目 录
寿险营销制度现状与对策探讨
一、我国寿险营销制度实践过程
1、初级发展阶段（1988年以前）。
2、转型发展阶段（1988年-1995年）。
3、规范发展阶段（1995年至今）。
二、寿险营销制度存在的现实问题
1、营销队伍整体素质不高。
2、营销员失信行为时有发生。
3、营销手段比较滞后。
4、佣金制度不够规范。
5、培训教育投入不足。
三、完善寿险营销制度对策探讨
1、健全激励机制。
2、优化队伍品质。
3、拓宽营销渠道。
内 容 摘 要
自采用个人寿险代理制度这一国外通行的营销制度以来，个人寿险代理制度深刻影响了我国寿险市场的发展，在推动寿险业务持续快速增长的同时，个人寿险营销资源已成为寿险公司竞争力的来源之一，并在一定程度上构筑了市场进入壁垒。但是，随着经营环境的变化，现行的寿险营销制度出现了人力发展瓶颈、代理人销售误导等问题，严重影响寿险业的发展，寻求新的发展思路是当前亟待解决的问题。
关键词：寿险营销制度
一、我国寿险营销制度实践过程
我国的寿险营销体制是随着国内寿险业务的全面恢复和发展而逐步产生与发展起来的，与寿险市场的竞争格局相适应，寿险营销体制的发展经历了初级发展、转型发展和规范发展三个阶段。
1、初级发展阶段（1988年以前）。1988年以前，我国寿险市场由中国人民保险公司独家垄断，寿险商品相对简单。这个阶段的寿险营销主要采用直接销售制和保险代理制。我国寿险公司的直接展业不同于日本的外勤直销制，而是在半事业化经营条件下，由保险公司员工从事保单推销的一种营销方式。销售人员的业绩与其收入之间缺乏应有的联系，很大程度上存在着干多干少一个样的现象。保险代理制的运作也很不规范，代理人由各个政府机关、银行、大企业等充当，数量很少，且多为兼业代理，业务水平不高，主要依靠自身权力代办保险业务。
2、转型发展阶段（1988年-1995年）。1988年4月至1995年9月，由于中国平安保险公司和中国太平洋保险公司的相继成立，平安保险公司首先采用了业务员制，用于销售个人寿险产品，成效显著.自1993年起，沿海一些省市尝试了采用保险经纪人的做法， 并逐步向中西部扩展， 充实了寿险营销制度。总体来说，这一时期的寿险营销体制仍以直销制和代理制为主，但内涵已有很大不同，保险代理人队伍迅速壮大，尤其是个人代理人发展惊人，大有后来居上之势。不过由于保险法规不健全，、监管不力， 导致市场竞争无序、营销体制较乱。
3、规范发展阶段（1995年至今）。1995年10月是我国保险业发展的一个转折点，随着《中华人民共和国保险法》、《保险代理人管理规定（试行）》等一批法规的颁布和实施，我国保险业进入了法制建设与管理的时期。 与此同时，寿险营销体制也被纳入法制轨道，得到进一步的规范和完善，《保险代理人管理规定（试行）》明确界定了保险公司与其寿险营销员之间应为代理合同关系，保险公司员工不得销售个人寿险，并要求寿险营销员必须取得《保险代理人资格证书》和《保险代理人展业证书》。中国保监委规定了寿险营销员执证上岗的最后期限。保险经纪人制的试点工作也已展开，2006年6月上海东大、北京江泰和广州长城三家保险经纪公司先后挂牌开业。
二、寿险营销制度存在的现实问题
现有的寿险营销体制曾经是促进寿险业发展的积极因素，但是随着保险体制改革的深化，寿险营销主体的增加和寿险商品种类的丰富，所存在的问题也日益突出，主要体现在激励机制、队伍稳定、营销渠道三个方面。具体表现在：
一是营销队伍整体素质不高。以寿险营销队伍的学历构成为例，2004年保险营销队伍中初中以下学历的比重约为7%，高中(含中专)学历的比重约为63%，大专以上学历的比重约为30%。2004年，高中及高中以下学历人员数量近104余万人。近年来，一些失业下岗的人员出于再就业的考虑，加入寿险营销队伍，这部分人整体文化素质较低，要求其通过相关资格考试才能进行销售具有很大的难度，这也是导致寿险营销队伍整体持证率低的一个重要原因。寿险营销队伍整体素质偏低，直接影响到寿险产品的顺利销售，进一步制约了寿险公司的产品创新，也使得社会公众对寿险产品的多样化需求得不到满足。保险业在经济社会中的各项功能不能有效发挥。 二是营销员失信行为时有发生。近年来.保险营销员在展业活动中的失信问题逐步暴露出来，主要表现为：不履行如实告知义务、代客户签名、挪用客户保费、销售“地下保单”，有的甚至涉嫌卷走保费、利用假保单进行诈骗等犯罪活动。这些失信行为严重损害了投保人、被保险人的利益，也损害了保险行业的形象，加剧了社会公众对寿险营销队伍的整体认同感的降低。 三是营销手段比较滞后。由于保险营销队伍整体素质和专业水平不高，展业手段上，主要依靠家庭和亲朋好友关系拓展业务，客观上存在“杀熟”的现象，缺乏持续推动的能力。