形象。

内 容 摘 要

存款是所有银行赖以生存的基础，组织存款是每家银行都无法回避的问题。在市场竞争日益白热化的今天，作为银行，要如何来打好这场没有硝烟的战争，更是每个银行的经营者、组织者全力探索的热点问题。本文作者，将从以下几个方面，详细阐述在作者眼中更适合于现代银行完成组织存款的营销模式：  1、按国家政策利率浮动到最上限，从传统的人情存款转型为最大化让利于民，以最根本、直接的方式有效提升组织存款的成功率；  2、大力拓展资金流通渠道，提供更便捷、高效的服务，吸引各个资金流通领域的潜在客户；  3、有效利用电视、新闻、报纸等宣传方式，提升在潜在客户群众的知名度，真正做到普惠金融。

商业银行存款营销策略研究

 ——————2012级一班 曾黎

存款，是所有银行赖以生存的基础。而如何更好的组织存款，则是每家银行都难以回避的问题。随着2001年12月11日，我国正式加入WTO，伴随着市场经济的全球化，国内金融市场的竞争日益激烈。作为银行，要如何来打好这场没有硝烟的战争，成为每个银行经营者、管理者所面临的一大迫在眉睫的难题。

营销存款对银行的重要性

银行一词源于意大利语Banca，意思是板凳，早期的银行家在市场上进行交易时使用。英语转化为bank，意思为存放钱的柜子。通俗的说，银行就是资金的积聚地和发散地，它因为其经营对象——货币的特殊性而有别于其他的企业，但利润最大化同样也是银行这个特殊企业的经营目标。自我国加入WTO以来，在各级地方银行遍地开花的同时，美国运通、荷兰商业银行等各种外资银行也如雨后春笋般的不断涌入我国境内，对国内银行业造成极大冲击。在这样一片繁荣的表象背后，每一家银行都卯足了劲，觊觎着国内金融市场这块大蛋糕，力争从这个看似平和、表面无竞争的垄断行业中多分得一杯羹，意图做大做强。面对着如此白热化的竞争，一个完善的银行存款营销策略对银行而言，就显得尤为重要。

我国商业银行存款营销现状

从国内各大银行的经营现状来看，我国商业银行存款营销存在一个较为普遍的问题，就是缺乏科学的营销管理，营销水平低下，具体表现在以下几个方面：

营销方式过于单一化，关系营销占主流。

一直以来，关系营销都是银行业存款营销中最为流行也最为各大银行管理者所接受的营销方式，主要营销对象集中在对公存款的客户群。为了争取公司、集团客户，取得对公存款，各大银行经营管理者及至其下的业务员，利用一切手段、调动一切可以调动的关系，甚至在没有关系的情况下采用一些非常手段来‘创造关系’。而事实上，这种依托于个人感情的营销方式，本身就不那么稳定、可靠，在经营过程中更可能因为一些不可预见的原因，产生变化。从长远来看，因为营销方式的单一化，一旦这种关系营销对象的主观意向发生改变，往往会对与其关联的银行的正常经营或者说预期盈利造成极大影响。

营销宣传手段局限于简单推销、大众传播。

银行业的经营，基本采取的都是靠柜台人员的热情、周到服务，或者为客户提供上门收款、上门送银行结算单等简单的服务方式吸引客户增加存款和业务。事实上，这只能称之为守株待兔式的等客上门，而不能称之为营销。

随着各类股份制银行的建立，随着各银行网点的不断增加以及客户需求的不断提升，这种等客上门式的经营方式，或者说靠着这种经营方式来造成大众舆论传播影响的营销手段，仅能满足客户的低层次需求，再也不能满足市场经济发展的需要，而对于银行客户的增加也远不能起到预期的决定性作用。

营销内容简单，仅以对公业务、负债业务营销为主。

存款，是商业银行的主要负债业务，而在银行业务人员的操作惯例中，主要又以对公业务为主。针对银行存款营销的内容，就基本固定为仅针对对公业务、负债业务开展。

事实上，笔者认为，仅针对对公业务、负债业务开展的营销内容过于简单化，换一种方式来面对愈演愈烈的市场竞争，个人存款营销能力的提升，也许更是一种影响深远的‘剑走偏锋’！

