目 录
一、内容摘要
二、企业名牌战略的构成
三、名牌的心理效应
四、我国企业的名牌战略之路
五：参考文献
内 容 摘 要
企业实施名牌战略已成为我国发展经济的重大战略。许多企业 已经认识到名牌在企业经营活动中的重要性。认识到名牌就是市场，名牌就是财富。 本世纪是名牌竞争的时代，名牌打天下，坐天下的商战格局已见端倪。有关资料表明，产品的市场份额正向名牌产品集中，约 20％的名牌企业控制了80％的市场份额。可见，名牌就是市场，名牌就是财富。在世界市场出现了跨国名牌企业的兴起，如：可口可乐、IBM、索尼、奔驰、松下、波音、飞利浦等世界名牌大企业，年销售额较低者约 100亿美元，较高者达到700亿美元以上。名牌产品畅销不衰。
关键词：名牌战略；核心战略；辅助战略；维护战略；心理透视
浅论企业名牌战略
在我国，市场经济体制在逐步完善，加人世贸组织，参与国际竞争，成为新的经济格局。许多企业认识到名牌在企业经营活动中的重要性。经过十几年的辛勤打造，我国已涌现出一批知名品牌，如：“海尔”、“健力宝”、“五粮液”、“雅戈尔”、“娃哈哈”等。在激烈的市场竞争中，他们以名牌战略为武器，一马当先，成为市场潮流的王者。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分而心理透视是企业名牌战略的制胜法宝。
一 企业名牌战略的构成 名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成 1. 企业创立名牌的核心战略 人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础 2. 企业创立名牌的辅助战略 辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。在现代经济活动中，一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作 3. 企业名牌维护战略 名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
二、名牌的心理效应 名牌的一个重要特征是始终如一地将品牌的理念、功能与消费者的心理需求联结起来，及时地将品牌信息传递给消费者，使消费者产生认识上和情感上的偏好，产生特定的心理效应，从而形成品牌忠诚。 1．名牌的光环效应。由于消费者的经验定势，对名牌商品的品质有很高的认同和信赖。名牌产品所体现的高质量，独特的功能，完美的款式，响亮、易记、新颖的品牌及名称，美观、简洁的标志，精美的包装以及购买名牌产品时所得到的附加服务和利益，如：信贷，免费送货、安装，保换，保修等，无疑给名牌商品载上了美丽的光环，使之熠熠生辉，给消费者创造了消费信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚，在心理上形成名牌高品质的美好光环效应。 2．名牌的魅力效应。名牌给人以神奇的魅力，使人趋之若鹜，实质上反映了企业名牌定位突出个性特征的策略和设计。凡名牌产品都有准确的个性定位，这种定位或者是心理的、精神的，或者是情感方面的。可口可乐总裁曾经说过，“可口可乐”99％都是糖和水，只有 1％才是真正的 “可口可乐”风味的东西，其要诀在于定位的巧妙。通过广告渲染，“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束，活泼热情生活方式的一部分，其广告已经使 “每饮一杯可口可乐，就增加你一份热情”深入人心。名牌的突出个性正是产品的魅力所在。 3．名牌的情感效应。这是对名牌产生的更深层次的心理定势。消费者由认同名牌到信赖名牌，升华到喜爱名牌，达到对名牌的移情，产生美好的情感效应。以名牌为时尚，以名牌为荣耀，追名牌，赶名牌。如今名牌商品异常走俏，各种名牌专卖店，顾客盈门。名牌给消费者提供了消遣、欢乐，使消费者兴奋愉悦，使其成为一道精神大餐。人们需要名牌来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷，表现自己的身份、个性、修养、审美、品味，唤起美好的联想、记忆及情感。因而人们喜爱名牌，追求名牌，对名牌情有独钟。
三、我国企业的名牌战略之路 企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度 1. 质量是实施名牌战略的基础 企业创名牌，质量是内涵。质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。产品质量包括原材料质量、设备运行质量、工艺质量、管理质量等，几乎涉及企业的每一个部门，提高产品质量，要求上至企业领导，下至每一位普通员工都要树立强烈的产品质量意识，把产品质量管理贯穿于整个企业管理的全过程。建立一套完整有效的质量管理制度，创造条件，积极参加ISO9000系列国际质量管理认证，与国际接轨 2. 创新是实施名牌战略的主题 企业的发展在于内涵的发展，企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力，只有不断创新。创新应包括管理创新和科技创新，当然创名牌，不只是大企业需要做的事，小企业同样可以在某一个细分的领域精耕细作，“与众不同”，完全可以大有作为。面对二十一世纪全球一体化的大市场，企业只有通过创新才能为企业提供可持续发展的动力，企业才会有新的经济增长空间，才不至于被变幻莫测的市场竞争形势所吞没 3. 文化内涵是实施名牌战略的灵魂 品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力。名牌企业经营的不再是单纯的产品，也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。良好的品牌形象是企业实施名牌战略的必要条件。企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬企业文化，增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命 4. 服务是实施名牌战略的保证 随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，各名牌企业逐渐重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。由于市场面积和市场网络的扩大，销售半径的加长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，是品牌成为名牌的必要条件 5. 人才管理是实施名牌战略依托 名牌不只要创，要保护，还要不断发展，这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及做好技术服务外，还要注重对人力资源的配置、迁升、淘汰、激励和教育。对于实施名牌之企业来说人才素质的提高应是全方位的，首先是管理人员的素质，其中企业家的素质最为重要。其次是科技开发人才的培养，只有一流的科技人才才能创造出一流的产品，与大中专院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径；再次就是营销人才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否搞好是与高水平和高素质的营销人员分不开的。许多企业对工人队伍实行“末位淘汰制”，使工人队伍得以优化组合。
6. 心理策略是构建企业品牌战略的武器
企业名牌定位的重要因素是品牌的文化传统和价值取向的突破。一个品牌沉淀的文化传统和价值取向是企业品牌塑造的重心所在。CI设计是企业孕育和创建名牌心理效应的基础。CI中的MI在实践中应具体化为企业名牌营销理念，是名牌的形象战略的核心，通过CI导入使消费者对企业、商品有更形象的识别，从而产生名牌心理效应。在当代顾客需求十分丰富的情况下，企业仅仅提供实体产品是远远不够的，而应该提供包括实体产品、服务和信息在内的一切东西，即一个全面解决顾客问题的方案，最大范围地、最深层次地为顾客提供他们所需要的利益，帮助他们达到最为满意的结果。CS顾客满意是产生名牌效应的终极目标。
参 考 文 献
陈艳.名牌战略及实施［J］.商业研究，2000,（１）
李芳.名牌战略与创新［J］.中国名牌，2000，（９）.
王二院.一个人管一个品牌［J］.中国名牌，2000，（１）
张明霞. 企业名牌战略心理透视 [ J ] .商业研究， 2008，( 1 )
