名牌战略

中国名牌战略在全球化大趋势下的走向

当今中国已经成为世界公认制造大国，但是中国制造的名牌号召力有多少？中国是一个名牌大国吗？中国的产品在国际化全球化的今天有多少市场份额？当今的世界不但需要一个“制造大国”的中国，更需要一个“名牌大国”的中国。如何解决目前中国企业在名牌战略方面的问题，如何看待名牌战略在现有中国特殊的社会主义下的实施，将是本文要讨论的。

在讨论之前先讨论一下名牌战略的终极目标，简单来讲是指企业把产品推向市场，是产品变为名牌，以提高商品价格和商品品质的，加大市场份额，改善经营环境的方法，从而取得较大的市场份额 、较高的盈利水平。

一、核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。

㈠核心战略具体内容包括名牌化决策、名牌模式选择、战略规划。

1.名牌化决策解决的是名牌的属性问题。是选择制造商名牌还是经销商名牌、是自创名牌还是加盟名牌，在名牌创立之前就要解决好这个问题。不同的名牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)、赛百味（Subway）的特许加盟之旅。总之，不同类别的名牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 

2.名牌模式的选择解决的则是名牌的结构问题。是选择综合性的单一名牌还是多元化的多名牌，是联合名牌还是主副名牌，名牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本本田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“HONDA”，而是另立一个完全崭新的独立名牌“ACURA”，这样做的目的是避免“HONDA”会给“ACURA”带来低档次印象，而使消费者有“ACURA”是另一种日本高档轿车感觉。 

 3. 名牌的战略规划是对产品的名牌之路的综合分析及产出的一个可行性方案。

（1）开发设计产品 

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程 中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。

（2）价格 

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。 

（3）分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。 

（4）促销 

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

㈡、 辅助战略包含了名牌识别界定、名牌延伸规划、广告宣传

1.名牌识别界定确立的是名牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的名牌形象，它是名牌战略的重心。它从名牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了名牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以名牌的核心价值为中心的核心识别和以名牌承诺、名牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的名牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的名牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的名牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的名牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以名牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的名牌形象，以清晰的名牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”名牌。 

2.名牌延伸规划是对名牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来名牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避名牌稀释的前提下，以谋求名牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是名牌延伸的成功典范。 

3.广告宣传是任何名牌不可或缺的一部分，很难想象没有广告，如何造就名牌的高知名度。。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有 很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

㈢、名牌战略的维护包含名牌管理规划、名牌远景设立、名牌保护

1.名牌管理规划是从组织机构与管理机制上为名牌建设保驾护航，创一个名牌不容易，但保住一个名牌更不容易。没有一个良好组织机构和管理机制很可能是一个名牌毁于一旦，“三鹿”奶粉的事件就是一个很好的例子，一个在地方上很有名气的奶制品企业，由于在管理机制上出了问题，对产品质量把关不严，一下子就将这个企业数十年的成果毁于一旦。 

2.名牌远景在上述规划的基础上为名牌的发展设立远景，并明确名牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是名牌发展的基本条件。

3.名牌保护是目前国内企业的面临的一大问题，相关国家法律法规也不够健全。企业在创立自己的名牌后很容易被不法分子盗用。山寨产品充斥市场，对名牌造成很大的伤害。企业辛辛苦苦创建的品牌，必须要学会时刻进行保护，使其免受不法侵害，保证品牌的深度与纯度。

二、名牌战略的各个部分是相互依存不可或缺的。

从大方向来讲核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分需要分清轻重缓急，有序推进。名牌战略决策是指导性部分，从根本上决定了产品能否成为名牌的关键，何种营销模式是往往决定了产品名牌战略后面的道路。模式的选择往往是决定了名牌战略道路的宽广程度，高中低段的模式名牌战略往往比单一模式效果更好。模式的选择往往对名牌延伸规划也有很多意义，比如男士产品中登喜路从最早的香烟产品到高端香烟、雪茄再到后来男士产品开发等等。这个案例中同时可以看到名牌理念和内涵，所有的产品开发都是围绕在男性用品及提示男性奢侈享受的概念里。

 三、产品附加值的体现也由于名牌的效应有更多增值，具体可以通过以下案例来证明。

在讨论名牌效应和名牌战略案例之前，我们应该认识到一点,即名牌不等于知名品牌的概念。名牌即是商标又是商号更是一个有着广泛概念和知名度的品牌。比如我们所知道“海尔”，当“海尔”用在某一电子产品时，他仅仅是一商标的概念，当“海尔”在它所属的所有电子产品的商标集合时，“海尔”是作为一个企业形象或者说商号的概念和广泛知名度的品牌。我们提到“海尔”时，知名度肯定是一个方面，但是更多的考量是这个品牌的信誉度和质量。简单来讲，在“海尔”成为一个名牌时，它所生产的除冰箱以外所有其他电子产品，均可以得到市场和消费者的信任。知名品牌是可以用短期的广告推广知名度的，但名牌却是需要长期的市场信任和名牌战略来建立。

再来看看国外名牌的历史，名牌的最初建立和发展都必然经过了名牌化决策、名牌模式选择、名牌识别界定、名牌延伸规划、名牌管理规划与名牌远景设立等几个阶段。有些历史悠久的名牌，在进入20世纪末日益竞争激烈的市场化运作后，及时对市场需要进行调整，走出了自己的名牌之路。众所周知的爱马仕，在最初是一家生产马鞍马具的手工店，在两代人的努力下将马鞍马具的事业拓展到了，欧洲、北美、俄国、亚洲等地，但是进入20世纪20年代，爱马仕的领导人Emile-Maurice Hermes预见到以后汽车行业的磅礴发展，开始将产品重点向皮包、行李及旅游用品、运动及汽车配件、丝巾、皮带、手套、珠宝首饰及腕表发展。整整六代人的努力和不断对品质的追求，才取得了今天爱马仕的成功。

