目 录
什么是商业银行 3
1.商业银行的概念 3
2.商业银行的经营业务 3
3.目前我国的商业银行 3
4.我国商业银行的组织机构 4
第二章 商业银行的营销观念 4
1.商业银行的经营原则 4
2.市场营销是商业银行自我发展的需要 4
3.市场营销是参与激烈市场竞争的需要 5
4.市场营销是重塑商业银行形象的需要 5
第三章 商业银行的策略 6
1.商业银行市场营销的兴起 6
2.商业银行的策略选择 8
第四章 商业银行的发展 10
内 容 摘 要
近年来，我国居民经济快速增长，居民收入水平稳定提高，金融意识明显增强，对银行服务以及产品的需求不断增加。市场营销是在创造、沟通、传播、交换中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济的活动，过程和体系。在新的竞争格局和市场环境下，我国商业银行的市场营销活动必须日渐活跃起来。
商业银行的市场营销问题研究
第一章：什么是商业银行
1.商业银行的概念
商业银行，意为存储银行。商业银行的概念区分为中央银行和投资银行，是一个以营利为目的，以多种金融负债筹集资金，多种金融资产为经营对象，具有信用创造功能的金融机构。一般的商业银行没有货币的发行权，传统的商业银行的业务主要集中在经营存款和贷款业务，即以较低的利率借入存款，以较高的利率放出贷款，存款之间的利差就是商业银行的主要利润。商业银行是储蓄机构而不是投资机构。
2.商业银行的经营业务
中国商业银行可以经营的业务：吸收公众存款，发放贷款；办理国内外结算、票据贴现、发行金融债券；代理发行、兑付、承销政府债券，买卖政府债券；从事同业拆借；买卖、代理买卖外汇；提供信用证服务以及担保；代理收付款以及代理保险业务等。按照规定，商业银行不得从事政府债券以外的证券业务和非银行金融业务。
3.目前我国商业银行
目前我国商业银行有三类：第一类是国有独资商业银行，目前有中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行。第二类是股份制商业银行，目前有交通银行、深圳发展银行、中信实业银行、中国光大银行、华夏银行、招商银行、广东发展银行、福建兴业银行、上海浦东发展银行、海南发展银行、中国民生银行。第三类是城市合作银行，是在原城市信用合作社清产核资的基础上，吸收地方财政、企业入股组织的。截止到1996年底全国共有18家城市银行挂牌营业。
4.我国商业银行的组织机构
商业银行的组织机构可以分为单一行制、总分行制、连锁银行制、控股公司制等。我国的商业银行是总分制。即法律允许商业银行在全国范围或一定区域内设立分支行，整个银行对外是一个独立法人。但是商业银行设立分支行机构有严格的限制：一是必须经过中国人民银行批准；二是商业银行境内独立；三是商业银行总行要按规定拨付营运资金，拨付的各分支机构的营运资金总和不得超过总行资本负债比例应达到中国人民银行规定各项管理指标；经营业绩良好；没有违返金融监管法规等。
第二章：商业银行的营销观念
1.商业银行的经营原则
商业银行的经营原则是：安全性、流动性、盈利性。安全性要求商业银行在经营中必须考虑自身的安全，使自己的资产避免风险损失。在商业银行的各种各样的风险，银行的资产有受损失的可能，因此必须采取措施防范风险。流动性要求商业银行能够随时应付客户提现、满足必要贷款的支付能力。流动性包括两个方面：一是在银行资产不发生损失的情况下迅速变现能力；二是指负责的流动性，即银行能够以较低的成本，流动。盈利性要求商业银行经营管理的目标是追求最大利润，只有保持有一定的盈利水平，商业银行才能提高竞争力。
2.市场营销是商业银行自我发展的需要
商业银行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的要求必然使商业银行由原来的以服从宏观调控、注重社会效益为主，逐步转向以服务市场需要、注重经济效益为主。市场成为商业银行关注和竞争的焦点，市场化原则成为商业银行选择资金买卖对象、提供完全的金融服务、获取最大限度利润的自己动机和决策依据。市场经济的要求，迫使商业银行不能再全盘用传统的管理理念和经营手段，需要寻找到一种有效的市场促动机制，作为自身发展的新的契机和条件。我们认为，商业银行及时导入市场营销的经营理念，运用市场营销组合，加强客户市场的调研和预测，分析把握营销环境和重点，对于从根本转换服务方式，大力拓展市场份额，具有十分重要的现实意义。
3.市场营销是参与激烈市场竞争的需要
在计划经济体制下，专业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争不激烈。随着市场经济体制的建立，银行企业关系开始向松散型、市场化的方向转变，一家企业可能与多家银行保持着结算、信贷关系，要求商业银行平等互利地与企业开展交往；经济结构的变化，经济增长速度的加快，大量的社会闲散资金游离于传统的信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和方式，客观上需要商业银行加大筹集和使用资金的力度；新的商业银行不断设立，打破了原有四打专业银行的垄断优势，最明显的表现就是新老银行间不遗余力地争取市场份额，新成立的商业银行没有不良资产的包袱，运用灵活的经营机制，从传统的市场占有中挖走客户，令四大专业银行措手不及。商业银行要适应上述种种变化，必须在不断扩大资金实力、优化信贷结构的同时，发挥市场营销的功能优势，细分市场资源，合理服务定价，扩大分销渠道，加强公共关系，以完善的服务吸引新的客户群体。
