目 录
浅析企业的名牌战略4
一、企业名牌战略的理论概述4
（一）名牌的起源和发展4
（二）名牌战略的概念5
（三）名牌战略的特征6
（四）实施名牌战略的意义6
二、企业名牌战略存在的主要问题及原因分析9
（一）主要问题9
（二）主要原因9
三、企业完善名牌战略的对策建议10
结束语12
内 容 摘 要
名牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。名牌战略是企业将名牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，那么一个企业要如何做好这一策略？有那些方式方法呢？本文就简单分析一下当前的市场环境，为企业做好名牌战略提供一些建议吧。
浅析企业的名牌战略
在企业资源有限，市场竞争惨烈，人们信任名牌，追逐名牌的今天，企业创名牌，将名牌提高为企业核心竞争力的关键，无疑是企业生存和发展的必然选择。一个成功的名牌不仅能给企业带来知名度和美誉度，为企业创造更多的经济效益才是实施名牌战略的核心目的。
一、企业名牌战略的理论概述
（一）名牌的起源和发展
在原始社会中，由于生产力水平低下，不存在商品交换，也没有什么名牌，随着生产的发展，出现了商品交换，一些简单的标记就开始使用在某些商品上，以区别不同的生产者。目前所知世界上最早的名牌，是中国北宋时期山东济南刘家针线铺所售的“工夫细针”，“认门前白兔为记”也就是说，这家店铺出售“白兔牌绣花针”。在西方国家，名牌真正作为商品标记使用，最早起源于西班牙游牧部落，他们把烙印打在属于自己所有的牲畜上，以便在交换时与别人的相区别，英文brand一词译为牌号，就是烙印的意思。现代的名牌是资本主义的产物。工业革命使原来只供自我消费的产品，变成了能够产生剩余价值的商品，名牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具，随着资本主义竞争不断加剧，名牌使用日趋广泛，作用也日益显著。为了维护正常经济秩序，资产阶级国家政府开始对名牌实行国家管理，利用法律手段来规范名牌行为。最早将名牌纳入法律保护的是1804年法国的《拿破仑法典》。但当时都是称为商标。1862年和1875年，英国分别颁布了《商品标记法》和《商标注册法》。美国于1870年颁布了第一部联邦《商标法》，德国于1874年颁布了《商标法》，日本1884年颁布了《商标条例》，中国也于1904年(光绪三十年)制定了《商标注册试办章程》。在这以后的100多年里，世界上许多国家都陆续制定了商标法规。
随着国际间经贸往来不断增加，名牌也伴随着商品走出各自国门，这就产生了名牌在国际间保护问题，最早的国际公约是1883年3月由21个国家在法国巴黎签订的《保护工业产权巴黎公约》，之后，1891年4月在西班牙马德里又签订了《商标国际注册马德里协定》。此外，在某些区域范围内也缔结了国际间商标保护条约。如《比荷卢经济联盟商标公约》、《欧洲共同体商标注册制度》等。在这同时，商标注册用的商品和服务分类也有了国际的统一标准，它们是《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》、《商标注册用商品和服务国际分类表的类目表》和《建立商标图形要素国际分类的维也纳协定》。商标制度发展到今天，己基本形成了比较完备的商标注册、使用、保护的国际法律体系。
同时随着名牌对企业经营作用的突现，理论界也开始了对名牌的研究。20世纪50年代，以大卫·奥格威为代表的学者比较系统地开始研究名牌与广告的关系，揭开了名牌研究的序幕。此后，哈拂商学院教授N·鲍顿提出市场营销组合理论，艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”思想，唐·舒尔兹提出“整合营销传播理论”，都从不同角度大大推进了名牌理论的研究。我国于20世纪90年代也开始了对名牌理论的研究。
改革开放以来，我国经济总量迅速上升，也涌现出了一些有国际影响力的名牌，比如海尔、TCL、美的、中华、奇瑞等。但与一些发达国家相比，我国企业名牌建设方面依旧任重道远。
（二）名牌战略的概念
名牌的概念
