农商行改制后的营销策略研究

引言

本论

商业银行营销策略

商业银行营销策略的选择分类

我国商业银行营销战略存在的问题

当前农村商业银行营销现状问题分析

改制后可采取的营销策略

结论

参考文献

内 容 摘 要

中国经济进入新常态后，经济发展增速放缓，金融市场的竞争愈演愈烈，在这种形势下，全国各地农村信用社掀起了改制组建农村商业银行的大潮。农村商业银行面对内外困局，要想继续“笑傲”“三农”领域，做农村金融的主力军，必须要主动做出改变。

商业银行营销策略是商业银行根据其经营战略进行市场经营和金融产品销售的一系列计策与谋略，它是商业银行经营战略的延伸和应用，是商业银行经营管理的重要内容。商业银行重视营销策略研究既是金融市场发展的客观要求，也是商业银行面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要，尤其面对改制，商业银行必须重视自身营销策略的研究。

当前农商行营销的主要问题有营销渠道滞后、市场定位不足、产品认知不足，而通过分析可采取的方法有借改制转型塑造新形象、丰富特色产品满足客户多需求、驻足网络金融、强化营销人员业务学习。

农商行改制后的营销策略研究

引言

中国经济进入新常态后，经济发展增速放缓，金融市场的竞争愈演愈烈，在这种形势下，全国各地农村信用社掀起了改制组建农村商业银行的大潮。农村商业银行面对内外困局，要想继续“笑傲”“三农”领域，做农村金融的主力军，必须要主动做出改变。换个角度理解，农村商业银行也是企业，要实现生存发展就需要将自身产品、服务转化为经济效益，而这个过程中营销起着举足轻重的作用。

商业银行重视营销策略研究既是金融市场发展的客观要求，也是商业银行面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要，尤其面对改制，商业银行必须重视自身营销策略的研究。

本论

商业银行营销策略是商业银行根据其经营战略进行市场经营和金融产品销售的一系列计策与谋略，它是商业银行经营战略的延伸和应用，是商业银行经营管理的重要内容。

营销策略的选择取决于各个商业银行的规模及其在银行业中的竞争地位。按商业银行竞争地位不同，可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。处于市场领导者地位的商业银行一般被公认为市场领袖，市场领导者进行市场定位时，往往充分利用“第一位”的有利地位：扩大总市场规模；保持现有市场份额；扩大市场份额。市场挑战者是在金融业中仅次于市场领导者的金融企业，处于挑战者地位的商业银行可以向规模和实力同自己相仿的金融企业及其他小金融企业发动进攻，以增强实力，扩大市场份额，提高竞争地位。位居市场追随者地位的商业银行的营销策略，成功的关键一是保持低成本和提供优势的金融服务以阻挡挑战者的进攻，二是市场追随者实行的营销策略和行动要力求避免直接扰乱市场领导者的市场。处于市场补缺者地位的商业银行，它们的最佳战略是选择集中经营，集中经营战略的指导思想是商业银行选择一个或数个细分市场，集中其所有资源为该细分市场提供有特色或成本低廉的金融服务，银行的一切营销活力都以细分市场的客户满意为导向。

我国商业银行营销战略目前还存在一些问题，首先是粗放型的商业银行营销战略，这种管理表现为缺乏一套完整的市场调查、市场细分、市场选择、市场定位管理机制，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。其次是营销策略观念相对落后，例如部分银行营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节。

