目 录
一、体验营销概述
二、体验营销在酒店运营中的现状与问题
三、体验营销的主要策略及在酒店运营中的措施
内 容 摘 要
随着全球经济一体化进程的不断深入，市场竞争日益激烈，传统营销理论指导下的营销。一种新型的营销模式，相对于传统营销模式更加人文化，更加具有价值性，但是由于其诞生时间不长，理论体系不成熟，仍处于摸索发展阶段，因而相当一部分人对它的理解存在着一定的误区。由于经济发展的不平衡，人们的固有观念以及中国的文化传统等，使得体验营销在我国的推广运用中存在着一些问题与误区，尤其是具体到酒店行业中，相关的研究对策更是少之又少。本文将探究酒店业的体验营销的主要策略。
体验营销的主要策略研究—以酒店业为例
摘要:随着全球经济一体化进程的不断深入，市场竞争日益激烈，传统营销理论指导下的营销。一种新型的营销模式，相对于传统营销模式更加人文化，更加具有价值性，但是由于其诞生时间不长，理论体系不成熟，仍处于摸索发展阶段，因而相当一部分人对它的理解存在着一定的误区。由于经济发展的不平衡，人们的固有观念以及中国的文化传统等，使得体验营销在我国的推广运用中存在着一些问题与误区，尤其是具体到酒店行业中，相关的研究对策更是少之又少。
一、体验营销概述
1、体验营销概念
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。与传统的营销模式相比，体验营销特点鲜明。从关注点上，传统营销更多专注于产品本身的特色与利益，而体验营销则把目光放在顾客体验上，企业通过为顾客提供全方位和有价值的体验以获取利益。传统营销中，消费者获取企业的产品或服务是被动的，企业营销行为是以产品为导向;体验营销中，顾客既作为接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向（市场导向）的理念。
2、体验营销特征
根据美国著名的营销学专家施密特博士在其所著的《体验营销》中定义，“体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义并设计营销的思考方式。”这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、中、后整个过程的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。 体验营销主要有以下特征：
（1）提供体验场景
在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素，因此，如果营销人员能够让顾客在购买产品之前就能体验到产品所带给他们的美好感觉，这无疑会促使顾客更快地做出购买决策。营销人员在实施体验营销时，要设计一个特定的情景，在这一情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。另外，企业的营销人员还要考虑社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，通过综合考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素。
（2）满足体验需求
在体验经济时代，企业注重与顾客进行积极有效地沟通，因为企业要以此为依据来进行自身产品的设计。由于体验是在顾客经历到某种情境之后产生的结果，它会激发顾客某种感觉、触动顾客的心灵，并激发某种情感或行为，非常的虚无和不确定。因此企业实施体验营销时，必须十分敏锐地捕捉到顾客的心理需求，注重顾客体验的满足。
（3）连接企业与客户沟通
传统营销中，企业总是处于主导地位，顾客总是被动的、被诱导、调控等手段来操纵，企业使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，顾客处于被动、受支配的地位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中，企业与消费者之间，通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。
（4）理性又感性
体验营销认为，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们同样也会受感情驱使，因为体验消费常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”，顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战，其实，这也正构成了体验营销的基础，正是在这种基础之上，体验营销才有了施展空间。
二、体验营销在酒店运营中的现状与问题
1、体验营销在我国酒店业的现状
体验营销在我国已有了一定的发展， 或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而， 中国经济发展很不平衡， 可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销， 而大多数企业，特别是酒店业，还需要对传统的特色和利益营销进行补课。
2、体验营销在酒店业存在的问题
（1）消费者参与度低
目前我国的大多数酒店，忽视了顾客参与，没有将酒店消费者纳入酒店产品和服务设计开发的过程中来，没有真正理解顾客的体验需求，而是根据酒店内部人员的设想创造体验，再打着体验营销牌子宣传，是典型的“推”式体验。
（2）忽视品牌塑造