名牌与商标既有联系、又有区别。企业有了注册商标，才真正意义上有了自己的名牌，就像人有了自己的名字，才能把自己和别人区别开来，一说到某人的名字，就会让人想到许多他的体貌特征等。但商标和名牌不是一回事。一提到商标，就会出现许多与它相关的用语，如注册情况，所有权，打击假冒商标等，这就体现出了商标的法律含义。一提到名牌，人们会想到该牌子的商品特征、性能、服务情况及喜好程度等，这就体现了名牌的市场概念。我们习惯说某牌子的商品好，而不是说某商标的商品好，就是因为名牌的市场概念。名牌是源于商标发展起来的，但它的内涵却更加丰富，不仅代表了商品的合法性，还代表了商品的质量可靠、信誉可靠、商品的特点甚至是企业的文化理念等都传递给了消费者。商标是合法的实体标志，名牌是商标所代表的一切与产品相关的无形信息。就像海尔的名牌标志是海尔兄弟，人们看到它就会想到一系列和海尔有关的产品和服务相关的信息。所以说，名牌是商标、企业形象、产品质量、售后服务等一些能让消费者感知的整体概念。企业名牌战略的实施，就必须注重质量、企业文化、服务、研发能力、名牌营销及名牌管理等各方面的内容。
名牌战略的概念
企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。
（三）名牌战略的特征
商业企业名牌战略是指商业企业从企业发展的全局出发，从长远利益著想，根据自身的现状及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。它具有如下特征：
(1)全局性。名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策。
(2)长期性。名牌战略是一种长期规划，名牌战略目标的实现需要较长时期的努力。
(3)相对稳定性。名牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳定。
(4)层次性。名牌战略可分为不同级别、层次，如从企业的角度来看，可分为创地方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌的战略，低、中、高档名牌战略。
(5)环境适应性。名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来动荡不安的外界环境。
（四）实施名牌战略的意义
企业实施名牌战略是个动态的过程，需要从多方面努力。
（一）进行科学的名牌定位
当今市场上的名牌数不胜数，同种商品的名牌也很多，而将来名牌的数量也在与日俱增，怎样才能是自己与其他名牌相区别呢？这是名牌的定位显得相当重要。
名牌定位是针对目标市场和潜在消费者的，在消费者的心里建立起名牌的位置，成为目标客户的首选名牌。名牌传达出的是综合的信息，是显示名牌个性的信息。比如丰田汽车：省油；松下液晶电视：色彩丰富；新飞电冰箱：省电等等。再比如，七喜的定义是：非可乐，这就是一种明确的定位。名牌能否满足消费者的个性化需求，也是名牌定位的关键。如今广告过度的现象让人们感觉厌烦，但广告又是一种很好的传播方式，这就要求广告要有其定位，使人们看过一遍就能有深刻的印象，这就要求企业必须进行充分的研究现实，研究消费者心中存在的事物，把他们心目中的购物欲望挖掘出来。名牌的定位要突出产品的特点，要有明确的目标群体，要明确资源优势。
（二）合理进行名牌延伸
名牌延伸是企业利用名牌推出新产品最有效的方法，它可以借助名牌的知名度和资产转移到新产品，不但可以让消费者更容易接受新的产品，还可以让企业大量的节省了新产品的导入费用，降低新产品导入市场的壁垒。企业进行名牌延伸可以最快的生产适合消费者的产品，还可以通过这种方式抵制竞争者，就如同宝洁公司的众多名牌产品，分享了更多的市场份额。但并不是说企业一定要根据市场的变化不断的进行名牌延伸。企业如果自身方面条件不具备名牌延伸的条件，就不能盲目跟风，否则新产品出了问题，还会影响到原有产品的销售，更重要的是破坏了企业的良好形象，是相当得不偿失的。企业要进行名牌延伸，首先必须对市场进行研究，进行市场细分并落实名牌定位，并明确自身名牌战略中的优势和劣势，进行综合分析，综合比对。
（三）增强企业开发与创新能力
一个名牌的生命力，是企业的开发与创新能力决定的。开发就是企业能够不断的推出新技术、新产品，创新是企业对新技术、新产品的商业性应用。在市场环境日新月异的今天，开发新产品、新技术是企业必须做到的，不断的进行名牌创新，提高企业竞争力。从企业的角度来讲，要想增强企业的创新能力，就必须准备出足够的资金实力支撑技术的研发，从国家的角度来讲，要通过财政税收金融等制度的改革为企业营造良好的政策环境，严格对企业管理、技术研发等发面进行管理，并注重技术中试环节，加强中试基地的建设。一方面为企业创造条件、鼓励企业开发与创新，另一方面还会对其进行监督管控。只有这样，才能正确的引导企业向好的市场方向发展。
