名牌战略

．研究背景及意义

．企业如何进行名牌战略

内 容 摘 要

名牌是著名的品牌，品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。因此探讨名牌战略及其构成便具有了重大的现实意义。 在经济飞速发展的时代，实施名牌战略的企业更应正确理解名牌战略的意义和正确有效的实施名牌战略，有计划有步骤地循序推进。从而使自己的名牌得以推广，产生强大的效益，使企业壮大，在当今竞争激烈的经济环境中立于不败之地。

在品牌竞争满天下的时代，企业要求得生存与发展，就必须实施名牌战略，开展品牌经营。企业实施名牌战略必须从发展全局出发，从长远利益着想，根据自身的现状及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，制定并实施对创建和发展名牌事业具有基本指导作用的总体规划。本文将向大家讲述有关于名牌战略在企业发展中的重要意义、 合理的创立、有效的维护，最终树立良好的名牌企业形象。

本文从树立观念，技术创新、宣传和爱护名牌等方面初步分析了企业实施名牌战略的思路与对策。

1．研究背景及意义

1.1名牌战略的含义

名牌，简单的说，是知名的品牌，是指社会公众通过对产品的品质和价值认知而 确定的著名品牌。它包含以下几个构成要素：（1）社会公众是名牌评定的主体。名牌不是企业自封的，也不是行政机关命名的，而是由社会公众决定的。 （2）产品是名牌 评定的客体。产品是名牌的承载体，是公众的名牌认知对象。 （3）品质和价值是名牌 评定的内容。名牌必须是品质优良、价值高的产品，这是构成名牌的起码条件，也是产 品在消费者心目中产生知名度和美誉度的基础。 （4）认知和确定是名牌评定的方式。 名牌评定的方式与选举不同，与行政命令也不同，其特点就在于认知和确定两个方面。 （5）名牌的最终归属是著名在市场经济下，人们的目标是经济利益最大化。

1.2名牌战略的背景

20世纪80年代后期以来，特别是1992年邓小平同志视察南方的谈话发表以后，名牌的重要性逐步引起我国众多企业、政府和社会各界的重视。一个企业争创名牌、消费者爱护名牌、政府支持名牌、理论界研究名牌、新闻界宣传名牌的“名牌战略热”在全国逐渐兴起。

1.3名牌战略的意义

“战略”的原义系指军队作战的事关全局的重大部署和主要动向，现为各个领域 广泛引用。 “战略”与“名牌”结合，一般可简单理解为发展著名名牌的通盘考虑和基本安排。 

名牌战略是当代国际贸易竞争制胜的重要手段，指企业从企业发展的全局出发，从长远利益着想，根据自身的现状、特点及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，而 制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。以建设 企业整体的名牌形象为主线，是一个企业从其组织形象的高度发展有别于竞争者的企业 特色的战略过程。在市场经济高度发达的今天，打出自己的品牌是必要的，名牌效益的作用很明显。任何一个有未来长远发展打算的企业都会计划实施名牌战略。名牌产品是指指产品实物质量在一定区域内处于领先地位、有较高的市场占有率和用户满意度、具有较强的市场竞争力和发展潜力的产品。

如今的名牌战略通常以企业为适应市场竞争而精心培养核心名牌产品，再利用核心产品创立企业名牌形象的形式出现，最终提高企业整体形象为目的的一 种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。它具有以下几个方面的特征： 1 全局性。名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策。 2 长期性。 名牌战略是一种长期规划， 名牌战略目标的实现需要较长时期的努力。 3 相对稳定性。名牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳 定。 4 层次性。

名牌战略可分为不同级别、层次，如从企业的角度来看，可分为创地 方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌的战略，低、中、高档名牌战略等。 5 环境适应性。名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来市场变化莫测的外界 环境。 名牌产品是宝贵的无形资产，是企业效益的源泉。在当前国际市场生产力已经处于 过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手 段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯 以产品本身来竞争，随着市场经济的深入，企业间的竞争已由过去的质量价格竞争转变 为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌的竞争。