一些酒店把品牌仅肤浅地认为是用于表明所有权和保证质量的标识，使酒店产品区别于其他产品。这种观点忽视了品牌是感觉、情感和认知的源泉这一非常重要的品牌本质，酒店消费者所期望的是突破性的解决方案和具有领先水平的产品以及能与之相联系并能够刺激他们的品牌。因此，提供差异化的酒店产品和服务体验才是酒店创造品牌知名度的关键。
（3）网络营销不成熟
网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，便于实施一对一营销，便于消费者参与。同时，理性消费者消费的主动性强，会主动寻求信息，年轻消费者更是“嗜网成性”，上网像呼吸一样自然，但我国多数酒店目前还没有得充分利用网络资源，最大限度地满足消费者个性的体验需求。
（4）炒作多
现阶段的酒店经营者只注重营销形式， 没有真正实现营销观念的转变。在实际工作中，并没有没有牢固树立酒店体验营销的经营理念， 有的只是为了赶潮流，做样子， 借以表白自己是为顾客着想， 是所谓适应市场变化。而无论是装修还是服务， 仍然是千人一面， 没有什么根本性的变化。
三、体验营销的主要策略及在酒店运营中的措施
1、体验营销的主要策略
人类的体验需求是多样化的 ，根据一些专家学者的分类，主要的体验营销类型可概括为以下几种销主要策略
（1） 感官体验营销
在当今社会里，大量的媒体工具，以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量十分巨大，因此产品的性能和价值、品牌的名称和联想是不足以引起注意并吸引顾客的。能够吸引顾客的企业提供的是能够使顾客享受到企业、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。正是由于这些原因，品牌营销逐渐失去了生命力，并被感官体验营销所替代。商品的感性化现象是与顾客意识有关的一种心理现象。感官体验营销的诉求目标就是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官体验营销可以区分公司和产品的识别，引发顾客购买动机和增加产品的附加值等。
（2）思考式营销策略
思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉
（3）情感体验营销
“人非草木，孰能无情”。情感营销就是以顾客内在的情感为诉求，激发和满足顾客的情感体验。人们的情感可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入情感的范畴。营销人员的任务在于，认真探究顾客的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除其负面感受，从而引导顾客对公司及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它真正从顾客的感受出发，细心体察与呵护顾客的情感。从这个角度说，营销人员并不是产品或服务的推销者，而是美好情感的缔造者。情感体验营销是在营销过程中，要触动顾客的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感体验营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使顾客自然地受到感染，并融入到这种情景中来。
（4）娱乐体验营销
娱乐体验营销是以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达成营销目标。娱乐是人类最古老的体验之一。人们生来都愿意寻求欢乐与避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间。娱乐体验营销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客创造独一无二的娱乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾客购买和消费的目的。娱乐体验营销相对于传统营销方式，它的最大特点是摒弃了传统营销活动中严肃、呆板、凝重的一面，使营销变得亲切、轻松和生动起来，因而比传统营销方式更能激发顾客的购买欲望。
（5）氛围体验营销
氛围指的是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。氛围体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，服务场所尤其适合采取此种策略。氛围其实就是一种品味、一种格调，它像美妙动人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛围不能从别的企业去照搬，也不可随意地拼凑，企业只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后，才可期望氛围营销行之有效。
（6）生活体验营销
生活体验是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。生活体验营销就是以顾客所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引顾客、建立起稳定的消费群体的目的。开展生活体验营销要求营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者。营销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或诉诸社会典范，而为顾客塑造一种不同凡响的生活方式体验。
