目 录
内 容 摘 要2
一、保险市场营销的基本含义和重要性3
二、我国保险市场营销的现状4
三、创新保险企业营销的策略4
参 考 文 献10
内 容 摘 要
我国的保险市场具有极大的发展空间，但也面临着诸多问题，如各地区间的发展不均衡、保险市场营销还不完善，保险意识淡薄，市场竞争激烈等。本文主要浅谈现阶段我国保险市场营销的现状及策略选择，以加强我国保险市场的营销管理并有效提升我国保险业的市场竞争实力。
关键词：保险市场 保险营销 现状 策略
我国保险市场营销的现状及策略选择
随着我国经济水平的不断发展与提高，和全球经济一体化迅速发展所带来的外部竞争压力，我国的保险业市场站在了充满机遇与挑战的重要转折点上。保险市场潜力是巨大的，但市场竞争也是激烈的，那么正处于发展期的中国保险业如何缩小与发达国家保险业之间的差距，增强自身保险市场的竞争实力，值得我们深思。市场营销作为保险经营中重要的一个内容，加强对保险市场的营销管理对于提升我国保险业的市场竞争实力有着重要作用。因此我们要解决现今保险市场营销面临的问题，建立完善的保险营销体系，加强我国保险市场的营销管理。
一、保险市场营销的基本含义和重要性
保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。它是保险人为了可以充分满足保险市场上所存在的风险保险需求和欲望而开展的总体性活动，其目标不仅是为了推销保险商品获得利润，还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。其内容大致可包括对保险市场营销的管理、保险市场营销环境的分析、保险市场营销目标的选择和保险市场营销策略的制定等。其基本特征主要表现为以下几个方面：第一，保险市场营销是以客户需求为出发点的价值链；第二，其营销载体不仅包括保险公司的产品还有附加的服务手段和价值；第三，保险市场营销以关系和网络为依托以保持长期的业务和业绩；第四，保险营销是进行目标市场分析，实施营销计划和控制营销过程的一系列环节，使其最终实现保险公司的盈利目标。
市场营销是市场竞争中连接社会需要和保险企业反映形式的纽带，对于正处于发展中的我国保险行业来说至关重要，具体表现为以下几点：首先，市场营销是我国保险市场的客观需求。在计划经济体制时代，我国保险业被独家垄断，其保险对象也主要为国有企事业单位、机关团体等，面向个人或是家庭的保险较少，且保险方式多事强制保险，或是依托行政干预的投保。而近年来，我国社会主义市场经济体制不断发展，保险需求也呈现多元化，分散性业务大量增长，且以投保客户需求为导向的营销策略不断发展。在这样的形势下，仍沿用传统的展业形式无法把握市场需求，因此大力发展市场营销十分迫切；其次，市场营销可以促进人们保险意识的形成。我国地大物博、人口众多且经济发展迅速，可以说保险市场的潜力是巨大的，但我国存在人们保险意识薄弱的问题，可以说保险市场规模却仍需要不断努力。而市场营销理念在我国保险市场的引进，其更强的服务性和营销方式的多样化，对于加强人们的保险意识和保险购买力都有着积极作用。且现今市场竞争激烈，各保险公司为了拓展公司业务，提高公司知名度，获得广大消费者的认可，市场营销内容和方法格外注重，使消费者的保险观念和保险意识不断提高，了解保险对于自身生存发展的重要性，并增加了市场需求；最后，市场营销对于保险公司的管理优化和服务效率的提升有着重要意义。在激烈的市场竞争中，要想占用一席之地和取得较好的经济效益，就要不断的优化保险公司的管理，无论是市场需求的科学合理预测，还是险种的设计和推广，及市场营销人员的业务素质，和保险的服务质量和效率等等都要更加科学化和现实化。这样才能符合客户的需求，提高其满意度，保证企业的盈利和发展。
二、我国保险市场营销的现状
中国保险业从上世纪 70 年代末 80 年代初恢复国内业务，到我国改革开放前，国内保险公司就只有中国人民保险公司一家，是一统天下;改革开放初期到加入 WTO，保险业对外开放之前，我国保险市场也只有寥寥几家保险公司，市场份额也基本上由中国人民保险、中国平安保险和中国太平洋保险三家保险公司所垄断，而且人保公司长期占据市场份额一半以上。在没有竞争的市场中，各保险公司按照成立早晚，人员多少，心安理得地维持其现有的市场份额和市场地位，而无怨无悔，使各保险公司员工上下缺乏保险营销的紧迫性。随着我国加入 WTO，保险市场进一步开放，中国已成为全球保险巨头拓展市场的必争之地，加速进入中国，纷纷成立独资机构或合资保险公司，保险市场主体象雨后的春笋快速增加，一夜之间，保险市场开始了春秋战国式的竞争新格局，并日趋激烈。由于市场体系不尽完善，市场规则不健全，产品和服务创新能力簿弱，产品同质化竞争激烈，加上外资保险和新成立的合资保险公司历史包袱轻，以强大的资本做后盾、先进的保险管理和营销理念为依托，使国内保险公司遭遇前所未有的强大挑战。为了维持原有的市场占有率，各保险公司虽然也向外资保险公司学习，开始重视保险营销，但终因主客观原因，难以奏效，从而往往是以降费等非正常手段作为主要的竞争手段，使保险营销、营销理念在较低层次上徘徊，将保险营销引入误区。
三、创新保险企业营销的策略
我们应当不断创新营销思路，以适应市场的变化和客户的需求。本文拟从以下七个方面阐述新的营销策略：
(一)关系营销策略
在公众的消费价值观由感性消费时代跨入理性消费时代的同时，感情消费蕴藏在消费潜意识当中，消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足，即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的消费，广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。波士顿论坛公司调查显示：留住一位老主顾只需花费一位新顾客 15％的成本。因此，要想在市场上建立永久的地位，首先必须建立稳固的客户关系，最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。