可以说，谁能创出名牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也能够独占鳌头。由此可见未来 国际市场竞争的主要形式将是品牌之间的竞争，名牌战略的优劣将成为企业在市场竞争 中出奇制胜的法宝。 （一） 名牌战略可以树立良好的企业形象。企业形象（ CI) 是企业自身在消费者 心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业 形象良好的具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌 战略的实施，二者相互促进，相互保障。 （二） 名牌战略可以促进产品销售。对于名牌，消费者的心中产生了一定的信任 度，大家乐于购买相对有质量保障的商品。对于名牌企业，消费者更容易相信它旗下的 所有产品都有好的物质质量。 而且随着人们生活水平的提高， 文化消费越来越引起重视。 人们在购买商品的时候， 不仅是为了满足物质的需求， 还要满足文化的需求。 也就是说， 消费者不仅重视商品的物质质量，还重视商品的文化含量。而商品的文化含量则主要包 含在品牌之中。 （三） 名牌战略可以提高员工向心力。现代企业管理要高度重视内部团结，利用 各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益 增长的物质和文化需要。 名牌战略是企业文化的一部分， 也是增强企业凝聚力的粘合剂。 名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动 生产率。 （四） 名牌战略有助于提高经济效益。名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有 利于我们开发使用。我们可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我 们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜 在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产 的作用。 （五） 名牌战略是区域经济发展的龙头。名牌战略可以促进一方经济发展，使地 区优势得以发挥：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；２、振兴一方经济，形成 新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；３、借名牌产品的名气，提高地区知名 度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；４、对企 业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

根据第十一届中国质量论坛上的讨论结果，名牌战略是有效利用现有资源，以培育名牌产品为中心，通过名牌产品来扩大市场占有率、树立企业形象、推动经济结构的优化和升级，带动相关产业和区域经济发展的战略。从上述的系列研究中也可以看出，名牌战略从实施的行为主体的角度，可分为企业名牌战略和政府名牌战略。

政府不具有品牌所有者的身份，实施名牌战略的目的主要是推动、支持和鼓励企业创造名牌，借以促进所辖范围的经济增长。因此，政府名牌战略主要是指导性的规划、协调，表现为对所辖范围的全体品牌所有者的一种公共政策和导向。政府名牌战略的内容主要涉及名牌扶持政策、名牌扩散政策、名牌保护政策以及名牌宣传政策。

企业名牌战略多与增强自身素质，提高竞争能力，扩大市场份额，争取更好的经济效益有关，因此企业名牌战略是品牌所有者的一种经营战略，是企业建立有利的竞争地位的差别化战略。

企业名牌战略是一种差别化的竞争战略，其内容直接与企业如何发展名牌有关。名牌作为一个比较的概念，是指相对于竞争者而言，在知名度，美誉度以及市场份额，信誉价值方面更高更优的品牌。企业要使其品牌能够满足这些条件，就必须在经营过程中，努力创造足以引起买方偏好、公众又能明显感知的某些特色，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。这些特色不仅要求与竞争者相比，有较高的差别化程度，以最大限度地降低被替代的可能性；而且强调组成这些特从技术创新的角度论名牌战略色的有关要素，必须相对于其他品牌而言，具有更多的可被识别的优越性。所以，创造和形成品牌差别，是企业名牌战略的中心任务。

虽然企业名牌战略与政府名牌战略行为主体的性质不同，但是政府名牌战略实质是一种社会经济发展战略，重点是为企业创造发展名牌的良好社会环境a从这个意义上说，它们虽然是两种性质的名牌战略，不能彼此替代，在操作中却是相辅相成的。

本文中的名牌战略是指上述两种名牌战略的结合体，既包括了政府主导的一些行为措施，也包括企业自身的战略实施。事实上，广义的“名牌战略”也是指企业主导、政府推动的一系列战略。

