浅论企业危机公关

 一、危机公关的概念和特点

 （一）危机公关的概念

要清晰的理解危机公关，首先必须理解“危机”和“公关”的概念。

首先，从中文词组的组合情况来看，危机即危险与机遇。因此我们不能只看到危机危险的一方面而对其机遇视而不见。打个比方，如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。日本松下株式会社原总裁松下幸之助总结其成功经验时提出重要的一点就是：“长久不懈的危机意识是使组织立不败之地的基础。” 其次，从管理学的角度来看，一般把危机定义为“一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件”。

（二）危机公关的特点

1、突发性和意外性

大多数危机的爆发经常是出乎意料而突然发生的。许多非人力可控因素的出现如自然灾害所带来的危机，负面消息的广泛传播带来的危机，领导人的意外终结带来的企业危机等等。此外，对危机的影响深度，广度等缺乏足够认识而带来的巨大危机等，都是始料未及的。

2、紧迫性

一旦危机爆发，其破坏性必将迅速的暴现出来。如果不及时阻止，形式必将急剧恶化。在这方面，雀巢应该尝到了苦果。自2005年5月26日浙江查出雀巢奶粉碘超标的新闻出现，到两个星期后形成雀巢在华的全面形象危机，这就是雀巢忽视其情况紧迫性，处理行动缓慢所品尝的恶果。本来碘超标不足以引起产品安全危机，因为相对于当时的苏丹红及致癌物质来说，碘根本算不上什么。可就是由于处理缓慢，焦点由碘超标转嫁到了雀巢的不负责任、忽视中国消费者的恶劣态度上来，这时雀巢终于明白过来：“这下麻烦大了！”由此可知，危机公关一旦启动，其面临的任务往往是十分紧迫的。

 3、敏感性和社会性、聚焦性

在现代传媒十分发达的今天，信息传播渠道多种多样，传播迅速，传播范围广阔，一旦企业发生的危机经媒介报道，可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，形成强大的社会舆论，而公众受好奇、恐惧心理引导，在媒介舆论的支持下，形成广泛的关注度，因而成为社会的焦点。

二、危机公关的产生根源和作用

（一）危机公关产生的根源

危机公关是基于危机的需要而产生的，因此要了解危机公关的产生根源，应该先了解危机的来源。越来越多的知名企业、国际名牌陷入危机的泥潭中，是其自身的服务确实在这些年来出现问题还是其他缘由？不难发现，变化的绝大部分不是企业，而是中国的市场经济环境、媒介环境。

（二）危机公关的目的和作用

    从公共关系学理论上说，形象理论是公关理论的核心内容。公关的目的就是围绕形象来谈的。而我们所研究的危机公关也不例外，它的最终目的就是化解危机，重塑形象。重视形象，才能够在危机公关中明白孰重孰轻，才能够高瞻远瞩，才能够真正做好危机公关。在此，笔者想引用05年茅台酒公关案例的失败来说明这个论点。

茅台酒因有专家强烈质疑“喝茅台酒保肝”的说法，认为涉嫌学术商业化而多次为南方某报社报道。在民众信任危机下，茅台酒通过一系列成功的公关操作手段，其中甚至包括出资1000万元设立“国酒茅台自然科学研究基金”，支持科学研究。表面上控制了事件，化解了危机。但明眼人不难看出，茅台是“赔了夫人又折兵。因为从民意调查上看来，大概没多少人会相信喝酒能够保肝，而茅台的一系列大动作，只能够说明他是在为自己辩护，用大把大把的钱来替自己圆场。从立场上来看，媒介在为消费者讨说法，而茅台在对抗媒介，也就是说茅台在对抗消费者，这就犯了兵家大忌。