从保险营销员从业经验情况看，2004年中，从业1年以下的新增营销员占比约为36%，从业1至3年的保险营销员比例约为38%，从业3年以上的保险营销员比例约为2696，不足40万人。 四是佣金制度不够规范。国内寿险公司现行的佣金制度具有以下特点：其一、佣金的确定以展业绩效为基础，而对退保率。保单失效率等问题则很少关注。其二。长期险的佣金一般在5年内支付完毕，首期佣金率较高.续期佣金率逐渐降低，直至为0。通常是，第一年收取平均保费的35%.第二年降为15%，第三至五年为5%，此后不再支付。其三。短期险的佣金以保费的固定比例支付。如一年期意外险保单的佣金为保费的20%。这种佣金制度的弊端在于佣金支付期短，与寿险保单的保险期间不匹配.容易诱致寿险营销员的短期行为。佣金制度的不合理，一定程度上造成保险营销员只盯住短期利益，售后服务质量下降.跳槽频繁，“孤儿保单”大量涌现。为解决这一问题，保险业发达的地区和国家已探索出一些较为成熟的做法。台湾宏泰人寿在2000年起实施“佣金平准制”，将原来共领6年、首年度佣金比率约40%的旧制度，改为领20期、首年度佣金比率约30%的新制度，佣金比率加起来比原来还高出10g6。新加坡的一些保险公司每年都会给保单持续率(可按保额或合同件数统计)高于80%的营销员给予一定比例的职业津贴，这种津贴可以一直领到该人离开公司，并且随着时间的推移而按比例递增，新增保单也将扩大其领取津贴的基数。美国许多保险公司规定，如果寿险营销员的工作业绩达到一定额度，或已为公司服务了足够长的期限(如10年或15年)，就对续保佣金拥有既得利益。通常是，当该营销员不再为原来的保险公司服务时，原来的保险公司应向其支付一定的费用，购买其展业过程中建立起来的“客户名单”。为此，营销员在职时将会为稳定和扩大“客户名单”而尽心尽力。 五是培训教育投入不足。寿险营销独特的营销员管理制度，是以组织育成关系为纽带将通过自身的力量而形成的增员变为自己在公司中持有的股份——一种人力资源的股份。代理人收入主要由三部分组成：佣金收入、管理津贴、终身制的育成津贴;其职务的升迁和增员的数量有相应联系，这使得营销员能够随组织的裂变不断得到职务升迁，并成育成团队属员的人力资本的拥有者和受益者。这种利益驱使机制，使代理人的长期利益和寿险公司经营者及所者的长期利益保持了高度的一致性，但同时也迫使资深营销员为获得除佣金之外的收入，而大行人海战术，纷纷为自己增员。由于保险公司只注重营销人员数量而忽略质量，且后期的培训支持又难以跟上，对营销员的培训教育投入过低，缺乏长远考虑，在落实监管部门要求的营销员持证率问题上，始终抱有侥幸心理。部分保险公司在招聘营销员后，没有进行必要的基本培训，就让这部分人去展业.容易产生许多纠纷和问题。总的来说，在教育培训上.外资寿险公司的执行力度普遍高于中资保险。据统计，2004年，外资寿险公司的保险营销员持证率明显高于中资寿险公司，绝大多数外资寿险公司持证率达到100%，高于全国平均水平65.56%。 三、完善寿险营销制度对策探讨
在保险业较发达的国家或地区，寿险营销制度多通过立法加以规范，并允许保险公司在充分考虑政府要求和顾客需要的前提下，结合自身情况在几种形式中进行选择和改进。鉴于我国尚处于经济转轨时期，寿险市场发育仍不完善，我国寿险营销制度的完善，既要立足于我国国情和文化背景，也要学习和借鉴国外先进经验。针对当前寿险营销制度存在的问题，建议从三方面进行加以完善。
一是健全激励机制。针对个人规模激励机制易导致短期效应的问题，应从两个方面进行完善：（1）保险公司在实行佣金制时，可降低首期和前几年佣金支付比例，相应提高后续佣金支付比例，延长后续佣金的发放年限以抑制营销人员的短期行为。台湾宏泰人寿在2000年起实施“佣金平准制”，将原来共领六年、首年度佣金比率约40％的旧制度，改为领二十年期、首年度佣金比率约30％的新制度，佣金比率加起来比传统还高出10％。此外，为配合这种制度，公司规定：从业人员若全残或身故而离开工作岗位，可由家属领取续期佣金。这种做法大幅度拉长了佣金领取的时间，适当平衡了佣金收入“头重脚轻”的状况，而且还保护了代理人应有的权益，因此可以促使代理人为客户提供长期的服务，在一定程度上抑制保险代 理人的短期行为。同时，跳槽的人数也会减少，从而提高公司代理人的稳定性，这样才会有好的售后服务。（2）在代理人薪酬结构中，加入业务品质进行考核，具体指标可以是客户满意度、投诉率、退保率等。新加坡的一些保险公司每年都会给保单持续率(Persistency rate——保单签订生效后，经过一段时间仍然继续有效的比率。可按保额或合同件数统计)高于80％的代理人给一定比例的职业津贴，这种津贴可以一直领到代理人离开公司，并且随着时间的推移而按比例递增，而新增保单更会扩大其基数。这就使得代理人必须对工作认真负责，在展业中注重保单质量，可更好地引导代理人行为朝着保险公司所期望的方向发展。这是与保险代理人自身利益紧密联系的，必然比其他外部强加的规范条例更为有效。