名牌战略规划

2.1了解名牌对于企业的意义

名牌有助于树立良好的企业形象，提高员工的凝聚力和尽职度，提高企业的经济效益，促进企业的成功。企业实施名牌战略是社会营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。本文以下就企业如何实施名牌战略提出一点肤浅的看法。

2.2树立名牌观念

“逆水行舟，不进则退。”激烈的市场竞争条件下，企业不力争上游创名牌就必然要遭受淘汰。树立创名牌的观念，首先是企业领导者思想上要重视，把创名牌作为实现企业发展目标的重要任务之一，并身体力行地贯彻这一思想和影响全体员工。

中国政府历来非常重视推进名牌发展战略。邓小平同志在1992年视察珠海时指出“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺侮”；江泽民同志1994年视察福建时提出：“要精心组织培育一批在全国乃至世界同行业中具有较强竞争力和明显发展前途的名牌产品”；朱镕基同志2001年在国家质检总局讲话时要求：“要特别注意培育名牌意识、培育名牌产品”。

1996年国务院颁布了《质量振兴纲要》，明确提出国家实施名牌发展战略鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。自此，中国的名牌战略推进拉开了序幕。蛰J1996年底，全国30个省市自治区和6个计划单列市中，除海南、西藏、青海尚在研究外，其余都惟式制定并实施了名牌战略。21

2.3技术创新

美国的企业在实施名牌战略过程中，一个非常重要的手段就是技术创新战略。而有关人士认为，我国名牌企业进入500强，今后遇到的主要障碍不是来自市场，关键是看企业自身——技术创新。因为我国现在的名牌企业主要是靠引进技术发展起来的，今后如果还不能形成自己的核心技术，竞争力将逐渐削弱。

技术创新是名牌战略的推动力。不断变化的市场需求是“名牌”产生的“加速器”，而技术创新既能够满足市场需求，又能够创造市场需求。根据国外的一项研究成果，企业的产品创新和技术创新，主要依靠消费者的市场需求信息。其中，全新或首创的新思路，100％来自用户；重大革新思路，58％来自用户的需求信息。因此技术创新是企业实旌名牌战略的推动力。实施名牌战略必须以技术创新为基础，用技术创新推动名牌战略的实旌。

名牌战略和技术创新的单独研究可以说是相当成熟，我国学者从20世纪术开始关注技术创新对名牌战略的影响作用。

【1】郭若虚(1997)首先同时关注了技术创新与名牌战略，他认为技术创新和名牌战略同属生产力的范畴，体现了技术进步。两者哲学思想一致、主体相同、目的一样并且相辅相成。作者还对技术创新和名牌战略在我国的进展情况进行了总结并提出了迸一步做好技术创新和实施名牌战略的设想。

【2】周霞(1997)论述了技术创新与名牌的内在联系，指出实施名牌战略工程的关键策略是技术创新，同时提出了技术创新的适度性问题。【3】殷荣伍(1998)认为技术创新是科技与经济相结合的“催化剂”；在技术创新的基础上实施名牌从技术创新的角度论名牌战略战略才能有效的参与国内、国际竞争；并提出了以技术创新为基础实施名牌战略的具体措施和条件。

【4】何瑛(2000)认为21世纪将是知识经济时代，而名牌战略与技术创新是我国企业在知识经济发展过程中必须面对的两个重要课题。企业应根据时代特征及自身所处的内外部环境，创名牌的过程要同技术创新紧密结合起来。

【5】封展旗(2001)等从技术内涵角度考察了名牌概念，研究高科技时代创名牌与技术创新的关系，并从企业结构、社会功能以及经济功能角度论述了技术创新对名牌的促进作用。

