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提纲:
本文对当前市场经济特点、世界经济环境和国内中小外贸企业品牌战略现状进行分析，结合众多国内中小外贸企业的情况，阐述中小企业在树立品牌上的一些思路和看法。
一、对外贸易中品牌使用的重要性
二、当前中小型外贸企业的品牌建设过程中存在的问题
（一）经营模式不合理，管理机制不健全
（二）企业技术水平低下
（三）融资难，资源投入不足，资金有限
（四）缺乏创新意识，品牌营销水平较差
三、中小型外贸企业品牌树立对策及措施
（一）企业必须要有远见
（二）企业须注重技术
（三）企业须正视融资问题
（四）企业更需注重创新意识
（五）寻求清晰的品牌定位和优质服务
（六）形成独有的企业品牌文化、价值及策略
浅析中小外贸企业如何树立自己的品牌
内 容 摘 要
【摘要】：
随着企业经济的发展，规模不断地扩大，品牌对一个企业的重要性越来越明显，因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。但是目前中小外贸企业甚多，他们对于品牌建设存在着较大程度上的盲目性和依赖性，而且建设现状很不理想，企业品牌的影响力和忠诚度都很低，而品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义。
【关键词】：品牌、价值、创新
【正文】：
21世纪的市场营销面临着来自内部和外部的多重考验，而且来自国外品牌的威胁有增无减。品牌和企业形象的塑造越来越关系到企业的生存和发展。企业的发展从以前的产品经营到资本经营，21世纪我们将跨入品牌经营的时代。现代市场竞争十分激烈，中小外贸企业要想更好更快的得到发展必须树立属于自己的品牌。拥有市场比拥有企业更为重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占统治地位的品牌。你的企业有无品牌行销理念，有无品牌行销企划和策略，将决定你的企业走向昌盛还是衰亡。企业要发展，影响因素很多，建立和拥有一个知名度很高的品牌会给企业创造更多更好的发展机会。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 一、对外贸易中品牌使用的重要性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度以及市场占有率。没有物质作为载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们特殊的视觉效果。 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的内在价值。这种价值我们虽然不能像物质资产那样用实物的形式来表述，但是它能使企业的无形资产迅速增大，而且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图更好更快的发展。品牌具有一定的识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用自身品牌资本进行扩张。事实上，许多世界知名的企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，并最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用是十分巨大的，外向度也是相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的持续发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的有利武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入和利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值的品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于那些一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差好几倍。又如同样质地材料的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格却相差好几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大的财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“奔驰”“宝马”一样，都能给企业带来滚滚的财源。 二、当前中小型外贸企业的品牌建设过程中存在的问题 中小型外贸企业品牌建设的滞后，一直成为制约我国中小型外贸企业发展的重要问题。