二是优化队伍品质。寿险行业发展至今，代理人队伍的稳定对公司的日常经营有着至关重要的影响。为建立一支稳健提升的业务队伍，经营“健康人海”之路，必须从两个方面进行改善。（1）提高代理人队伍素质。当前代理人队伍留存率很低，跟我们代理人队伍自身素质偏低有直接关系。代理人素质普遍不高则是由于增员选择不严格和后期培训不到位造成的。为此，保险公司首先是要把好代理人的入口关，提高考试人员的文化条件，增加考试内容的技术含量，严格考试制度。营销管理中的RST即增员、选择、训练三者是互为一体不可偏废的。目前，保监部门正不断完善代理人持证上岗制度，一定程度上可以从源头保证代理人的基本素质;其次对已经或准备进入保险行业的人员的教育和培训必须是全方位的，如:KASH(知识、态度、技能、习惯)培训。尤其对于刚入保险这一特殊行业的人员而言，建立良好的职业道德更应放在首要位置。只有用高素质的员工队伍构筑起寿险营销的高平台，才能提升公司的竞争力，增强公司的诚信度。（2）提升代理人忠诚度。根据《保险法》和《保险代理人管理规定(试行)》的有关规定，寿险营销员是根据寿险公司的委托，在寿险公司授权范围内向特定或不特定的客户推销寿险产品并依投保人交纳的保险费，向保险人收取佣金或手续费的个人。从法律关系上讲，保险公司与寿险营销员属平等主体之间民事代理关系，不是劳动关系。在劳动报酬方面，保险公司根据寿险营销员所做的业务量支付一定的手续费(佣金)，没有最高和最低额度的限制。在社会保险，福利待遇方面，保险公司没有义务为寿险营销员办理社会保险，失业保险，住房公积金等社会福利待遇。这种情况不但增加保险公司和监管机构对代理人的监管难度，而且让代理人对公司的归属感缺失，忠诚度极低。为此，寿险公司可以把一部分经验丰富，业绩出色的营销员收编为正式员工，签订正式的劳动合同，并向其提供基本的底薪和劳动福利及社会保障，并根据其业务量大小发放佣金。正式员工身份的营销人员心理状态比较稳定，对于企业具有归属感，在健全的企业管理体制下，不仅可以调动个人潜能全心全意为企业服务，而且可以安心在企业长期服务，对于寿险保单的保全服务和稳定客户群具有重要作用。
三是拓宽营销渠道。建立多元的销售渠道是市场经济发展的必然要求，也是促进保险市场健康发展的基本条件。当前我国的保险公司均在积极探索适合自己产品开发、产品促销的营销渠道，开拓了一些新的营销渠道，主要包括区域收展制、银行代理、电话行销、网上行销。（1）区域收展制是指由公司指派区域服务专员在固定区域内为客户提供上门服务，将客户与公司的关系透过一种服务渠道有机地紧密地结合起来，并长期对区域内客户及准客户提供续期收费、保全服务、市场培育、业务拓展等相关服务的制度。区域收展制发展成熟于我国台湾的“国泰人寿”，并由平安保险将其带入大陆，成为代理人制度的有效补充。与代理人制度相比，区域收展制具有明显的优势：强化售后服务，提升客户满意度；提升员工对公司的归属感；有利于追加销售业务的开展。（2）银行代理是指保险公司的产品通过银行网点进行销售，这是一种双赢的有效渠道。通过银行销售的产品通常都是一些标准、简单的产品，保险公司需对银行涉及保险产品销售的人员进行培训。保险公司通过与银行电脑系统联网对通过银行销售保险的各个环节进行监控。鉴于银行保险成本较高的情况，寿险公司不会仅停留在与银行的低层次合作。寿险公司可能通过长时间与一家银行的深入合作，形成战略联盟，进而选择入股上市银行等方式，避免通过手续费竞争来销售产品。（3）电话行销指营销者通过电话直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。随着电信业的飞速发展，电话营销已被认为是增长最快的销售方式之一。很多寿险公司都具有电话行销的成功熟经验，并且在实践中取得了很好的实际效果和业绩。（4）在目前互联网技术越来越受到重视的情况下，通过网络（如淘宝、微信等平台）进行保险推销显然效率更高。保险产品的特性，使其具有网上销售的可操作性。与传统保险营销相比，网络营销作为一种全新的经营理念和商业模式，具有明显的独特优势。
总之，寿险营销制度尽管在发展的过程中积累了一定的经验，但随着形势的变化其问题与弊端不断显现，正视存在的问题并采取正确的路径，是当前和今后一个时期必须面对并加以解决的问题。