(二)强化服务营销策略
从根本上说，保险商品营销就是服务营销。保险企业只有建立大服务观念，强化大服务意识，改进和创新服务品种、服务手段和服务措施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的优质服务，赢得竞争优势，树立良好形象。
1、保险服务质量的测量
既然服务质量是保险营销的核心问题，那么，怎样判断服务质量的高低呢? 美国著名学者白瑞及西斯姆等，提出服务质量模型，保险服务质量有五个测量标准：(1)可感知性。是指服务产品的“有形部分”，如各种保险、服务人员外表等。(2)可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。(3)反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。(4)保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力，它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。(5)人情性。指保险企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，并予以满足，使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准，测量服务质量值＝实际感受值 - 期望值。据此模型，企业服务质量的优劣，取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值) 与顾客期望值之间的差额。由此推断，保险企业的服务重点(或判断核心标准)，在于最大限度地满足顾客的期望值，即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
2、实施服务营销战略可采取有形营销策略、让渡价值营销策略
第一，有形营销策略。由于保险是无形产品的延期服务，客户难以感知，而保险公司又必须让自己的服务给客户以深刻的印象。这就必须依靠与服务有关的有形实物来展示，给客户一个思维和行动的线索，比如服务设备、员工形象、信息资料、相关客户、服务价格等都能给潜在的、现实的客户一个很好的想象空间。企业通过人将无形的服务以有形的实体展现给客户，可以减少客户心理上的不安全感，同时强调人在服务中的重要作用，使服务更加具有互动性，从而缩短了客户与营销人员之间心理上的距离，也强调了保险服务中的过程管理。
第二，让渡价值策略。为了更好地实现保险公司和客户的共同利益，保险公司必须尽可能多地提高客户让渡价值。所谓客户让渡价值是指客户在购买保险产品时所得到的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值之总和与所付出的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本的总成本之间的差额。顾客购买保险产品不仅包括核心产品（即险种提供给客户的最基本的权利价值），还包含有形产品保险合同、期望产品（即投保人购买保险商品时期望得到的保障和价值）、附加产品（即保险企业为投保人提供的额外全程服务）和潜在产品（即保险商品在提供险种及服务等方面可能发展的形式）。从一定意义上说，今后保险公司的竞争更多地集中在期望产品、附加产品及潜在产品的竞争上，设法提高客户购买的总价值，降低购买保险商品的总成本，使客户让渡价值最大化，从而提高客户的满意度和忠诚度，成为企业的终生客户，为企业带来长期利益。
(三)保险信用营销策略
美国著名经济伦理学家乔治·恩德勒曾经说过： “无论经济和社会发展处于什么阶段，基本的伦理规范都是任何经济和社会生活的准则，较高的道德标准对于经济的繁荣和持续的成功是不可或缺的。”信用作为伦理的核心内容已被无数事实证明，是现代市场经济的基石，如果信用机制缺损，市场机制就不可能有效运转；如果信用扭曲，市场经济就难以健康发展。保险作为市场经济的组成部分需要加强信用建设，保险产品的复杂性、保险风险的不确定性、交易双方的信息不对称性等更需要加强信用建设。
一是要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。从本质上讲，市场经济是法制经济，但法律毕竟是伦理的最低线，在市场运行中还有许多法律涉及不到的地方。如夸大保险产品功能，误导消费者；除外责任不如实告知，欺骗消费者等行为，这就需要伦理道德的制约。为此，保险公司必须加强对员工伦理道德的教育，通过道德教育规范员工在人际交往和业务往来中的行为。逐步形成诚实守信的保险企业文化，做到在考虑企业和自身利益的同时，考虑民众利益和社会责任，确保实际提供的产品与承诺的一致性。二是要逐步引入信用评级，推动保险诚信建设。据了解，新西兰国家保险审慎监管委员会，每年都指导保险行业协会，通过标准普尔、穆迪等国际知名的信用评级公司，对保险公司的资质信用、履约信用和行为信用进行评级，并对评级结果向社会公布，公众根据各家公司的信用状况选择购买某公司的保险产品，我国保险监管部门有必要借鉴这一方法，通过信用评级推动保险公司的诚信建设，让不讲信用或信用缺失者受到市场的惩罚。三是要建立失信惩戒制度，强化保险信用建设。保险信用已明文写入新修订的《保险法》，但由于对失信没有处罚办法，以致市场上发现误导和欺骗消费者的行为，只能进行监管谈话或责令公司处理，由于失信的成本太低，导致误导消费者的行为屡禁不止。为此，监管部门必须尽快制定对失信的处罚办法，让失信者付出昂贵的代价，通过法规强化保险的信用建设。