三、营销存款业务中存在的不足

对市场营销的认识不足。

很长时间以来，银行、尤其是五大国有银行，给人的印象，一直都是恃才傲物、高高在上，难以亲近。直到中国加入WTO以后，伴随着外资银行的大批涌入，竞争日益增强，这一现象才得以从根本上改变，营销观念也于此时应运而生。但长期以来，国内银行业五大国有银行垄断化经营，已在国内的银行业领域形成一种固定的思维模式，所以，对于对于国内银行业的经营管理来说，他们对银行业市场营销的认识并不深入、操作上也并不完善，还存在许多亟待改进的地方。

市场定位盲目，资源浪费现象严重。

多元化的金融市场，允许金融物种存在的多样化，并且鼓励物种之间的优势互补。但从现状看来，部分银行对自身认识的严重不足，导致其未能在市场中找准自身定位，造成许多宝贵资源的浪费。而这种现象，尤以农村信用社（以下简称农信社）为典型。农信社的市场定位，一直是服务“三农”，就笔者看来，这是一个极为准确的市场定位。就是因着这个极其准确、适宜的定位，农信社在农村一直都拥有很大的根据地。然而近年来，农信社急于改变自身定位，忙于开拓一、二线城市市场，导致一定程度上忽略了对老根据地的坚守，使得自身客户群大量流失，村镇银行、农村资金互助社、邮政银行等各大金融机构借机抢占了很大部分农村市场。而在一、二线城市市场的开拓中，农信社也因其介入时间不长，只能盲目的跟风、循着别人的足迹前行，事事后人一步，逐渐陷入一种举步维艰的尴尬局面，造成资源的极大浪费。

3、忽视服务对象的真实需求，面临客户流失的风险。

以农信社为例，在乡镇上，一到农村传统赶集的日子，信用社柜台外人头攒动，拥挤不堪：颤微微的老年人、抱着小孩的年轻父母，还有挑着扁担的中年人像潮水般的涌入，场面混乱。而信用社柜台内，工作人员同样也是忙碌不停，苦不堪言。是什么导致这种怪异现象的长期存在呢？对此，农信社的工作人员也有着万般的委屈，因为他们中的很多人，都经常牺牲自己的休息时间连轴转，可照样改变不了这一现状。那么，是否能够找到破解这种现象的突破口呢？

对于农信社定位服务的广大农村客户而言，他们的真实需求也许就仅仅是希望增加几个服务窗口、增加几个办事人员，以能便捷的办理业务而已。相较而言，手机银行、网上银行等新生业务在这一群体中，就显得不那么适合，仅为华而不实的噱头而已。同样，希望能够更方便、快捷办理业务的客户群，包括很多资金流量大、往来业务繁多的黄金客户，他们的时间极其宝贵，也更希望银行可以为其交易隐私提供保护，而一旦其需求不能得以满足，或者这些需求同银行现有服务内容冲突，那么，转而投入能提供其期待的服务方式的其他商业银行也就成其为一种必然。

4、未能自上而下牢固树立市场营销理念。

俗话说“团结就是力量”、“人心齐泰山移”，其实这样的道理在金融行业中同样适用。然而，在银行业的经营中，一线、二、三线工作人员的各自为阵，造成了服务的衔接不畅甚至错位，直接影响到银行存款的市场营销。一个好的、机制健全的金融行业，应当能提供客户在合理、合法范围内要求的全方位技术支持和服务，所以，与其直接交流的第一线工作人员也理当获得更多的尊重和薪金报酬。然而，国内银行业的现状于此截然不同：一线工作人员的业务素质、薪酬待遇普遍低于二、三线工作人员，存在强烈的落差。试想，在这样泾渭分明的待遇条件下，一线的业务人员如何能团结一心的组织好存款营销？所以，自上而下牢固树立市场营销理念，是从根本上改善银行业现状的首要任务。

四、银行存款的营销策略

1、采用最大化让利于民的双赢市场模式，实现可持续发展。

金融产品的普遍严肃性和微差异性，决定了存款组织的高难度性。市场的份额，在一定时期内是相对固定的，谁能在同期拥有更多的客户群，就决定了谁就能占有更多、更大的市场份额。较之诸如赠送礼品、礼金，与客户提升私人感情等营销策略，银行的最大化让利应该是一种最能打动客户的营销方案。唯有最大化让利于民，按国家政策利率浮动到最上限，以最根本、直接的方式触动客户的切身利益，方能在激烈的市场竞争中拔得头筹、合作双赢，进而实现可持续发展。