可以看出，虽然大部分学者都意识到了名牌战略和技术创新对经济发展的重要意义，也探讨了技术创新和名牌战略之间的关系以及如何基于技术创新开展名牌战略，但是他们并没有将技术创新对名牌战略的影响进行定量的分析，在名牌战略的制定过程中也没有考虑到技术创新的因素，而且提出的措施大同小异，没有轻重缓急之分。

中国近年来企业技术创新能力有所提高，2003年中国国际科技论文数量已经跃居世界第5位，来自内地的发明专利申请数量首次超过来自海外的申请，但是据联合国开发计划署报告显示，根据技术创新能力、新技术推广应用能力、传统适用技术的推广应用能力、人力资源及其能力等多个方面综合测算，中国技术创新与推广应用能力在72个主要国家和地区中排名第45位，属于中下水平，因此目前中国技术创新能力仍与发达国家存在较大差距。

2.4名牌创建

2.4.1生产优质产品

品牌的价值需要由市场来认可，品牌形象的建立要以质量为后盾，优质的产品是创建名牌的前提与基础，是实施名牌战略的关键。为了实现创名牌的理想，海尔否认了“人难免会犯错误”这种根深蒂固的看法，提出了一个全新的质量观“有缺陷的产品就等于废品”，主张“不论缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。

2.4.2提高产品的性价比

产品的竞争，一是靠质量，二是靠价格。虽然名牌产品的价格不是最低的，但相对于其高质量、高性能而言，价格应是适中或较低的。事实上，低成本与高质量并不矛盾，企业要创立名牌，可以在保证质量的前提下采取各种手段如实现规模效益，加强管理，采取现代化的管理技术和方法等降低成本，提高产品的性价比，为市场提供真正物美价廉的产品。

2.4.3完善服务体系

完善的服务体系是在为消费者提供优质产品的前提下，提供产品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。建立完善的服务体系是企业创名牌中至关重要的一步，只有将服务工作做到家，赢得消费者的满意，企业才能真正赢得长足的生存和发展。当今，国内外众多的知名企业都建立了庞大的用户服务体系，以细致入微、方便快捷的服务使自己的品牌在消费者中深人人心。IBM公司提出一句响彻全球的口号“IBM就是服务”，他们也确实做到了。提出“营造服务品牌与营造质量品牌一样重要”的海尔满意服务准则，也使“海尔”品牌享誉全球。

2.5名牌宣传

2.5.1形象宣传

良好的企业形象是企业多年努力的结晶，与企业的品牌一样，应该得到始终如一的坚持和巩固，并加以宣传以广为流传。西门子公司虽然已经涉足家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持并宣传一种可靠、严谨的企业文化和形象，让大众从西门子这一品牌自然而然地就联想到德国一丝不苟的民族传统。又如麦当劳那红底黄色的“M”招牌，像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味。40多年来麦当劳就是凭借这一良好的企业形象，把顾客吸引进这座欢乐之门，使麦当劳成为大众的另一个家。

在现代社会中，企业所面临的外部 经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美 的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度。但同时要注意也不能盲目的进行大规模的广告宣传，企业应对宣传 做出精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力，广告、媒体和时间选择恰当合理。如海尔的媒介宣传策略则是相当成功且富有创新意识的。海尔名气的形成，主要靠 的不是广告，它从没有做过铺天盖地的广告；也不是靠类似价格大战之类的大策划和大 动作；更多地是靠新闻宣传。海尔利用和新闻界的良好关系及时准确地宣传出去产品本 身和企业的形象、内涵。

2.5.2宣传产品质量

产品本身不会说话，其性能和品质只能通过广告等形式加以宣传。佳洁士有则很出众的电视广告，广告人员一出场便提出疑问“牙膏会磨损牙齿吗？”，然后取出两支牙刷分别涂上佳洁士牙膏和其它品牌的牙膏，在两张碟片上反复地刷，再把碟片放到显微镜下观察，可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕迹斑斑，而涂有佳洁士牙膏的那边却光洁如故。还有一则这样的广告，将一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里，再拿出来敲敲，没涂牙膏的半边破了，涂了牙膏的另一边却很坚固。这些广告都形象地向观众展示了佳洁士牙膏的优良品质。