(四)文化价值观策略
一是保险不仅是一种商品、一种服务，而且还是一种文化价值观念。保险商品是一种“一人为众、众人为一”的互济互助的商品，体现了一种兼爱互助的思想，反映的是一种良好的人际关系，渗透着人本主义的精神。保险是一种文化，而保险企业则是这种文化的载体。因而，每一份保单代表的不仅仅是简单的服务，而且还是整合了保险文化的产物。保险公司不仅可将保单的销售作为服务销售，还可以作为整合了企业文化、保险文化的文化产品加以推广。二是消费者行为越来越具有文化性。也就是，现代营销不再是简单的一买一卖，而同时是一种文化的交流，需要在营销中巧妙地融入保险知识、生活习俗、文化艺术等，淡化买卖关系，强化文化展示与交流，从而拉近客户与公司的关系，通过“品牌”、 “特色”、 “创新”等方式，以一种文化形态渗透在营销活动的过程中。
(五)主动性营销策略
保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销，保险营销的主动性表现为三个方面。第一，变潜在需求为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿，但它却是一种无形的看不见摸不着的抽象商品。对大多数人来说，人们似乎对它的需求没有迫切性，保险营销必须通过主动性的营销策略变投保人的潜在需求为现实需求。第二，变负需求为正需求。由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有关，对很多人来说，他们从心理上回避保险，对保险商品的需求表现为一种负需求，这就需要通过积极主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。第三，变单向沟通为双向沟通。作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通。通过主动性营销，将企业要传达的信息，按消费者能够理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。
(六)人本营销策略
保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的营销管理者需要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，并实现三者利益统一，形成共赢的局面。第一，正确面对自己。我国的保险营销管理者必须首先面对自己，保险商品的营销首先是围绕经营者自身的经营目标而展开活动，这就要求经营者围绕公司短期和长期的经营目标，客观地制订营销方案，使其经营活动达到满意的效果。第二，正确面对员工。从一定意义上讲员工也是客户，令客户满意必须首先令员工满意。目前我国的保险公司对员工的关爱还远远不够，据调查表明保险从业人员的流动频率是相当高的，而每个员工背后都有其固定的客户。由此可见，关心员工的成长，注重员工道德的培养，使每个员工都树立起敬业精神和主动精神是保证营销成功的关键。第三，正确面对顾客。保险营销的最终目的是实现客户满意，所以保险经营者要牢固树立“以客户为中心”的理念，针对客户对外界事物的认知特点，有的放矢地开展营销活动，维护客户的根本利益，向客户提供满意的服务。实施人本营销是实现保险公司可持续发展的重要方法之一，而将人本精神贯穿到保险经营中，有着特别重大的意义。
(七)应变营销
为适应保险市场的变化和节奏，我国保险企业需要实施应变营销和快速营销战略。这种应变营销战略源于管理学中的权变思想，是一种因变制变的思想。第一，充分意识到信息时代是各保险公司快速发展的时代，保险营销也必须采取各种创新的方式，在不同的时间段，采取适应市场变化的营销方式，善于捕捉市场机遇，充分了解客户不断更新的需求，及时推出适应市场的新险种，为客户提供更新的服务。第二，由于保险服务的同质性，导致了保险营销具有易仿效的特性。所以保险公司只能在产品和服务市场上快速反应速度，抢占市场先机。第三，未来保险业将更加注重市场的定位和客户的选择等一些技术性营销操作。差异化营销、个性化营销和信息化营销将是未来保险营销发展的方向。我国加入 WTO 已经五年，面对外资保险公司和我国保险公司实力的巨大差距，中国保险公司能否认清形势，找准定位，借鉴国外保险公司的成功经验，提高保险营销水平，将是未来中国保险公司能否快速发展的关键。
参 考 文 献
[1] 吴小平主编： 《保险原理与实务》 中国金融出版社，2012.
[2] 张春霞、杨武斌等： 《营销黑洞》[M].中国纺织出版社，2013．
[3] 李元旭： 《论中国保险业的营销策略》［J].保险研究，2010，(5)．
[4] 陈长国： 《我国保险营销创新初探—— —保险业创新与发展》[C]. 海天出版社，2013年．
[5甘华鸣： 《新产品开发》[M]．中国国际广播出版社，2012．
[6]阎求实.浅谈我国保险营销管理中存在的主要问题及对策研究[J].现代经济信息.2010（02）：94.
[7]赵宇.我国保险营销现状、存在问题及对策[J].现代商业.2010（11）：168.
[8]吴铁军.关于保险营销策略的思考[J].现代经济信息.2009（11）：106-107.
[9]陈栋，张俊岩.保险营销模式的转变与发展—— — 电话营销与网络营销模式的互补[J].贵州财经学院学报.2011（03）：46-50.