要推进中小型外贸企业发展，要解除其发展过程中的障碍就必须深入了解当前困扰中小型外贸企业品牌建设的深层问题，我认为主要有以下几个方面： （一）经营模式不合理，管理机制不健全 目前，我国中小型外贸企业大多以民营企业为主体，而大多数民营中小型外贸企业基本上是通过个人独资或者与人合资的形式设立的，依靠家族血缘关系或者朋友之间的相互信任维持经营。在现有的全球化的经营背景下，若不能适时完成家族化经营模式或者是合伙制经营模式向现代企业制度的转换，建立更好地利用社会资源和适应市场竞争的产权结构、治理结构和运行机制，这些中小外贸企业将很难摆脱“小米加步枪”的游击时代，成为经营视野开阔，品牌意识强烈、以品牌战略为导向的、集聚国际、国内要素资源的、具有国际竞争能力的外贸优势企业。 从中小型外贸企业的管理现状上来看：（1）缺乏明确的发展规划，缺乏长远发展方向和战略目标，导致企业经营只顾眼前利益，发展后劲不足；（2）经营管理制度不完善，多数仍停留在转包运营阶段，以包代管现象严重，忽视对代理品牌的培育和管理；（3）企业管理机制不健全，特别是缺乏职业经理人形成机制，缺乏有竞争性的人才激励和流动机制。从业人员业务水平普遍低下，整体素质不高，人力资源贫乏。在具体运营过程中，突出地表现在日常操作不规范、不重视对外商资信调查，轻率地采用开出远期信用证的付款方式等等，以致产生了严重后果。 （二）企业技术水平低下 我国中小型外贸企业普遍以劳动密集型为典型特征，技术水平不高。以相对丰富的劳动力替代短缺的资本和技术，这是符合我国社会经济发展现实的选择。但从长期看，如果不能在提高技术水平上下功夫，找到和培育核心技术，逐步形成自身强大的新产品研发能力和技术成长渠道，拥有自有知识产权和品牌，就只能始终停留在产业链的低端，维持微弱的加工制造收入和有限的市场份额。品牌的价值曲线，是由三点构成的，分别是研发、制造、销售，而三点的价值利润，呈微笑曲线，研发与销售高，制造低，平均只占整个价值利润的5%~10%，因此，我国中小型外贸企业要想改变自身的处境，提升自己产业链价值，就必须在研发或者是技术创新方面有所作为。
（三）融资难，资源投入不足，资金有限
由于我国的金融市场不健全，企业融资渠道单一，主要靠银行的间接融资，缺乏“二板市场”、创业投资机构、和风险投资等直接融资形式。而银行结构也不太合理，缺少面向满足民间资本需求、重点为中小型企业服务的银行。中小型外贸企业作为外向型企业，自身规模小，集中程度低，面临的经营风险相对更大，而自身的资金实力又相对有限，因此，通过正常的银行融资往往比较难，所以在国内，特别是在珠三角地区地下钱庄成为这部分企业融资的主要来源，这严重制约了广大中小型外贸企业的发展，也困扰着中小型外贸企业品牌建设问题。融资难成为中小型外贸企业发展及品牌建设的制度瓶颈。
（四）缺乏创新意识，品牌营销水平较差
在当前的市场背景下，要使自己的产品和服务脱颖而出，就必须借助一定的手段和形式进行包装，利用各种媒体、多种手段进行宣传。尽管一个品牌的知名度与广告投入有很密切的关系，但也并不是投入越多收效越大，在充分利用、挖掘广告的创意的前提，创新思维，开辟多种宣传渠道，进行品牌宣传与推销是当前品牌建设中的必经之路。但是，纵观当今的中小型外贸企业品牌树立，在无创意、无创新、以广告打天下的格局下仍然存在一系列的问题：（1）促销不符合目标消费群的要求，降低了消费者对该产品的认可；（2）重降低价格，轻提升价值。为争取更多的顾客和市场，特别是节日期间，一些品牌—味只顾打折，价格一降再降，一方面，降低了消费者对该品牌的信任度，另一方面，造成恶性低价竞争，得不偿失。 三、中小型外贸企业品牌树立对策及措施 （一）企业必须要有远见。明确企业的发展规划以及长远的发展方向和战略目标，改变不合理的经营模式，建立健全的企业管理模式，建立更好的利用一切社会资源和适应市场竞争的产权结构、治理结构和运行机制，摆脱以往的陈旧的落后的“小米加步枪”的游击时代，要把企业的经营着眼于未来，着重对代理品牌的培育和管理，杜绝以包待管现象。在具体的运营过程中，建立有竞争性的人才激励和流动机制，培养一大批素质高，业务水平高的从业人员，从而才能使日常操作规范化。 （二）企业须注重技术。引进国外高新科技以及发达的企业管理模式来充实自己，同样要使自身逐渐形成自身强大的新产品研发能力和技术成长渠道，拥有自有知识产权的品牌。在当今世界，一个企业成功的基础应当说是其技术创新的能力，不掌握领先的核心技术，一个企业就不可能有可持续的竞争力。同时，如果没有成功的市场营销体系，一个企业的技术同样也会因技术得不到市场的认可而败下阵来。所以企业必须努力研发属于自己的优势产品或者是不断地创新那样才能在这样的国际营销环境中立于不败之地。 （三）企业须正视融资问题。面对融资难的问题，我们首先想到的是充实自己，只有自身强大了政府以及社会融资机构才会投资，只有自身企业实力够硬银行才会放心的不遗余力的给予融资。要用好用活国家鼓励企业发展的一系列政策。近年来，为了推进中小企业改革和发展，国家先后出台了一系列优惠政策和激励措施，对企业起着很好的指导和扶持的作用。例如：产业政策、投资政策、技改贴息政策、债转股政策、兼并破产政策、税收政策、支持高新技术企业政策、鼓励出口企业政策以及鼓励中、小企业发展政策等。要加强对外联络，用好用足国家对中小企业的各项优惠政策。企业要进入国际市场，对外联络起着桥梁和纽带作用。因此，企业对外联络和宣传是整体战略的重要组成部分，要开辟多种渠道，搭建交往平台，为走向世界创造良好的环境和氛围。