2、体验营销在现代酒店的运营策略
（1）设计酒店主题
设计精炼集中的主题是体验营销中关键的一步，是通往体验营销的核心环节，也是区别于其它酒店的第一步。酒店要根据目标顾客的特点及自身的优势确定适合自己的体验主题。体验营销的一个显著的特点是要有一个主题，而这个主题其实是酒店实行体验营销的一个整体思想，是一个提纲挈领的东西，酒店的所有活动都应该围绕这个主题而展开。当然，选择一个合适的体验主题是具有挑战性的工作，同时需要有强烈的创新意识。
一个好的体验主题应该具有如下特征：第一，具有长远性。一家酒店确定一个主题，如同确定了酒店的一个风格，选择了一种经营思路，一般在短时间内是不会改变的，甚至在长时间内只能适当的对其深化延伸而不要做大规模的改变。可以说主题是酒店区别于其他酒店的一个重要内容，是酒店脱颖而出的一个重要筹码，是企业经营发展的灵魂，因而一个好的体验主题应该是长远性的。每一次的体验活动可以有所差异，但其中所体现的主题应该是同一个，这样经过一段时间的发展可以在顾客心中形成一个酒店形象，形成一种品牌效应。而只有具有长远性的主题才可以适应社会的千变万化。第二，一个好的主题应该是来源于现实而又高于现实的。它是对现实的一种反映，同时又是超越现实的。它应该是一个集时间、空间和事物于一体的相互协调的现实整体，企业可以根据实际情况能在一个空间进行多景点布局，同时也可以深化主题 。第三，一个好的体验主题应当适当展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人员、设施、服务、场景、互动过程等，都要以体验主题为中心。比如，如果将酒店的体验主题设计为一种“大草原清新自然”的感觉，那么人员的服装、语言、店内的装潢设计、服务的场景、提供的食物等都应该能烘托出这一主题。 酒店应根据自己的实际情况及一个好的主题所具备的几个特征，切实地设计自己酒店的主题，如一般酒店的主题有：宾至如归、西部风味、四川特色等等，让自己的酒店在众多酒店中脱颖而出。
（2）提高酒店服务意识
获得服务是顾客获得体验感受的一个重要的途径，而在酒店中顾客想要获得一种好的服务，酒店员工是一个非常关键的要素。员工是实现体验营销的一个重要组成部分，许多体验活动都要通过员工来实现。因而在酒店实行体验营销之前应对全酒店的员工进行体验营销相关内容的培训。只有当员工潜意识里有体验营销这个概念时才有可能把体验营销更好的实施好。而这里的员工不仅仅是指直接与顾客接触的服务人员或行政管理人员，还包括酒店的清洁人员、保安等人，只要是属于酒店的一部分都是代表着整个酒店的形象。俗话说细节决定成败，有时候越是不起眼的地方却最能体现水平。虽然不同文化层次的员工经过培训后对体验营销所能理解和吸收的层次肯定是不一样的，但作为酒店的一分子对相关的内容至少要有 基本的理解而且知道一点永远都比一无所知的好。如：酒店将其主题定位为“大草原”，则酒店行政管理人员和服务人员一般都会相适应的了解一些大草原的知识及风俗习惯等，但如果连清洁人员、保安等人在见到顾客时都能微笑的道一句草原上的问候语，都能轻轻地哼几句大草原的歌，那种体验感觉我想肯定是不一样的，会更深刻，更容易获得顾客的好感与认同感。
（3）改造酒店环境—提供体验场景
良好的环境能提高产品和服务的质量和价值，从而使产品和服务的形象更加完美。这种完美形象促使消费者在通过各种感官感受体验的过程中产生亲切感，并进而演化成喜悦感和依恋感。顾客去酒店消费首先看到的是酒店的外观，进入酒店看到的是大堂的环境，这种环境和外观使顾客对这家酒店有了一个初步的印象，而这印象的好坏关系着顾客对酒店的整体评价，所谓先入为主就是这个理，也就是说这个第一印象也是体验营销的一个重要部分。比如：一家酒店想要给顾客体验的是“大草原”的感觉，那么把酒店的外观设计成蒙古包，酒店大堂的地面可以是绿草地，而天花板可以是蓝天白云，其他的墙壁上可以适当地画上一些动物，再配合上灯光、音乐等效果，相信只要顾客一来到这酒店门口就会有一种耳目一新的感觉，一走进酒店便会有深处大草原的感觉，使顾客获得了与其它酒店不一样的体验，这也就达到了酒店预期的目的。
结束语
感性营销就是利用消费者的感性行为，提升其体挖掘其潜在需求，并将体验和感受升华为购买决策。企业可以从品牌设计与环境设施为切入点来增强消费者五官体验，具体操作就是要让产品包装、陈列位置、服务人员的亲切问候、背景音乐、店头广告物或其他足以打动顾客五官感觉的营销魅力充分体现出来。 随着消费水平的提高，消费者对“个性”需求的越来越重视，通常为彰显个性，通过五官感觉为手段参与购买决策。因此，企业要实施感性营销必须解决的问题是：如何吸引消费者的“五官—视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉”。依据“感觉市场”进行细分，可以将某一类产品与某一种感官相结合。
参 考 文 献
[1]柳荣.体验营销及其策略分析[J].长春大学学报，2008（01)：11
[2]徐智仕.解读体验营销[J].企业参考，2008，（05)：85
[3]徐芳琳.浅谈体验营销[J].法制与社会，2009，（03)：135
[4]孙静浅.谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略叨[J]．商业研究，2005，(9)
[5]贺丽霞．经济型酒店的现状分析及对策研究川[J]．长沙民政职业技术学院学报，2004，(9)