4.市场营销是重塑商业银行形象的需要
信誉和形象是商业银行开展金融服务的根本。长期以来，我国银行的经济地位相对优越，员工自觉不自觉地养成了行政机关的工作作风，习惯于摆架子，坐等客户上门，办事效率不高，差错时有发生，影响了银行在公众心目中的形象。新设立的华夏银行、浦东发展银行等商业银行，由于员工素质较强、服务态度好、服务质量上档次，使客户感觉耳目一新，从而主动与之建立资金往来，就是明显的案例。拿银行客服来说，银行普通客服流程一般为电话服务和柜台服务两种方式。电话客服为一对一方式，也就是说，一个银行客服人员在同一个时间内只处理一个客户的来仿电话，通话结束后才能处理下一个客户。然而服务过程中会存在很多客观原因，如客户由于陈述不清或者方言等问题会延长单位服务的时间。因此，客服节省招行人力成本。客户就在身边，关键看是否有一颗真诚服务的心。作为一名营销人员，一句话，一个细微的动作，往往都能让客户做出选择。大力开展市场营销活动，要求员工用对客户的高度情感投入，自觉提高服务水平；同时主动走向市场，加强舆论宣传，提高商业银行知名度，是树立商业银行现代企业形象的有效途径。商业银行存在挑战和机遇，就务必增强市场营销观念，时时刻刻以顾客作为向导与核心，这样才可以提升市场竞争力。
第三章：商业银行的营销策略
1.商业银行市场营销的兴起
商业银行市场营销自本世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注意研究市场、开发设计新的服务项目以满足客户需要的客观要求，已经被各国商业银行界普遍接受。美国商业银行的市场营销策略：美国商业银行的专家认为，银行经营的危险问题就是在于只埋头办理传统的银行业务，而放弃对市场的监测工作，银行只有通过后者才可以鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动主要致力于，第一，开展系例配套化业务服务。美国商业银行大都采取一揽子服务方式，将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周期中所处的不同情况，从整体上满足和解决客户的各种需要。一揽子服务还包括向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。第二，围绕客户需要，进行市场细分。通过吧客户市场划分为合适门类的过程，根据各类部门的不同需要，分别由已有的或新的金融产品来满足，从而是银行的服务更有针对性。商业银行人士认为，如果要取得更大的市场占有额，必须弄清楚这个市场的的那个部门能从自己提供的金融产品中得到好处。第三，密切与客户的业务往来关系，培养“关系“经理。”关系“经理的作用就是跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限，在此基础上与客户建立一整套复杂的人际关系、感情关系，在推销银行传统业务的同时，为客户提供并办理新的业务，从而诱使潜在的顾客变成现实的”用户“，成功地实现账号参透和业务施展。第四，强化信息交流活动，保持在公众中的良好信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段。日本商业银行的21世纪营销战略。日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型的集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专事于某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行来说，依然有大量的商业机会。因此，面向21世纪的商业银行，为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，主要的成功要素有三点：一：通过加强销售和开拓市场，提高对客户需求能力。具体包括发展咨询式销售能力，改进与客户的关系，建立”耳目商店“掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场；重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的”金融市场“；通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开拓ATM、POS网络和”家庭银行业务“、“工作地存取业务”等，在批发市场中开拓现金管理系统CMS、增值网VANS和电子数据交换系统EDI等。二：通过重组业务结构来充分发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力；发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力、成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。三：通过改革管理系统提高银行的活力。改革的目的不是要加强行政管理的能力，而是要建立支持营销战略行动的利润与风险管理机制，健全银行业绩评估指标体系；改革企业文化，加强员工的社会责任感，使银行本身以一个良好的企业公民形象加入社会，并通过专门的项目系统地完成社会义务，树立金融机构的信誉。
