目 录
欧洲电商的发展历程
欧洲先进电子商务国家电商发展情况
欧洲著名Net-A-Porter、Zebra、Regent电商企业运营特点分析
我国电商出现的问题与建议
总结
内容摘要
当今世界，电子商务作为互联网+商务结合的产物，已经融合到各行业各领域，对传统商业模式、流程和思维方式带来巨大变革性影响。网络零售、跨境电商、在线生活服务、互联网金融等日新月异，蓬勃发展。2014年，我国电子商务交易额达到13.4万亿元，比10年前增长了10倍，发展规模和速度令世界瞩目。英法德等发达国家电商的创新模式和跨境电商的发展，给我们很大启发和借鉴。
关键词：电子商务、B2B、互联网、国际贸易
欧洲先进电子商务模式对我们的启示及建议
一、欧洲电商的发展
电子商务（Electronic Commerce，简称EC）欧洲委员会1997年把电子商务定义为“以电子方式进行商务交易”，美国在《全球电子商务纲要》中称：电子商务是利用互联网进行的各项商务，包括广告、交易、支付、服务等活动。
（一）欧洲电商起源阶段
电子商务最早产生于20世纪60年代，发展于90年代。美国是因特网的发源地，也是电子商务应用最发达的国家，目前仍占全球电子商务交易额的一半以上。自1997年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国随后发布了“全球电子商务纲要”，电子商务受到世界各国政府的重视。1992年伴随着互联网广泛应用，美国的电子商务就如火如荼的开展了。而欧洲的电子商务比美国晚，到1995年才真正开始起步，而且不同于北美的发展历程，西欧是在电子行业产业链上以Ｂ２Ｂ形式为主要模式逐步开始的。这时电子商务处于低级状态，只有信息流的处理。利用互联网进行商务信息的传递是上下游商业伙伴之间的，和产业链之外几乎没有任何信息上的交互，甚至很多电子商务活动是在互联网和企业专用网并行下实施。电子商务的信息处理也就是企业间的信息管理。
（二）欧洲电商行业标准化阶段
1998年欧盟参照美国电商信息标准规范，提出了欧州标准规范，于是电子商务的信息处理上升为电子商务信息管理阶段。因为有了统一的信息规范，为更广泛的企业间信息交互提供了可能。2001年欧洲电子商务发展到了以仓储数据共享为主导的阶段。利用电子商务保证各参与企业的零库存管理，极大地降低了商品的流通成本，也使产业链组织方式发生很大变化。2005年在欧盟的积极倡导下，包括欧盟和各成员国都颁布了有关电子商务的包括运营、支付、签约等等方面的法律文件和指导性纲要，欧州电子商务信息管理得到很好的法律保证和运营的规范化。2008年以来，欧洲电子商务的信息采集、共享和管理逐步实现社会化。
（三）欧洲电商专业化与产业化阶段
2011年至今欧洲电商运营专业化和产业化；电子商务服务类产业及专业、电子商务技术类类产业及专业、电子市场（E-MARKETING）产业、网络媒体类产业及专业、电子商务物流产业及专业等。
欧洲先进电子商务国家电商发展情况
英、德、法三国电子商务发展较快，英国是全球最早开展电子商务的国家，电商发展应用广泛、规模较大，德国、法国电子商务也快速发展，三国在电子商务领域基本代表了欧洲电子商务发展的主要特征和发展趋势。
英、德、法三国电商的专业化也同时伴随着产业化，并且相对于北美地区，英、德、法三国的产业化程度更高。美国从电子商务一兴起，传统行业就起了重要作用。而带动英、德、法三国电子商务发展的领军者以纯粹的网络公司为主。欧洲这些纯粹的网络公司在充分利用电子商务专业技术公司资源的基础上，创立了各种模式的产业化程度更高的商业模式。
（一）英国电商情况
英国是创新大国，创新基础好，创新产品多，创新能力仅次于美国，位列全球第二。英国早在1995年就在小城斯温登开展电子货币E-money实验，1996年启动电子支付的银行清算系统。1995年因英国电信就将30万户家庭连入光纤网。一直以来，英国皇室和贵族在全球奢侈品和高档消费品生产销售消费方面处于引领地位。很多来自欧美的全球在线零售商几乎都是从传统零售发展而来，线上业务逐步面向全球，欧美发达国家在品牌零售电子商务领域处于全球领先水平。英国电商市场近几年持续快速增长，英国网民网购80%通过电商平台购买跨境产品，其中50%来自欧洲电商平台，时装类是最主要的跨境购买产品；2015年网络零售额占有英国社会商品零售额的24%。2016年英国电子商务销售额占社会销售总额的19%，该占比在欧盟国家中居于捷克、卢森堡、爱尔兰和瑞典之后，与匈牙利并列第五。据GlobalWebIndex网站估计，英国约有76%的互联网用户使用在线购买功能，而全球平均值是65%。根据英国贸易投资总署(UKTI)公布的数据，2014年英国零售电子商务销售额为320亿英镑，其中42亿英镑的销售对象为国际买家，英国占全球零售电子商务销售额的11%，居世界第一。
