网络营销中的关键问题及对策研究网络营销关键 -word文档网

互联网的发展给中小型企业带来的机会；

中小型企业网络营销中存在的各种问题；

中小型企业运营过程中的有效策略；

综上小结

内容摘要

中小企业占了我国企业的大多数,随着互联网时代的到来,中小企业进行网络营销将不可避免。然而,我国中小企业在进行网络营销的过程中存在着各种问题,以致网络营销的效果并不如人意。在此背景下,对我国中小企业发展网络营销存在的问题和应当采取的对策进行总结,将对广大中小企业树立正确的网络营销观念、开展网络营销活动有所启发,以此促进我国国民经济的良性发展

网络营销中的关键问题及对策研究

互联网的发展给中小企业带来的机会

互联网的发展给中小企业带来了良好的发展机遇。第一：互联网的应用大大节省了企业内部的管理成本。企业可以通过互联网提供的各种先进的通讯工具如电子邮件、即时通讯工具等进行公司内部的信息传递和资源管理,从而大大提高企业经营的效率。其次,互联网的使用为企业之间的合作提供了便利。众多中小企业通过互联网互相了解和沟通,传统方式下依靠企业名录的联系方式逐渐被各种B2B网站和电子邮件所取代,企业之间的联系更加紧密。特别是中小企业通过互联网进行相互合作,大大提升了他们和大企业之间的谈判能力。此外,随着互联网的普及,网络营销正逐渐成为中小企业发展的有力武器。在传统企业经营中,由于规模、资金、人力等限制,很多中小企业不可能建立完善的营销渠道,也没有足够的资金进行有效的促销和调研活动,因此,广大中小企业往往在和大企业的竞争中处于劣势。然而,这种差距在网络营销运用下大大缩小。利用互联网,中小企业可以进行各种有效的营销活动,节约营销活动的成本,提高营销活动的效率。第一,企业可以运用互联网收集消费者的需求信息和意见,满足消费者的需求,解决消费者的疑问,从而为消费者提供合适的产品,提高企业服务质量;第二,企业可以利用网络的优势,建立网上虚拟店铺,降低流通渠道所需要费用,从而获得价格优势;第三,企业还可以通过互联网全天候发布企业的信息,节省消费者信息搜寻的成本;第四,互联网为企业提供了一个互动的多媒体式的促销平台,企业可以通过网络进行有效的促销活动。根据有关的研究表明,使用互联网作为广告媒体进行网上促销,可以增加十倍的销售量,而成本只有传统广告以及邮寄广告的1/10

中小企业网络营销中存在的问题

目前,我国已经有不少中小企业开展了网络营销活动,并取得了一定的效果。但是,仍然有很多中小企业由于网络营销意识的缺乏还没有开展网络营销,而实施网络营销的中小企业也在网络营销方面存在着不少问题。广大中小企业在网络营销方面的不足,主要表现在如下四个方面:1.网络营销观念存在偏差当前,我国中小企业对网络营销的应用存在着过于消极和过于乐观两种不正确的观念。持消极观念的企业迟迟没有开展网络营销活动。据2004年《中国信息统计年鉴》的数据显示,截至到2004年上半年,国内近63%的中小企业还没有建立自己的网站,利用互联网进行交易的中小企业仅占企业总数的11.1%。上海艾瑞市场咨询公司的研究结果则显示,至2004年3月,我国有56.1%的企业表示从没做过网络营销活动,甚至有2.9%的企业不懂网络营销是什么[。2]当然,也有不少中小企业主对网络营销的内涵理解不清。在他们看来,网络营销是属于高科技的东西,跟他们传统的产业毫不沾边。或者认为,网络营销就是网上销售商品,而他们的产品并不适合网上销售,特别是在目前消费者网络购物习惯还没有形成、宏观环境如网络安全等问题没有得到有效解决的情况下。因此,很多中小企业对网络营销并不感兴趣,错失了互联网给企业带来的大好机遇。与此相反,有一些中小企业却过于乐观。在他们看来,网络提供了一个他们和大企业同等竞争的平台。由于互联网的虚拟性,如果没有看企业的简介,光凭网上的信息,访问者很难辨认网站的所有者到底是大企业还是中小企业。因此,不少中小企业的管理者认为,如果中小企业拥有和大企业一样精美的网站设计,提供和大企业一样的产品和服务,中小企业就可能利用互联网超越大企业。在这种观念指导下,企业投入了大量的资源进行网络营销活动。然而,企业的经营必然受到企业资源的限制。和大企业相比,广大中小企业从网站的设计、网站的运营到资金和人员的配套、经营能力等方面必然和大企业存在着差距。因此,尽管中小企业的网站能够做得表面上和大企业的一样,但并不一定具有大企业网站所具有的功能,也不一定能提供和大企业一样的高水平服务。因此,如果中小企业只看到网络给他们带来的机遇,而没有看到他们和大企业在资源上的差距,其网络营销的结果也就可想而知。2.缺乏明确的网络营销目标不少中小企业上网仅仅是追求一时的潮流,在进行网络营销过程中缺乏明确的网络营销目标。这些企业把网络营销等同于企业上网,他们往往只是把企业介绍、产品介绍等一些公司的基本资料放到网上。运用市场营销理论分析,营销专家很难看出这些企业上网的目的到底是什么,企业针对的群体到底是什么。企业的任何管理活动都必须具有明确的目标,这样才能有的放矢。中小企业的网络营销活动也不应当追潮流,但求“人有我有”。尽管互联网是一个开放的平台,任何访问者都可以通过互联网访问到企业的信息。然而,通过互联网进行网络营销的过程中,我们同样必须遵循传统的营销法则:企业的营销活动必须有明确的目标和准确的定位。这是由于资源有限,企业通过互联网提供的信息不可能满足所有相关群体的需要。因此,把企业的信息挂在网上,同样需要考虑提供的这些信息是满足哪部分人或组织的需要?也就是说,信息主要是为哪些人而提供的,是企业的经销商?终端的消费者?还是企业投资者?只有确定了一个明确的目标,才能围绕着网络营销的这个目标进行有效的营销活动。没有明确的目标,单纯把企业的一些信息放在网上的做法很难起到理想的营销效果。3.网络营销策略不当那些正在进行网络营销的中小企业也存在着问题,特别是网络营销的后续活动没有跟上。一些企业已经建立了自己的网站或者在网上发布了自己的商品信息。但是,企业往往认为可以“一网无忧”,以为建立了网站、发布了商品信息就可以坐等贵客光临。殊不知现在互联网的网页已经上百亿,不作宣传,消费者根本就不知道企业的网站,更不可能浏览企业的网页。此外,有很多企业的网页信息长时间没有更新,信息陈旧,对消费者来说没有任何意义。另外,有一些中小企业由于后续的管理没有跟上,网络营销的后续服务严重滞后。很多企业没有及时对顾客意见或者邮件进行处理,或者根本就没有安排专门人员负责,严重打击了消费者的积极性,丧失了和消费者互动的机会。也有一些企业通过滥发电子邮件的形式进行宣传,但是,很多企业没有了解到,由于互联网的日渐发展,成熟的消费者对垃圾邮件已经越来越反感,利用垃圾邮件进行宣传的方式已经收效甚微。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,垃圾邮件已经和网络病毒、弹出式广告等成为互联网用户最反感的网络信息之一。4.忽略传统营销策略的使用在进行网络营销的过程中,往往很多的中小企业只把目光局限在网络上,而忽视了传统营销策略的使用。我们经常会在一些传统媒体上看到一些大企业的广告,例如,戴尔公司就经常在一些报纸和杂志上发布广告,并利用一定的价格优惠鼓励消费者通过其网站购买其产品,以培养消费者网上购物的习惯。一些大网站,如新浪、阿里巴巴等也通过电视播放广告以吸引消费者,阿里巴巴甚至采用大量的人员推销方式开发用户。通过和传统的营销手段相结合,这些网站取得了很不错的业绩。然而,广大中小企业把网络营销和传统的营销手段结合运用的则少之又少。企业主总是想着怎么样通过网络进行市场调研、信息宣传等,却忽略了把传统营销手段与网络营销手段相结合,从整体上提高企业网络营销效果的方法。

