房地产网络营销研究
一、房地产网络营销相关概念界定
网络营销是借助于信息网络技术发展起来的，20 世纪下半叶，随着互联网的普及以及信息化的高速发展，越来越多的用户进入互联网，这些变化不仅体现在人们生活方式的变化，同时也体现在人类生活的各个方面，例如教育、娱乐、通讯和交易。而在这个过程中，企业就发现信息技术蕴涵了巨大的商机，它们借助互联网信息技术来发布广告、推销产品、网上交易等，就形成了现在的网络营销。
为了更清楚地阐述网络营销，可以从理论与实践两个角度来定义。
理论上来看，网络营销是企业利用当代网络环境来展开各类营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。
实践上来看，网络营销是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。简单地说，网络营销就是将信息技术应用到传统的营销活动中。
二、国内房地产企业网络营销发展现状
数据显示2012 年 Q3 全国商品房销售额 17040 亿元，同比增长 15.7%，按房地产广告主广告费用占收入的占比平均水平，约有 85 亿投放到广告费用中，而投放到网络上的新房广告费用为 14.5 亿左右，数额巨大。我国房产网站用户覆盖率整体呈现稳步上升趋势，2012 年用户覆盖人数最高达到 1.4 亿。同时对于网络广告的投入也稳步增长。其中在 2012 年第三季度，网络广告投放量前三名的分别为保利集团，恒大集团以及华润集团，分别投入 2421 万元、1988 万元和 1738 万元。可以看出当前大环境下，网络营销在房地产企业营销中占据着重要的位置，企业越来越重视开拓网络营销的渠道，构建有竞争优势的网络营销系统。
三、房地产网络营销存在的问题
网络营销给房地产企业带来诸多好处的同时也出现了很多问题，目前房地产网络营销处于高速发展的时期，很多方面还处于探索阶段，不太成熟。通过对我国较知名的房地产企业网站的访问以及对国外较成熟的房地产网站的访问，综合对比分析发现我国房地产企业网站存在着多个方面的问题。
1、网站页面设置问题
在页面设置上，很多企业将网站的首页设置成动态图片，以试图让消费者获得感官上的美感，但是众多房地产企业的类似设置，让消费者对于首页图片感到厌倦甚至厌烦，将动画或动态图片设置成企业首页还存在很多问题，例如首页动画等待时间过长、页面加载速度过慢、动画平淡无味没有创意等等，这些问题的存在不仅使得企业网站的建立没有起到好的宣传作用，相反，消费者在遇到这些问题时会对企业的形象做出负面的评价、对企业网站感到不满，这从另一个方面也反映出了企业的信息化建设程度不够。企业网站就像企业的一张脸，干净简洁又具有特点的页面往往深受消费者喜欢，只有当消费者对其所访问的企业网站感到满意时，他们才会对网站的内容进行更深一步的了解，而这样也才达到了企业网站宣传的目的。
2、网站信息内容问题
房地产网站信息内容设置并没有考虑到服务对象的针对性，当顾客访问房地产企业网站时，会发现大部分企业网站将在建、在售和已售的楼盘罗列在一起，在页面上仅显示楼盘名称，消费者不能及时发现需要的楼盘。二是因为没有直观的示意图或地图等视觉上容易查询的内容，所以消费者不能将期待位置与实际可购买的楼盘快速对应。三是消费者在找到期待楼盘后，需要多步骤的点击才能进入该楼盘的主页，在点击的过程中会出现反复多次点击、等待时间过长甚至出现无效链接的问题，这样既影响了消费者的购买行为顺利进行，也给企业的形象宣传造成负面影响。
四、房地产企业网络营销平台的建设策略
1、充分进行网络调研
网络调研是制定计划切实可行营销策略地前提条件，网络营销策略使顺利实现营销目的的有力保证。企业在建立网站之前要根据消费者的需求、市场的现状以及企业自身的情况综合的进行分析，明确建设网站的目的是什么、为谁提供服务和产品、企业能够提供什么样的产品和服务、网站的目标消费者和受众的特点是什么以及企业产品和服务适合什么样的表现方式，以消费者为中心，而不是虚设一个没有实际效果的网站。
2、加强网站内涵建设
建立功能、设备完善地网站，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台地流量为基础，必须需要网站内容齐全且信息量饱满，详细提供企业资料，具体提供产品地各种信息等，同时展现楼盘地价值。
首先要让消费者能够直观的查找到企业在建楼盘或在售楼盘的具体位置，这就需要地图服务。地图服务需要有针对性，对于购房者来说，他们所关心的是楼盘的地理位置、交通工具到达路线以及便利程度、楼盘周边的生活设施，包括学校、医院、超市、银行等生活中必须的设施，至于其他的一些信息例如道路市政公共设施等则不是购房者最关心的，在地图中标示出市政公共设施以及道路其他情况不能给消费者决策带来帮助。
接着，当消费者找到目标楼盘后，需要对小区的绿化面积、景观设置有直观的感受，这就需要把实际的或者将要建成的小区环境展示在平台上。房地产企业在销售平台上应该把这些消费者关心的内容展示出来，给消费者直观的感受以消除购买的顾虑，帮助消费者决定购买企业产品。如果要实现网络购房，只有一张平面图不足以让消费者体验到网络看房的感受，建立网络营销平台就是要让消费者足不出户的体验看房，那么三维模拟立体房屋建设是必须提供的，消费者可以在网络营销平台上点击心仪的房屋，犹如走在实际的房屋中察看房屋的结构布置，身临其境的体验看房的过程，这样才能是平台发挥作用。
3、充分利用房地产企业网络营销平台
房地产企业网络营销平台是一个交互式信息通道，这个平台将计算机网络系统作为信息传播的媒介。房地产企业网络营销平台将房地产企业开发楼盘的信息以及与房地产相关的信息发布在企业平台上，这些信息大部分是目标客户的信息需求，然后有消费需求的顾客通过检索获得，消费者的搜索行为时根据其自身需求，通过网络系统对其搜索的关键词进行分析识别，再由系统将符合要求的信息提供给消费者。这样的网络营销方式是由消费者主动选择获取的，它不同于传统营销的信息狂轰乱炸和无目的的传播，房地产企业网络营销平台提供的信息具有较强的针对性，因此目标客户群体对信息的接受和利用效果将得到很大的提高。这个平台在给消费者提供查询、检索需要信息的同时也会对用户的检索项进行保存，企业可以从数据上看出消费者检索较多的内容，也就是消费者最关心的信息，并及时改进和更新信息发布的内容。
房地产企业在信息化时代下建立自己的企业网站不仅是顺应市场要求的一种方式，也是促进企业发展的一种方式。虽然目前我国房地产企业网站中存在着多方面的问题，从根本上说是企业经营者、管理者没有从消费者的角度出发，考虑消费者需求，当然，这其中也包括房地产商品的特殊性，与普通商品的差别造成了房地产商品的网络营销没有得到实现。本文通过对房地产企业网站中存在问题的发现、分析，找出存在问题的原因然后针对存在的问题提出相应的建设策略。