（二）英国电商特点
1.电子数据交换实现的销售仍占多数，但网站销售占比正逐渐上升。
2.最大型企业（雇员在1000人以上）在电子商务中继续占据主导地位。根据《2015年电子商务和信息通信技术活动报告》，最大型企业在英国企业中相对较少，但贡献了51%的电子商务销售额。99%的最大型企业建有网站。同时，相对于小型企业，大型企业更爱使用新兴技术。2015年最大型大型企业中使用社交网络、博客（包括微博）的占比分别是最小型企业的2倍和3倍。
3.零售电子商务模式不断创新。目前，英国越来越多的商家采取涵盖商业中心、社区便利店、互联网、电视等在内的全方位、多渠道零售模式。网上购买/收藏、在实体店铺取货（Click & Collect）成为日益流行的购物方式，占多渠道零售商销售额的25%。
4.移动设备在电子商务中的应用得到扩大。英国电子零售协会(IMRG)将2016年形容为“移动设备之年”，通过移动设备（智能手机和平板电脑）产生的销售额增长了138%。
（三）英国政府促进政策和做法
英国政府对电子商务的管理属于服务型，管理方式主要是制定法律、法规以及税收和信贷优惠政策。
英国商业、创新与技能部（BIS）为电子商务的政府主要管理部门，负责商业政策制定、产业规划和宏观管理，同时负责欧盟有关商业法规的本地化。同时，英国政府还积极采取措施，通过增加财政投资来促进企业开展电子商务活动。除了投入大量资金建设公共上网地点、网络化示范城镇和工业园区等措施之外，更重要的是通过英国电信管理办公室对电信市场进行规范和制衡，促进市场竞争。竞争环境的改善使英国上网费用持续下降，不限时上网和宽带接人服务迅速普及。
（四）法国电商情况
法国是全世界第六大电商市场。在欧洲，仅次于德国和英国，排名第三位。2015年法国共有网上商家16万家，同比增长15%；全年电子商务交易额增长过10%，达到565亿欧元。目前法国共有电子商务网站15.73万个，其中2015年新增网站为2万个，与2014年同期相比增长14%。除食品外，法国电子商务销售额在商品零售业中的比重为9%。在法国，69%的电商拥有自己的网站，但只有37%的企业只通过本公司的网站销售产品，多数企业均同时在多个网站推广产品。在送货方面，线上购物可选的取货方式与购买货品关系密切。在服务领域，50%以上的网上交易并不需要提供配送服务。如今，送货上门是网购最常见的配送方式。2014年，法国47%的网购选择送货上门。此外，有59%的电商提供提货点取货服务。
（五）法国电商的特点
对于多数电商来讲，是否盈利并不是唯一的衡量标准。法国2015年电子商务销售额显著提高，网上成交额达到649亿欧元，比2014年增长14.3%。法国电子商务和远程销售联合会表示，由于在去年十月巴黎空袭后，购物者更多选择在网上购物。对于2016年，电子商务销售额有望增长10%，达到700亿欧元。在电商小企业成长的关键环节，法国当地的风投公司对成长为法国电商巨头起到关键作用。
（六）德国电商情况
近年来德国网上交易蓬勃发展，成为商品销售的一种新形式。德国网上交易的市场份额连续多年以两位数的增幅攀升。该行业正面临着巨大的结构性变化。越来越多的消费者上网购物，网上卖家也越来越多，包括具有固定经营场所的零售商。目前网上交易销售额约占德国零售业市场销售总额的7%左右。2015年德国零售业销售额约4338亿欧元，其中网上交易为331亿欧元。越来越多的具有固定经营场所的零售商开始尝试网上销售。德国约20%的零售商是多渠道销售商，即在经营实体店铺的同时，还开有网店。目前很多实体店零售商都从网上交易中取得了成功，并将网店业务作为不可或缺的增长点加以新建和扩建。
（七）德国电商特点