而当前农村商业银行营销现状主要存在三方面的问题：营销渠道滞后；当前农村商业银行的营销渠道主要有以下三种:一是广告营销，农村商业银行的广告投放包含各交通要道及商场LED、广告牌、小区灯箱、公交车、各网点LED屏,广告内容主要有宣传企业的形象和产品。在县域范围内,广告覆盖面广,认知度高。但传统的平面广告仅占广告营销的一小部分,广告营销所包含的内容及渠道较多,其中有网络营销、媒体营销等,而这两种营销渠道倍受年轻客户的青睐。当前农村商业银行客户结构老龄化,正需要这两种主要针对年轻客户的广告营销方式,扩大自身在年轻客户群体中的影响力和知名度。二是前台营销，在以往的前台营销中,主要是一味强调以某种单一的业绩指标作为衡量网点营销的标准,从而导致营销积极性不高或者恶性竞争事件的发生。同时前台营销手法单一、服务生硬，没有树立“以客户为中心”的服务营销观念。三是电话营销，包括短信营销。市场定位不足；当前金融市场竞争激烈,大型商业银行争相抢夺小微客户市场,蚂蚁金融深入“三农”,网贷遍地开花,农村金融机构的市场份额正被逐步蚕食。长期以来,原有农村信用社的“大锅饭”+“小锅饭”薪酬机制对改制后农村商业银行有着深远影响,很多员工“本位”思想严重,并没有意识到金融大环境的快速变化,保持着“坐等客户上门”“产品销售不求人”的思想。产品认知不足；营销人员对于银行产品的认知往往停留在业务办理中较为常用的范围,对于产品自身所带有的其他功能或收费标准并不熟悉。例如,柜面营销人员熟悉操作流程,但对于具体产品的利息收入核算、收费标准掌握仍有欠缺。电子银行,仅知道产品基本的转账、存定期话费等业务,对于其它便民服务、理财业务理解并不深刻，客户经理对于具体信贷业务所涉及的行业政策、调查方式和风险管理等认识较为粗放或认知不足。

 农商行改制后面临严峻的形势，要从营销策略上入手，进行创新。首先就是塑造一个新形象，农村商业银行一直以来秉承着“服务三农、服务县域经济、服务中小微企业”的理念,塑造了“农民”银行、“小微”银行的亲民形象。但由于一直以来的牌子不响、规格不高、网点功能单一、硬件设备老化等因素,也塑造了“山寨”银行、“蹩脚”银行的不良形象。而银行的企业形象,是做好营销工作的基础,也是取得客户信任的前提。其次就是丰富特色产品来满足客户的多需求，在新的经济形势下,市场不断发展成熟,竞争激烈,人民生活水平逐渐提高,对于金融产品的要求也逐步呈多层次、多元化。而农村商业银行在巩固现有市场的同时,要以敏锐的市场眼光,创新金融产品,从价格、品种、质量等方面来争取更多的客户,不断扩大市场占有率,挖掘发展潜力。按需推广、差异定价、组合营销、强化服务等。再者就是驻足网络金融，“互联网+”时代的到来,预示着金融竞争更加科技化、网络化,而网络的便捷性、快速性、普遍性,证明网络金融是顺应时代发展潮流的。既然不可逆,农村商业银行更应积极搭建技术平台、数据平台,通过自主经营和开放合作,构建多主体共生互利的互联网金融生态圈。最后就是强化营销人员业务学习，针对农村商业银行现有产品,进行系统的梳理,产品分为存款产品、贷款产品、电子银行产品、银行卡产品和中间业务产品五个类别,内容包含产品名称、涵义、属性、功能、作用、办理流程、收费标准、使用人群、营销话术等内容,梳理成文,打印成册。组织员工定期开展产品知识培训、业务能力培训、营销话术培训。同时开展产品营销模拟演练,根据不同的客户、不同的产品、不同的环境,锻炼营销人员对产品的认知度和营销能力。

结论

 营销策略研究是商业银行营销管理的核心内容之一，商业银行加强营销策略的研究也是防范金融风险的需要。面对农商行改制，必须重视自身营销策略的研究，改进与创新营销战略。

 

参 考 文 献

[1].丁孜山,于世聪,吴德印 商业银行经营管理学[M]中南工业大学出社,1995[2].王思东,许志昂,赵晋主编,商业银行营销策略[M]中国海洋大学出版社，2006[3].虞舒雅浅谈我国商业银行营销策略[J]商业经济,2010

[4].郭垒 我国农村商业银行营销策略研究[J]港澳经济，2016