2.商业银行的营销策略选择
商业银行的营销策略选择取决于各个商业银行的规模以及在银行业中的竞争地位。按商业银行竞争地位不同，可以分为市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场补缺者。商业银行重视营销策略既是金融市场发展的客观要求，也是商业银行面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要。商业银行加强营销策略也是防范金融，风险的需要。对我国商业银行而言面对新的国际形势必须重视自身营销策略。1：导入CIS战略，统一经营理念。商业银行引进科学的现代企业形象策略，内部构建统一的企业精神、管理文化和行为规范，外部设计统一的机构实体显示和识别系统，既是现代银行经营管理的需要，又是开展市场营销活动的基础。CI作业的流程包括对商业银行的竞争环境、企业文化传统和现状、未来发展目标和方向、行业的个性追求筹进行充分的调查研究，在此基础上进行创意策划，首先确认银行的经营理念、行为规范等文化要素，继而提出银行的发展战略定位报告和市场营销策略规划，最后规定银行的标志、建筑物装潢、服饰、礼品、名片、信封包装等统一的规格和模式。CI设计是商业银行市场营销更加丰富，通过整体形象的改善，可以不断提高银行的知名度，增进公众的信任度，在员工凝聚力加强、服务水平提高的同时，商业银行的经济效益必然得到高额的回报。建设银行在向商业银行的转轨过程中，CIS战略的导入走在原有四大专业银行的前列，不仅重新设计了行名、行徽，而且将企业的经营理念定位于“创造卓越，服务现代生活”，向社会承诺奉献高尚的服务品质和卓著的信用保证。此外，建设银行还特别注重企业形象的推展培训，对新成立的机构网点的内外装修、灯箱设计、员工的名片格式等都作了一致的要求，意在给客户提供一个清新爽洁的交往环境，通过有形化的服务设施和工具，突出差别的竞争战略，从而展示出建设银行鲜明高效、亲和稳重的整体形象。2.细分客户市场，明确服务重点。任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能是客户需求得到更有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断发展和连锁占有新的市场。商业银行的客户市场可以按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别进行细分。3.发展公共关系，加强信息传播。商业银行公共关系的主要职能是通过向客户传递理念性和情感性的银行形象，以及金融产品和服务的信息，争取客户对商业银行的好评，引导企业与银行的业务往来关系，激发公众的金融消费欲望。因此，公共关系促销可谓是商业银行市场营销的主要策略之一。商业银行公共关系的对象和范围包括内部员工、地方政府、工商企业、事业单位、同业机构、新闻媒介、社会公众等，依靠广泛的社会交往，密切与各方的情感交流，使客户对银行产生一种无形的寄托和信任，决定了在今后金融服务需要出现时，对商业银行的取舍。4.合理定价收费，提高服务水平。商业银行执行的存贷款利率和制定的服务收费政策，直接关系到客户的激励和吸引程度，因此商业银行必须花大力气，研究开发新的金融产品和服务项目，以优惠的资金往来条件和配套的各种服务功能，来保证在竞争中能够超出对手。国外商业银行可以在利率自由化的政策前提下、以优惠利率甚至负利率，拉住客户。国内商业银行要做到规范经营，必须做到合理定价收费，同时提高服务水平。商业银行收费定价的标准，是根据客户资金持有量、沉淀程度、转移速度和需求的弹性，考虑资金提供的成本、管理服务的费用、借款者的风险等级、客户盈利能力和银行的预期收入等因素，再与银行市场营销的战略相配套，综合制定得出来的。
第四章：商业银行的发展
20世纪80年代以来，受金融自由化，电子化和信息化的影响，全球商业银行 经营方式和竞争格局一直处于快速的发展变革之中。与之不同的是，我国商业银行组织体系的形成，市场化竞争的兴起，经营管理方式和竞争格局的演变，主要是由日与渐进的经济金融体制改革所推动的。目前我国商业银行处于一个特殊的过渡期，面临着经。济体制的调整和金融体系的改革，支付宝，微信支付等等第三方支付软件的出现也给商业银行的发展带来不小的挑战。商业银行内部经营的问题也日渐暴露出来，需要得到及时的改进。在金额产品方面，商业银行缺少的创新，使其缺少前进的动力。随着网络的普及，网上银行渐渐的成为商业银行必然的发展趋势。2012年，企业的网银用户比例为36％,个人手机用户的比例为89％,经过调查发现,45％以上的人愿意通过电子平台进行交易.这表明网上银行有很打的发展潜力,随着人们金融知识的增加,网上银行将成为人们办理业务的主要方式.
因此,商业银行应该时刻关注营销案例,确定营销观念,制定营销策略.有利于更和发展商业银行的发展.
参 考文 献
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