2.6守护名牌

守护名牌要保证企业的各项工作都不能有损名牌的形象，在生产和销售中要讲求质量和信誉，在从事合营或特许经营时要严格把关，保证既不要自砸牌子，也不能让别人损坏了自己的名牌声誉。

懂得保护自己的名牌 要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。 法律基于品牌的重要性，它是品牌的护身符。侵害品牌的事例屡见不鲜，或假冒商标、或仿制商标用于劣质同种产品、或抢先注册。现在的假冒伪劣产品到了无处不在、 无时不在的地步。

从微观的角度讲，假冒品牌伤害的是某一个品牌、某一个产品，从宏观的角度看，伤害的是整个社会的利益，广大消费者的合法权益受到了侵害。更为严重 的是，它对整个社会生产力的发展产生巨大的消极和破坏作用。因此，全社会要重视打 假工作，企业必须运用法律武器来保护品牌。其一，多方位注册，预防他人侵权。企业可以在注册商标时采用商标的保护策略，以防止他人用类似商标来侵犯名牌的权益。如杭州的娃哈哈公司，除了注册“娃哈哈”之外，还注册“乐哈哈”、“哈哈娃”等一系列相近似的商标。另一方面，对于那些假冒自己品牌生产产品、侵犯自己商标权的行为要给予坚决反击，用法律武器维护自己的正当权益。其二，技术保护。企业 要运用《专利法》等法律保护自己。能够申请专利技术的一定要申请，以此才能享有产 品的制造权、销售权、使用权和转让权等。其三，打假。运用法律武器，积极开展打假 活动，既可以保护企业产品，保护消费者利益，又可以强化品牌形象，还可以获得很大 的新闻价值。其四，政府支持。针对假冒名牌的不法行为，有关部门除了建立一系列有 效的法律法规外，还应拨专款，采取政企联合、跨地区联合等方式，适时组织打击假冒 伪劣活动，保护品牌的权益。

6．结论

企业在创立名牌的过程中，既要树立起对名牌战略的正确认识，又要真正重视企业的名牌战略工作的实施。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。是市场经济发展的必然结是地方经济发展的必然 要求，是推动中国国民经济发展，增强我国综合国力的重要途径。在无形资产越来越重 要的今天，在市场竞争已经进入了品牌竞争的今天，在文化力已经深深介入经济活动的 今天，企业的最终业绩的表现已经发生了很大的变化。在这方面，人们的认识经历了不同阶段的发展变化。

第一阶段，明确企业必须获取利润。第二阶段，与获取眼前利润相比，更重要的是占领市场。因为谁占有了市场，谁就能够永久地获得利润。第三阶段， 企业的根本发展表现在资本增值上。第四阶段，资本中的无形资本具有特殊的重要性。 因为只有树立了自己的品牌形象才能占领市场，才能低成本扩张。于是人们懂得了，利 润是财产，资本是财产，品牌是更重要的财产。 由此可以得出结论，企业家的经营业绩最终体现在品牌的成长上。他赚多少钱都可 能很快流失，但如果真正地树立了品牌，那它将会长期起作用，企业才能保持顽强的生 命力，在市场经济发展日趋深化的今天，处于竞争优势地位，甚至永不消亡。

当今时代，名牌观念已经弥漫了社会的各个方面，名牌在商业领域里所起的作用也是越来越显著。卓越的品牌意味着质量有保证，服务出众，能够赢得顾客的认可，为企业带来巨大的经济效益，是企业成功的标志。因此，面对激烈的市场竞争，企业必须正视现实，打好名牌战略这一仗。

参考文献

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【5】封展旗，王忠谋．打造名牌离不开技术创新【J】．经济论坛，2001，(13)：13-14．