德国的传统线下零售业是非常发达的，无论在德国哪里生活，都能很容易找到超级市场和购物中心，并找到自己所需的商品。所以德国人也非常爱逛线下卖场的。尽管如此，电商对德国人的吸引力还是很大的，仅从价格上看，电商就拥有很大的优势。在德国，从工厂或从农场到超市的路径已经缩短到极致了，但整个过程还是会有3到5步中间流通环节才能让商品抵达到终端消费者手上。有中间商必然会提高产品售价，而强调直供给消费者的B2C电商也因此相对于传统零售有着35%到65%的价格优势。除了价格之外，便捷是德国人喜欢网上购物的另一理由，德国电商也是因为“懒人经济”而崛起的。如德国鞋服电商Zalando和亚马逊也是因为能给这些持续增长的“懒人”群体 提供一站式的购物体验所以才在德国零售市场占有一定地位。目前，在德国占据最大份额的是亚马逊，然后就是本土电商Otto和Zalando。这些巨头企业分隔了德国大片的市场份额，创业企业要跟这些大平台进行直接竞争是很难的。所以，在德国现在越来越多的是专注于差异化产品的中小型企业。
欧洲著名Net-A-Porter、NETEVEN、Regent电商企业运营特点分析
以前电子商务和物流的主要结合方式是：客户在网上订货，然后买家推荐物流公司由买家自己挑选。然而，电子商务与物流的结合远不止那么简单。随着电子商务被越来越多的消费者接受并成为习惯，他们对物流也提出了更高的要求。未来5年间将更重视互联网上商家的物流服务及其他增值服务能力，相比而言，产品种类的丰富程度以及对某项产品的深入程度则略显次要。
体现物流优势的Net-A-Porter品牌电商模式是国际最前沿的高端零售业电子商务创新模式。Net-A-Porter创建于2000年，是一家全球化的奢侈品网上专卖店，隶属于全球第二大奢侈品公司Richemont(历峰集团)，现有2500余名员工。该网站所售奢侈品牌众多，包括Alexander McQueen、Kifus、克里斯蒂安·卢布坦、Emilio Pucci、Gucci、Jimmy Choo，拥有女装奢侈品购物网站net-a-porter.com、男装奢侈品销售网站Mr. Porter和折扣奢侈品销售网站The Outlet三项业务。在跨境物流方面，Net-A-Porter官网可直接配送至全球很多国家，包括中国。代Net-A-Porter产品全部是世界级大品牌，全部在线交易，与各大品牌专卖店产品同质同价，注重优质服务，独创管理和盈利模式，利润率极高。
Deco- Premier在德法英西意五个西欧国家运行的室内装潢行业的大型电子商务平台Deco- Premier就是 这个时期的一个典型例子。Deco-Premier平台的 数据库存放了大量有关室内装饰装潢材料及家 俬的产品信息，并提供了3D室内装潢设计的界 面。设计师们在线进行设计，可直接把产品信息 拖曳到3D设计画面中。当设计完成后，设计稿 中用到的产品自动生成订单，分发给各生产厂商。因为各参与方遵循了统一的EDI数据交互规范， 保证了这一B2B平台能跨国家顺畅运营。
iCare是一个医药领域以零库存为目标建立起来的大型B2B平台。一边是以医院药房、大药 店、私人门诊组成的药品采购方；另一边是以药厂、医药经销商为主的药品供应方。为达到零库 存管理，药品采购方把自己的库存信息提供给供 应方，供应方可以及早根据库存量安排供货。这 个系统最终发展成供应方直接把仓库建在采购方，代管仓储，优化合理地制定生产配送计划，把电子商务的领域延伸了，达到生产、流通、供给的最优化。
法国NETEVEN公司，就是一个没有自己的专门网店，而是利用现成电子商务网站（平台），专业从事零售业的公司。利用其公司独立引擎，同时在不同平台上出售商品。省去了网站宣传营销的费用(由各网站负责)，也不管商品的采购存环节（由众多供应商负责），更不管配送和售后服务（由物流公司负责），而只专注于商品信息的广泛发布和接收订单这一最重要的环节。
德国的EMONS集团，从传统物流业务中开辟出专门的电子商务物流机构，满足广大电子商务公司的业务需求，可提供从接货仓储、接收订单、配货发货、接收退还货、售后电话服务、搜集反馈客户信息等一系列服务。
五、我国电商出现的问题与建议
（一）我国电子商务急需改进的地方
1. 跨境Ｂ２Ｂ贸易多采用传统的通关方式申报通关，由于检验检疫和通关手续繁琐，跨境电子商务的时效性得不到保障。跨境网络零售的交易品种多、交易频次高，大量采用航空小包、邮寄、快递等方式。为规范通过邮寄方式进行的代购活动，２０１２年海关总署规定所有境外快递企业使用ＥＭＳ清关派送的包裹，不得按照进境邮递物品办理清关手续。这意味着这类包裹必须按照贸易货物通关，然而传统的贸易通关方式并不适应跨境网络零售的特点。我国大多数小企业没有进出口经营权，跨境网络零售又没有报关单，结汇、退税等都难以操作。此外，随着跨境电子商务交易量的增加，产生的返修商品、退回商品将会增多，这些商品目前被视为进口商品，需缴纳进口关税，这也是今后需要解决的问题。