（四）强化名牌的法律保护意识
名牌是企业的和国家的宝贵财富，企业要加强名牌的法律保护意识。名牌的法律保护概念可以转化为商标的法律保护概念，商标的注册就是法律要保护的问题，注册的目的是企业通过法律获得自己的商标权。商标权是专用的，其他企业不可以用，商标权有地域性，如果在一个国家核准注册，那就只是在该国领域内是有效的，其他国家不发生效力。对于商品进入到外国市场，就要到商品的输出国预先注册，才能获得所在国的法律保护。商标也有时效性，商标注册后，在一定时间内有效，受法律的保护，有效期满后，商标权人可以进行“续展”，将有效期续展下去。在商标的注册申请中，也有一些需要注意的问题，我国的申请书中，一份申请书只能注册一件商标。如果企业有类商品全部注册，那就需要提出件申请。如果企业实行国际化战略，商标的国际注册是十分重要的。一定要做好这方面的工作。
（五）建立完善的名牌战略管理体系
建立完善的名牌战略管理体系需要企业的重视。企业做强名牌需要名牌战略，名牌战略的实施又需要好的战略管理体系。名牌的科学管理能让名牌的发展更加稳健。有了完善的名牌战略管理体系，企业才能准确的制定出在不同的阶段企业应采取哪种名牌竞争战略。在这种管理体系下，名牌的公共关系和危机管理方面会让企业稳操胜券，避免出现影响名牌形象的突发事件。而且在名牌的保护方面，能够更好的保护知识产权,维护自己的权益不受侵害。好的名牌战略管理体系是将名牌管理理念、管理范围、人员素质、产品质量等方面有机的相结合，是企业能够有序的发展。
（六）树立名牌营销观念
名牌营销是推动名牌成功的关键因素。名牌营销能够让消费者知道该产品并且能够区分其他同类商品，因为名牌的营销是一种企业文化和经营理念的渗透，而且名牌营销要求企业的产品要以顾客的需求为导向，从而更能深入消费者的内心。企业在进行名牌营销之前，要进行市场细分，确定目标市场等一系列的工作，最后树立一个有着明确市场定位，区别于其他企业，并占据顾客心理的名牌形象，培养更多的忠诚客户，这才是名牌营销的最终目的。企业的文化、经营理念、品质追求、技术水平等优势都可以通过名牌营销表现出来。
二、企业名牌战略存在的主要问题及原因分析
二、企业名牌战略存在的主要问题及原因分析
（一）主要问题
近年来，我国经济迅速增长，但我国的企业与一些国家相比还不够强大。许多企业的经营状况还是不够理想。原因是我国缺少能够影响市场、走向世界的品牌。与国外品牌相比，国外品牌的品牌观念和管理方面已经相当成熟，而我国大多数企业在这方面还在普及应用阶段；在品牌意识上国外品牌已经上升到了保护知识产权的高度，而国内品牌还存在与打击假冒伪劣做斗争。最重要的是国外企业靠经营和技术在品牌战略上取胜，而我国的部分企业却只把重点放在宣传和营销上。
（二）主要原因
1.品牌缺乏足够的市场影响力
具有市场影响力的品牌，不但能够扩大市场占有率，还能够引领该种产品的消费方向。这些品牌在产品设计和研发方面尤为突出，每当新产品推广上市，就会吸引许多对这些品牌钟爱的消费者的关注，进而取得良好的销售业绩。我国企业恰恰缺少这种市场影响力，而在市场竞争中充当着跟随者和挑战者的角色。虽然我国的工业化起步晚，但是我们不能一直这样弱势下去，要有自己的核心技术并创造更多的自主知识产权。争取做市场的领跑者。
2. 品牌缺少创新能力
没有任何一种产品永不创新就能永远在市场上占据一席之地，企业要想生存，就得创新。我国一些企业正是由于缺少这种创新能力，缺乏强有力的技术进步，才让企业的生存危机四伏。落后就要挨打，国际市场的竞争需要我们时刻致力于产品的研发和创新。我国企业在技术的开发、创新方面的问题体现在缺乏资金和技术基础，在技术转化为生产方面，我国技术的中试环节薄弱，致使企业间又很少有技术方面的交流、协作。
3.将广告作为经营品牌的重点
在我国，很多企业都进行了大量的广告宣传，媒体等宣传铺天盖地。大街上，报刊上，到处都是广告，甚至就连电视剧都大量的插播广告，一度让人们产生反感。顾客的忠诚度不仅仅是依靠广告达成的，企业要注意品牌的规划设计和持续优良的品质。产品如果不如广告宣传的那么好的话，顾客甚至会产生负面情绪，这样负面的宣传会让企业遭到淘汰[11]。所以说，不能只把广告视为创造品牌的唯一途径，产品质量、服务、信誉、创新等同样重要。
4.不重视品牌管理