四、目前中国产品在名牌战略的现状。

1.注重宣传不注重质量。

随着传媒技术的不断发展，中国很多企业对产品宣传的投入非常大，但是往往有着这样的误区，单纯认为知名度的提高就是名牌战略。盲目提高知名度忘记其他积累对企业来讲是非常危险的。当年的秦池酒就是很好的一个例子，在以上亿的资金买断中央电视台黄金档的广告播放时间，手笔不可谓不大，但是这样大的资金投入导致最后企业各方面的问题，加上本身产品积累不够，很快秦池酒就被激烈市场竞争所淘汰。

2.注重产量不注重精品。

随着大量的外贸订单出现，中国的服装加工业可以说是磅礴发展，但是往往企业仅仅是代加工，2004年左右，一件出口到美国的皮衣约为80美金，但美国经销商贴个牌就可以卖到400美金，如果代加工的是一线名牌的话往往价格要更高。对内销售的服装也是如此，国内真正意义上的名牌服装，目前走的路线，面对的消费层次也往往是中低端。价格上和国外名牌差距非常大。为什么？国外服装品牌的名牌战略非常有效，甚至带动了服装潮流的趋势，生产的产品往往经过精心设计。而反观国内品牌，在设计、裁剪、模板、用料方面都要落后于国外产品。

3.注重短期效益不注重长期投资。

国内不少企业都着“短视”的毛病，对产品的远期规划不够，注重短期的效益提高，但是不注重产品的质量保证，创新开发，设备的更新换代。也有不少企业的确重视长期投资，但是往往力度不够或者是一旦“见不到底”就开始放弃，半途而废。质量保证，创新开发是最重要的长期投资。如果没有当年的“海尔”砸那76台有质量问题的冰箱，也许就没有今天的海尔集团，如果“海尔”人仅仅满足于生产冰箱，那么也不会有现在的海尔集团。

五．中国产品如何在国际化的趋势下走出自己的道路。

1.产品质量与品质的提升

任何产品质量永远是最关键的一环，产品没有质量的保证是无法在目前全球化的竞争背景下生存的。再举一下“海尔”的例子，如果当年海尔把那76台冰箱仅仅做过回厂返修，修好后继续出售的话，那么可以负责任的说，消费者对海尔的认同和信任度一定不会有现在这么高，那么海尔也不可能发展到现在的规模，也许还是一家做着冰箱的小企业，甚至在日后的竞争中被淘汰掉了。“海尔”的成功就是站在它对于质量的高度重视上，对质量的严格把关上。其实质量才产品的最好广告。在“海尔”冰箱的质量得到消费者认可后，“海尔”其他的家用电子产品在很快也得到了消费者的认可。

2.产品技术的研发与更新

如何合理成本下的新技术肯定要比老旧技术得消费者的青睐，企业如果没有更新自身产品技术的动力，那么很快将被市场所淘汰。摩托罗拉可以说是一个非常好的例子，当摩托罗拉公司的铱星计划成功后，摩托罗拉公司基本上就放弃是对铱星计划的进一步改造升级，使的铱星计划中终端笨重、价格昂贵、容量不足、频谱利用率低、通信时延大，回声抑制费用高的各类问题没有很好解决，同时加上摩托罗拉对市场定位的不准确，最终使得铱星计划被搁置，铱星公司也面临破产边缘。2008年摩托罗拉公司债权人对铱星出价2500万美元进行收购，同时对外延设备进行技术改造；调整了用户面。2011年铱星公司从32万客户共获得了3.2亿美元的收入。这个是可以被中国企业所借鉴的。

3.产品的持续深度、外延开发和客户群体的及时调整。

很多中国企业在对市场把握和产品敏锐度方面与国际上有一定的距离。一个单一的产品市场活力往往比较匮乏，而有着丰富外延的产品链则有着更多的生存能力。目前不少中国企业的产品链开发仍然不够成熟，产品外延的力度不够，换个简单来说就是，根系不够发达，一颗树只有一个主根还不够，还需要很多根须才能保证树干的长大。国内企业在对客户群体对产品的反应方面还需要提高，由于文化、习惯等各方面原因，中国的消费者对产品功能等各方面的反应和国外消费者不一样。这需要中国企业在消费心理上多下功夫，这样才能更好的把消费者的视线转移到产品上来，使得产品的名牌效应得以提高。

4.防止名牌产品的被山寨加强品牌保护。

    品牌能够为企业带来丰厚的利润，它是企业的无形资产。然而，一些不法分子在利益驱动下，往往会侵害或盗窃企业的品牌。这样一来，一个精心培育的品牌在他们的不法行为下，使企业多年的心血都付之东流。为此，企业在争夺品牌和扩展品牌时，还必须要加强品牌保护意识，建立并完善品牌管理制度，采用有效措施构建屏障保护品牌，最大限度减少品牌因被侵害和剽窃而造成的损失。企业想要保护自己的品牌，就必须要善于利用法律武器，对商标专有权进行捍卫。每个企业都应当加强相关法律法规的学习，如《中华人民共和国商标法》和《中国人民共和国反不正当竞争法》等。企业家不仅还提高自身的法律意识，还必须培养员工的法律意识，使全员参与，积极的对品牌进行保护。具体来讲，企业可以从以下两方面进行：

参考文献：

艾丰：《名牌论》经济日报出版社，2001年1月第一版

李光斗：《品牌战》清华大学出版社，2006年8月第1版

罗立：《精细化管理-赢在品牌》，新华出版社，2006年10月第1版