2.对于跨境电子商务服务业，目前我国只有《互联网信息服务管理办法》、《电子签名法》等几部相关法律法规，对于跨境电子商务涉及的交易、税收以及消费者权益保障等方面都没有专门的规范和标准。我国电商企业通过电子商务平台进行虚假宣传、销售假冒伪劣商品、侵犯知识产权、非法交易及欺诈行为时有发生，海外消费者投诉众多，影响了我国外贸电商的集体形象。据全球最大的电子商务平台ｅＢａｙ统计，中国大陆地区卖家在ｅＢａｙ完成的跨国交易中，平均每１００个交易会接到５．８个投诉，远高于全球平均水平。国外一些电子商务平台甚至针对中国卖家制定了歧视性的规定，如更高的佣金，更严厉的处罚措施等。此外，国内外的商品、商标体系不互认、标准体系不同步等问题也制约着跨境电子商务的发展。
3. 电商开展跨境电子商务主要采取下述三种结汇方式：一是开设多个个人账户。一些外贸电商的月营业额达到数十万美元，而根据我国现行的外汇管理制度，个人账户每年每人最多只能兑换５万美元。一些外贸电商以亲戚朋友或员工的名义开设多个个人账户，变相提高外汇结算总额度。二是通过地下外汇中介处理外汇问题。三是利用国内个别地区不限制结汇额度的特殊外汇政策结汇。目前，外贸电商在跨境电子商务结汇方面仍存在许多不规范和不便利之处，亟须采取优化和便利化措施。
（二）我国电子商务发展建议
1. 法律法规的健全。现代市场经济是法制经济，法律是维系商务活动正常运转的强制力量，一切违反法律活动的行为都要受到法律的制裁。电子商务与传统商务之间有联系，但更存在区别。比如，知晓权（信息检索、获取和应用权）、知识产权、电子签名、电子支付、电子合同、隐私保护在互联网商务活动中的新表现。因此，必须研究、制定和实施电子商务的法律框架。由于电子商务的空间无限性，电子商务法律框架必须得到各地区、各国的一致认可，所以认真借鉴国外立法和实践经验，体现民间主导原则，公平赋税，明确电子商务参与方的权利、义务和责任，规范电子商务行为，为我国的电子商务的发展创造出一个良好的法律环境。
2.管理制度规范化。发展电子商务，对于中国这样的发展中国家，要坚持有所为，有所不为的基本方针，集中力量解决电子商务发展中最迫切的关键性问题。要认识现实信息差距和数字鸿沟，政府动员和利用全社会的资源来发展电子商务是义不容辞的责任。而这需要有一个统筹、协调国家电子商务活动的组织机构和相应的战略、政策、程序、规则和标准，逐步建立规范的电子商务管理制度，最大限度地发挥政府在发展电子商务方面的引导作用。
3.注重电商人才的引入和培育。电子商务的发展离不开人才，各个国家在发展电子商务时都将人才培养提到一个战略性位置。美国、英国、德国、日本等都纷纷放宽信息技术人才移民政策，同时，鼓励跨国公司在发展中国家如中国、印度成立研究院，吸引发展中国家人才，为其服务。因此，发展电子商务需重视人才培养，提高国民接受高等教育的比重，同时改革分配政策，留住国内信息技术人才，吸引国外留学人才回国发展。
六、总结
欧洲电子商务在世界范围内处于领先地位，得益于它的网络基础设施的建设、在线支付手段的安全性和大众的信任度、设施完备网络发达的物流体系、及欧盟统一协调下的法律保障环境。不足之处是，虽然欧洲国家的电子商务突破了早期的大部分技术难题，但跨境电子商务依然面临很大困难。电子商务虽然发展迅速，但依然主要在欧洲各国国内进行，一系列难题阻碍了跨境电子商务的发展。但在可预见的未来，Ｂ２Ｂ仍将是最大的市场。从中期来看，全球经济迅速衰退会使电子商务面临各种各样的困难，但普遍预计电子商务支出仍将继续增长。
希望由海关总署牵头建立对电商企业的认定机制，确定交易主体的真实性并建立交易主体与报关服务的关联体系。完善我国离案电子支付体系，支持跨境电子支付服务企业发展允许试点支付企业办理境外收付汇和结售汇业务，并在保税区、通关、检验检疫、工商等与跨境物流配送相关环节，制定调整优化措施，进一步完善有关管理规范，推进贸易便利化，促进国内物流快递企业的国际化发展。鼓励大型国际快递企业与国内电子商务企业、物流配送企业实施多元化配送模式尝试，为我国电子商务的发展营造良好环境。
参 考 文 献
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