目 录
商业银行市场营销的定义
商业银行开展市场营销的重要性和相关性
三、我国商业银行营销存在的问题
四、我国商业银行市场营销对策
内 容 摘 要
随着世界经济金融一体化进程的加快，我国银行业也面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇。在市场经济的要求和竞争下，迫使商业银行不能在沿用传统的管理和经营理念寻找市场有效的机制，新的契机和条件作为自身发展的动机和手段。运用市场营销组合，调研和预测市场把握营销环境加强重点分析，从根本上转换服务方式和服务方向，大力拓展市场份额使我们的商业银行能发展的更高、更新、更强来加入世界经济金融一体化进程。
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商业银行的营销策略研究 随着世界经济金融一体化进程的加快，我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇，加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分。
商业银行市场营销的定义
所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向，利用资金的资源优势，通过营销手段组合，以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要，从而实现商业银行经营目标的一种管理活动。
二、商业银行开展市场营销的重要性和相关性
我国的金融体制改革是国家专业银行向国有商业银行转轨变型，是一个从有序、到无序、再到更高层次有序的过程，需要注入新的机制和活力。市场营销活动顺应了客观形势的发展要求，表现出与商业银行经营管理的紧密相关性。
1、市场营销是商业银行自我发展的需要。
商业银行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的要求必然使商业银行由原来的以服从宏观调控、注重社会效益为主，逐步转向以服务市场需要、注重经济效益为主。市场成为商业银行关注和竞争的焦点，市场化原则成为商业银行选择资金买卖对象、提供完全金融服务、获取最大限度利润的直接动机和决策依据。市场经济的要求，迫使商业银行不能再全盘沿用传统的管理理念和经营手段，需要寻找到一种有效的市场促动机制，作为自身发展的新的契机和条件。我们认为，商业银行及时导入市场营销的经营理念，运用市场营销组合，加强客户市场的调研和预测，分析把握营销环境和重点，对于从根本上转换服务方式，大力拓展市场份额，具有十分重要的现实意义。
2、市场营销是参与激烈市场竞争的需要。
在计划经济体制下，专业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争尚不激烈。随着市场经济体制的建立，银企关系开始向松散型、市场化的方向转变，一家企业可能与多家银行保持着结算、信贷关系，要求商业银行平等互利地与企业开展交往；经济结构的变化，经济增长速度的加快，大量的社会闲散资金游离于传统的信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和方式，客观上需要商业银行加大筹集和使用资金的力度；新的商业银行的不断设立，打破了原有四大专业银行的垄断优势，最明显的表现就是新老银行间不遗余力地争夺市场份额，新成立的商业银行没有不良资产的包袱，运用灵活的经营机制，从传统的市场占有中挖走客户，令四大专业银行措手不及。商业银行要适应上述种种变化，必须在不断扩大资金实力、优化信贷结构的同时，发挥市场营销的功能优势，细分市场资源，合理服务定价，扩大分销渠道，加强公共关系，以完善的服务吸引和培植新的客户群体。
3、市场营销是重塑商业银行形象的需要。
信誉和形象是商业银行开展金融服务的根本。长期以来，我国银行的经济地位相对优越，员工自觉不自觉地养成了行政机关的工作作风，习惯于摆架子，坐等客户上门，办事效率不高，差错时有发生，影响了银行在公众心目中的形象。新设立的华夏、浦东发展等商业银行，由于员工素质较强、服务态度好、服务质量上档次，使客户感觉耳目一新，从而主动与之建立资金往来，就是明显的例证。大力开展市场营销活动，要求员工用对客户的高度情感投入，自觉提高服务水平；同时主动走向市场，加强舆论宣传，提高商业银行知名度，是树立商业银行现代企业形象的有效途径。 商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务，提高金融产品和金融服务的市场占有率，不断增加和扩大服务范围，保持可持续发展，实现赢利最大化，风险最小化。 三、我国商业银行营销存在的问题 1、粗放型的商业银行营销
我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为还缺乏一套完整的市场调查、市场细分、市场选择、市场定位等管理机制。在这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品:商业银行跨行存取业务，由于缺乏扎实的市场调研，导致业务费高于客户的期待，产品使用率不高。
2、我国商业银行市场营销组合策略过于单一
这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面：衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出"二八定律"。在促销策略上目前商业银行采用较多的是广告促销策略。但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如西方发达国家的商业银行。
3、产品定价策略经验不足 价格是市场营销策略“4P”中的一大要素。外资银行长期以来实行可自由浮动的利率，产品定价是常用的市场营销手段，在实践中已经形成一系列的营销定价策略。而在我国利率市场化进程才刚刚启动，长期以来，金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制。我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念，没有如何定价方面的经验，与外资银行相比存在较大差距。 4、营销策略单一，未能有效发挥组合营销策略的优势 外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略。就是针对选定的目标市场和客户，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以求得最佳的营销效果。我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时，已经开始运用产品，价格、促销等不同的策略。但从总体上看，各种营销策略的运用，显得零敲碎打，没有进行系统周密的营销策划，没有真正发挥各种营销手段的整体合力。 四、我国商业银行市场营销对策
1、在市场细分基础上，注重营销组合策略的灵活选择，
逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。
银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，没有一个银行能通过一种营销组合策略能够满足所有客户的所有需求，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
2、注重金融品牌营销，强化银行品牌形象
金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务，并使这一特色金融产品与其他金融机构的产品和服务得以区别。金融品牌营销，就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场的竞争。银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通性服务行业一样，具有服务需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。
3、注重营销策略的选择
我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破，可采用关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外，还特别突出塑造成功的形象，这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮，这有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵，可有效的区别于竞争对手。
4、注重目标市场的细分
任何一家商业银行，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的，商业银行必须确认市场中最具有吸引力且最能有效提供服务的市场区划，满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为"目标市场"。商业银行在目标市场战略中应分为两步:一是通过金融市场细分，选择目标市场。二是市场定位，拟定一个竞争性的市场位置。
目前，在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈背景下，我国商业银行的营销工作需要继续努力，尤其应在客户导向、产品创新、品牌营销、市场定位、服务营销等方面做足工作，这样才能更好地把我国商业银行营销推到一个更高的层次。
参 考 文 献
1、 营销管理 上海人民出版社
2、 银行营销 上海财经大学出版社
