谈如何提高商业银行营销管理效率

一、市场营销相关理论及认识

二、商业银行进行市场营销管理，提高营销管理效率才能更好地赢得市场

三、商业银行营销管理中存在的问题

四、用好五大策略，提高银行经营管理营销能力及

内 容 摘 要

近年来,随着金融改革不断深入，我国银行业市场结构发生重大的变化，新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级。这些表现在客户需求的重新组合，行业竞争更加激烈，商业银行市场营销意识普遍增强,市场营销力度不断加大,并开始积极探索建立完善新型的市场营销机制，商业银行必须在以客户为中心、市场为导向的现代营销理念指导下去参与竞争，才可能取得优势赢得市场...

谈如何提高商业银行营销管理效率

近年来,随着金融改革不断深入，我国银行业市场结构发生重大的变化，新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级。这些表现在客户需求的重新组合，行业竞争更加激烈，商业银行市场营销意识普遍增强,市场营销力度不断加大,并开始积极探索建立完善新型的市场营销机制，商业银行必须在以客户为中心、市场为导向的现代营销理念指导下去参与竞争，才可能取得优势赢得市场。任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。商业银行也必须进一步强化市场意识，完善‘以市场为导向，以客户为中心’的营销服务机制，全面提高市场营销能力。”加大市场营销不但是激烈市场竞争的必由之路，也是市场竞争要求。有针对性地去,发展营销目标客户，才能适应市场拓展的需要,并能提高营销管理效率。

一、市场营销相关理论及认识

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

首先，现代市场市营销内容包含了：（1）市场营销职能。研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。 （2）创造市场需求。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同时使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。（3）协调平衡公共关系。企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。 

其次，市场营销观念也在不断地在演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。（1） 生产观念。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。（2）　　产品观念。它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。（3）社会市场营销观念。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。社会市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。西奥多.莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观中国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见中国企业树立市场营销观念并提高营销管理效率提之迫切性。 

二、商业银行要进行营销管理，提高营销管理效率才能更好地赢得市场

当前，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。其主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。因此作为一个企业，商业银行也要进行产品及服务的营销管理，建立现代社会市场营销观念并提高营销管理效率才能更好地赢得市场。

商业银行经营营销管理中存在的问题

缺乏正确的现代市场营销观念。有些商业银行还秒适应新形势，对市场营销新理念理解不透彻，没有真正“以客户需求为中心、以市场为导向”的营销观念。这主要表现在以下几个方面：一是银行高层尚未树立现代市场导向的营销观念，不重视营销人才的引进和培养，不重视营销的策略和手段。二是银行内部各部门缺少在正确的营销战略指导下融合资源。三是银行还没有开展在完整营销理念下的客户关系治理。

缺少正确的市场细分和定位。在营销机制上，商业银行普遍缺乏从长远角度对市场进行分析、定位与控制，面是简单地跟随金融市场竞争的潮流零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏以现实客户和潜在的客户的需求特点及变化趋势的系统分析。

营销管理体系存在的问题。一是营销组织体系不健全。由于市场定位的不准确，尚未建立起以营销管理为核心的业务管理机制，在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，综合优势难以发挥。二是营销运行体系不完善。正如前述，当前国内商业银行的营销还停留在零散被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销管理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。三是营销人专业性不强。

（四）营销组合策略存在的问题

1、产品创新不足。随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务领域都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足满足市场需求。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。而且上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是和行之间模拟复制，形成特色品牌的很少。

2、缺少科学的定价策略和体系。伶俐是营销组合中的重要因素，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制。虽然银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限，这与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有距离。

用好五大策略，提高银行经营管理营销能力及效率

(一)构建好客户导向策略

1、转变观念，培育新的发展文化。业务发展最根本的源泉来自客户，要把“以客户为中心”这一理念灌输到银行每人员工身上，加强对员工营销理念的培训力度，使得各层次营销人员在不断拓展客户的进程中得到锻炼。

2、在实践中突出观念和意识的领先水平。业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力，要认清客户的特点是什么。客户特点可以从客户的个人特征（如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等）来界定，还可以从客户的社会特征（如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等）来界定。、客户形成的首要条件是和银行发生交易行为，应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。

(二)全方位实施“3R”营销管理策略

“3R”营营销销策略是银行营销的重点与关键,包括客户的维持(Retention)、多重销售（Related Setention）和客户介绍（Referral Retention）三个方面。

1、客户维持。优秀的客户维持可以获得稳定的客户群体，节省成本，提高利润率。这主要表现在两个方面：稳定客户群体的建立一方面可以节省新争夺新的客户的费用，另一方面了节省了重新调查审核客户的成本。

2、多重销售。即向同一客户销信多种商品。多重销售可以为客户提供更多更好的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。

3、客户介绍。即通过现有的客户的推介扩大客户数量。银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业，顾客的口碑很重要，因此提高原有客户对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传，可以帮助银行扩大顾客群体、争夺优质客户。

(三)做好银行产品的创新策略

银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产吕，以不断推出新的产品加上个性化、差别化的服务，从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。

(四)运作好品牌营销策略

1、建立品牌营销的急迫性。随着经济全球一体化和银行业买方市场的形成，银行间竞争日益加剧，品牌正成为比企事业产品更重要和更长久的无形资产核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或乾说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空间，避免出现一个银行的品牌群相互矛盾及冲突和“一损皆损”局面，已成为银行业的不容忽视的一个重要课题。

2、建立差异化品牌的重要性。差异化的品牌形象是品牌忠诚度建立的前提，良好的品牌形象又是品牌忠诚度建立的基础。植根在客户的心中的品牌形象和对企业的高度认可在一定程度上会提高顾客的忠诚度。国外研究表明，在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业中，其获得一个新客户花费的成本通常需要1~2年才能够得到补偿，并且开发一个新顾客的费用是保持现有顾客费用的6倍。因此商业银行一下要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持并逐步提高顾客的忠诚度。

(五)开展差异化的市场定位策略

1、推行差异化市场定位的重要性。市场定位是银行设计自身有其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有得于建立银行及其金融服务的市场特色；同时，准确的市场定位也是银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至于经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取营销管理上的成功，推行差异化市场定位应很重要。

2、进行更细化的市定位。进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性将整个市场划分为若干个子分市场，而后按照市场与银行资源一至的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子分市场作为自己的目标市场。最后，作为商业银行要为自己及产品在目标市场上进行定位。其定位方式方法很多，其中有产品、品牌、区位、业域、位次、特色、重新定位等。

参 考 文 献

1、别凌， 《商业银行的营销宣传要讲究技巧性中国金融》，2003年11期 

2、常小兵，《我国企业管理的营销营销策略研究》，《市场研究》2010年第6期

3、邓丽梅，《金融服务营销》上海财经大学出版社2003

4、梁晓，《论组织在商业银行营销管理工作中的作用》，《企业导报》2011年第16期 

5、胡立肖，《我国商业银行营销管理发展中存在的问题及分析》，<<中国城市经济>>2011年02期 

6、张家玮，《德国银行营销管理对我国商业银行的启示》，<<金融经济>>2010年第20期