因此，危机公关的目的和作用就是维护企业形象，增加企业在消费者心中的分数，将危机带来的危害降到最小。

三、危机公关中的具体策略

危机的解决必须依靠科学务实的公关处理手段。整体说来，危机公关的处理成功与否归结于两个方面：态度和执行。具体来说，要从以下几个方面努力：

（一）端正态度，重视危机

俗话说，态度决定一切。尤其在服务业说来更是如此。在解决危机的过程中，首先就必须端正态度，即重视危机。其次是明确态度，即负责任，以诚为本。正确的态度是公关成败的关键。

（二）执行有力，解决危机

执行力是目前营销管理中经常谈到的课题，最完美的计划离开了执行只能是空中楼阁。企业通过强有力的执行力，将企业信息快捷，完整的传达给消费者，调动一切可以利用的资源解决危机，重新树立形象，争取舆论支持，博得消费者同情，以此更好的解决危机。

   四、企业在危机公关中的注意事项 

（一）牢记主动性是危机公关的总原则

主动弥补过失，勇于承担责任，是一个企业所应具备的基本素质。相反，推拖责任，不负责任，或者对危机不闻不问，置之不理，只能够使问题更复杂，危机更危险。很多企业就是在面对危机时错失良机，希望蒙混过关，才致使危机的不断恶化的。正如老师喜欢主动承认犯了错误的同学而不会太在意错误本身一样，消费者、新闻媒介也希望看到一个负责任的企业。“智者千虑，终有一失”、“亡羊补牢，为时不晚”、“人生百年，孰能无过”……这些都说明了很多时候错误本身并不重要，重要的是犯了错误时候应该采取的态度。

（二）坚持“以诚相待”的信条

真诚必须是危机公关的绝对前提，“以诚相待”的公关才是企业取信于民、转危为安的最佳公关。面对社会舆论的批评，企业应开诚布公地说明事件原因，诚恳地接受批评，采取“淡化矛盾”、“虚心让人”的策略，强硬的态度只能导致公众对抗的升级。  

五、危机带来的启发

（一）做好你自己的服务，做好自己的产品

对于消费者，商家负有永远不可推卸的责任，在消费者再小的损失面前，商家绝对不可以说“不”。 曾经看到很多跟消费者大声吵闹甚至大动手脚的商家，岂不知其结果、影响会多么恶劣，无论处于何种理由， 做好自己的产品和服务，都是当今企业的生存之道。

（二）善待你的消费者，做个诚信的企业典范

随着人们消费观念的不断进步，消费者的维权意识也越来越强，很多消费者在消费或接受服务时如果发现有质量问题，都会去找商家要求换货、退货、讨说法。但有些商家不是诚实地对待消费者，给消费者一个满意的说法，而是找许多借口推诿，消费者只好向消协或法院投诉，寻找法律保护。生活中这样的事情不胜枚举。

（三）注意保持良好的媒介关系

当企业面临各种危机、内外交困时，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标，而媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑，既可以帮助企业度过危机，为企业制造商机，也可以瓦解企业声誉，使企业一蹶不振。比如曾经风光一时的三株集团，就是在一则“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的爆炸性新闻打击下，由于应对不当而烟消云散；名噪一时的巨人集团，也被媒介揭出“资金链断裂”的打击下而轰然倒塌。因而，媒体是企业危机公关必须努力争取的重要“公众”之一。企业应首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观地评价企业的危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多公众的理解和支持。

六、结束语

“凡事预则立，不预则废”，作为一个成熟的企业，是经历无数风雨成长起来的，往往都有一套处理危机的成熟机制，面对危机他们往往没有被淹没，反而“险中求胜”，以“危机”为“契机”，百尺竿头更进一步。

因此，企业在谋求自身利益时，充分向公众塑造积极服务社会的形象，做好公共关系工作，树立良好的公众形象。在面对危机时，企业如能运用最为有利的方式来运作环境，评估相关人士态度，影响、改变并培育整个社会公众的积极关注，就能达到把危机带来的损失减低到最小，甚至转危为安、化弊为利的有利局面。