2、提供个性化服务，实现差异营销。

如何在有限的条件下，在相对固定的资源中，让现有资源产生出最大的经济效益，是摆在每个银行管理者面前的客观问题。德国思想家、大哲学家莱布尼兹曾经说过，世界上没有两片完全相同的树叶，所以，银行业面对的客户需求也必然会存在差异，单一的服务方式，永远不会适用于所有的人。不同的客户，需要提供的服务往往也不尽相同。因此，实现差异营销成为一种必然的趋势，具体到操作上，就是为一些有特殊需要的客户群，量身制定更适合于他们理财方式和理财习惯的服务计划，提供更为个性化的服务，是保留现有的客户群，并以此为基础，提升增量客户和潜在客户群，促使现有资源发挥最大的经济效益。

3、拓展资金渠道，满足客户需求，巩固老客户、发展新客户 。

创新，是企业充满活力的源泉，唯有不断创新、推陈出新，企业才能保持在市场经济的浪潮中永远立于不败之地。银行业，同样如此。只有资金流通渠道的不断拓展与创新，才可以满足不同时期、不同资金流通领域的客户需求。

针对银行以对公业务、负债业务为主的营销惯例，在做好存量客户的日常业务以外，增量客户、潜在客户的大量存在，也值得付出更多的心力。存量客户，往往可以根据其以往办理的业务取向，向其推荐相关的业务产品，在为银行创造中间业务收入的同时，也间接地促进了已有客户的维护。而对于增量客户以及潜在客户群，则可以根据其经营特点及现场要求，为其推荐相关产品及服务，并在之后予以跟进，稳步发展新的客户群体。

在采用最大化让利于民的双赢市场模式、提供个性化服务，实现差异营销的基础上，使客户享受到更便捷、更高效的金融服务，更不失为一种巩固老客户，培养新客户的强力手段。

4、完善组织存款奖励机制，实行存款负责人制度

在银行业的发展历程中，传统的经营者普遍认为：存款的份量没有贷款的份量重，因为贷款为企业创造了更多的经济效益，是利润的最直接来源。这种看法，存在一个极大的误区，就是‘巧妇难为无米之炊’！最根本的问题在于，如果没有存款这一生存基础的存在，贷款根本无从谈起。存款，才是银行赖以生存的根基。在当今世界市场经济发展的新形势下，互联网金融异军突起，各种类型的新兴金融产品悄然占领了传统银行业的大部分市场。如此严峻的形势下，公关能力强、责任心到位的存款负责人攻坚队伍的存在，已成为必然。而这样一支队伍的建立，更要求银行内部奖惩机制的不断完善，只有实现了工资待遇与工作业绩的有效结合，才能激发其全部的工作热情和责任感，促使其发挥最大的效用，提升业务量，使银行在市场竞争的大潮中，始终立于不败之地。

加大品牌宣传力度，提升企业形象

“品牌”一词，起源于西班牙的游牧民族，是为了在交换时与他人的牲畜相区别，因此，品牌最开初即为烙印的意思，其内在涵义为：品牌是区分的标志。这种标志，能提供货真价实的象征和持续一致的保证，更像是一种‘信号标准’。一个好的品牌，能够给消费者一个好的‘信号标准’、一种潜意识的信任和好感。所以，在银行的经营过程中，在不断提升自身实力的同时，还需要不断加大品牌宣传力度，提升银行的整体形象，才能打造过硬的品牌形象，并以此在潜在客户心中留下简洁而深刻明了的印象，占据有利位置。

一旦银行业经营的品牌在用户心目中树立起良好的形象和声誉，其附加价值和金融机构的商誉也会随之大大提升。而电视、新闻、报纸等宣传媒体的有效利用，更能促使这种品牌得以推广，在现有客户甚至潜在客户心目中产生一定的联想效应，成为一种有效广告，那么，赢得这场金融之战的胜利，指日可期。

参 考 文 献

[1]葛少青，商业银行的营销策略[J].《现代金融》，2007年第二期。

[2]刘彩霞，浅议我国商业银行存款营销[J].《中国科技信息》，2008.3。

[3]臧晓伟、毛德君，个人存款营销能力提升途径初探，《现代金融》2011年第11期。