（四）企业更需注重创新意识。在当今国际营销环境中必须努力构建有创意，有创新的，独立的自主品牌。要努力提高品牌的营销水平，必须要进行市场调查了解消费人群的需求，促销符合目标消费群的要求，这样才能提高消费者对产品的认可。不要一昧的以价格取胜，不能抱有薄利多销的理念，要努力提高自身的市场价值。一昧的降价只会削弱消费者的信任度而且会造成不良竞争的恶性循环。创新才是当今中小外贸企业的重中之重。 （五）寻求清晰的品牌定位和优质服务。品牌定位指企业产品及品牌基于顾客的生理以及心理的需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于顾客心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。提供优质的产品和完善的服务。很多强势品牌之所以能够获得较高的美誉度，还在于其提供的产品和服务的高品质，例如麦当劳的黄金准则是顾客至上，提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSC＆V原则，这样的原则使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的，而且顾客还享受到了热情、周到、快捷的服务。同时麦当劳由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念，而使顾客对其产生忠诚度。 建立良好的企业信誉和形象。市场经济是信用经济，良好的信誉是企业的无形资产，而好的品牌要靠良好的信誉支撑。正如张瑞敏所说，企业应该首先卖信誉，其次卖产品。企业形象涉及产品质量、服务质量、管理水平和员工素质等各方面，这里特别强调的是应建立绿色企业形象。1996年国际化标准组织ISO颁布了ISO14000系列的五个标准，由此全新的环境管理观念在全球迅速推广开来，绿色企业形象的概念也应运而生。
（六）形成独有的企业品牌文化、价值及策略。品牌是市场竞争的强有力手段，也是一种文化现象。强势品牌应具有良好的文化底蕴，顾客购买产品，不仅选择了产品和服务的质量，也选择了其独特的文化品位。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以，企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。突出品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对顾客的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。注重品牌宣传的情感交流。对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，使产品与顾客之间建立深厚的、割舍不断的情感联系，这对提高品牌的忠诚度非常有效。品牌经营战略应持之以恒。建立品牌是长期的事情，而不是一个短期的修补，那些国际强势品牌当初如果抱着短视的态度，他们都不可能有今天的成功。现在有不少国内企业所谓的做品牌，主要停留在简单地做产品形象标识上，或是通过媒体炒作以求得“一夜成名”。这样的品牌经营可能获得一时的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。持续记录并建立活的顾客资料库。大家都知道著名的20／80法则，而且取得新顾客的成本要远远高于维护老顾客的成本，在国外平均数是高六倍。品牌整合营销传播计划和执行。品牌开始进入到传播阶段，企业就应建立持续、全面的整合营销传播计划。品牌资产的建立包括产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉等，这些都可以通过营销传播活动来建立。进行合理的品牌延伸。创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
在但今的国际营销的大环境下，我们的中小型外贸企业面对冲击固然是巨大的，但同时机遇也是无处不在的。面对如今这样的情形，我们唯一能做的就是树立属于自己的够硬的品牌并且要勇于不断地开拓创新。只有品牌够硬了，产品新颖了，我们这些中小型企业才能在这才没有硝烟的战争中立于不败之地。
【参考文献】
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