企业创造完品牌，管理就成了经营中的重点，只有科学的品牌管理，才能让生产和营销等环节在可控的操作范围内，不至于出现由于管理不善出现难以解决的局面。国内的一些企业为品牌做了大量的广告，也有了一定的知名度，但是，却出现供货不及时，服务不到位，遭到消费者对品牌的质疑等问题，其实如果企业能足够重视品牌管理，那么就可以避免这些问题的发生。
5. 品牌缺少抗风险能力
国内一些企业在市场竞争中经常会遇到各种风险。无论是在技术、注册商标和知识产权方面都应该懂得保护自己的品牌，以防假冒伪劣和技术、知识、标志的被盗用等事情的发生，增强自己的抗风险能力。我国一些企业，特别是在危机事件的发生时，往往显得手足无措，这就需要加强公关方面的能力。要时刻预防危机，并学会在危机发生时如何将其化险为夷。
6. 品牌国际化能力弱
品牌的国际化能力强，就能够更多的出口创汇、拉动本国经济的发展。虽然品牌的国际化很难实现，但这应是我们努力的目标。品牌的国际化能力包括出口能力和海外投融资能力。我国缺少在国际市场上有竞争力的品牌，这与我国品牌国际化网络营销的滞后有直接的关系，应加强品牌国际化网络建设。
三、企业完善名牌战略的对策建议
1.树立正确的名牌观念。企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观 念，而且要有名牌经营观念，努力使商品优势转化为名牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也 不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业自封的。名牌是顾客用货币“投票”选拔出来的，也是在竞争中 依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上，靠竞争创名牌。
2.准确地进行市场定位。即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出名牌。
3.合理地制定名牌的目标。即对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名 度目标，信誉度目标（或顾客的满意度目标）、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前矛时，才有可能创出名牌。
4.把握好名牌升级的时机。当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业领导者应果断决 策，实行名牌升级战略，争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌，按生产经营规模来说，在国际同行业中，已进入前十名或进入前5名。 未来的国际市场需求前景也十分可观。但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小，市场占有率很低。因此，如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国 际市场营销活动，就成为这些企业争创国际名牌的关键.
5.抓好企业名牌的整体优化工作。在创立名牌的工作中既要抓住提高名牌产品质量这个关 键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工群众的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展 国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业兴旺，为我国社会主义经济的发展，作出重要贡献。
结束语
现在的市场竞争其实已经发展为到了“名牌战争”的阶段———也就“名牌核心优势的竞争”， 名牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。没有名牌的竞争是无力的竞争，没有名牌支撑的商品是脆弱的商品，没有名牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。 21世纪的中国，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族名牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
参 考 文 献
【1】百度文库