中小企业网络营销的有效策略

网络营销为广大中小企业的发展提供了极好的平台。但在中小企业内部,由于其规模、资金、人力等资源的限制,中小企业要通过网络缩小与大企业的差距,就必须根据中小企业自身的特点,采用适合中小企业发展的网络营销策略。针对目前中小企业在网络营销方面认识的片面性和其网络营销策略运用的不足,笔者认为,中小企业必须在以下四个方面加以深入认识和调整:1.树立正确的网络营销观念,开展网络营销活动目前,我国还有很大一部分企业没有开展网络营销活动,但是,网络营销帮助企业有效发展的作用已经无可置疑,而且随着网络越来越广泛的应用,网络营销的作用将会越来越大。很多企业把网络营销等同于网上销售的观念必须改变。网络营销,指的是企业通过利用互联网进行各种营销活动。按照一般的说法,网络营销可以分成五个层次,包括上网宣传、网上市场调研、网上企业间贸易、网上销售、网络营销整合。因此,网络营销不仅仅包括网上商品销售,而且包括利用互联网进行企业产品和服务的宣传、市场调研、企业之间的贸易与合作以及整体的营销整合。因此,把网络营销等同于网上销售的观念是错误的,企业必须作出改变。一些中小企业可能由于产品的原因或者由于资源的原因,不能实现在网上销售其产品,但他们一样可以利用互联网进行市场调研、产品宣传。而力所能及的企业则可以开展商品销售乃至整合营销活动。也就是说,中小企业可以根据其自身的特点或资源状况开展相应的网络营销活动,而不应当仅仅把网络营销等同于网上销售而错失利用互联网进行发展的大好机遇。另外,这几年通过互联网的商业化发展,消费者的网上购物行为已经逐渐培养起来,网上销售已得到前所未有的快速发展。中国互联网信息中心2005年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民数量已达到1.03亿,这个数字还在迅速地增长。在全体互联网网民中,有购物经历的网民占近20%的比例,超过2 000万。其中,半年内购物次数超过四次的购物网民占了总体购物网民的47.6%。根据购物网民的数量,以及购物者半年内购物的累计金额,网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元。同时,在购物网民中,分别有超过15%的人购买过服装和生活家居用品。由此可见,中国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多元化的消费者市场发展[。3]对于广大中小企业而言,这不能不说是一个极好的市场机会。当然,广大中小企业在看到互联网给企业带来机会的同时,也应当看到中小企业和大企业之间存在的差距。尽管互联网存在虚拟性,但由于企业经营受到企业资源的限制,大企业在企业经营水平上往往更胜一筹。广大中小企业在进行网络营销时也不应当过于乐观而投入过多的资源,而应当根据自身的资源状况,开展营销宣传、市场调研、网络销售等各种形式的网络营销活动。2.明确网络营销的目标正如前面所提及,不少中小企业在进行网络营销的过程中仅仅是把企业的一些信息放在网上,而没有明确的网络营销目标,其网络营销的效果也不理想。解决这个问题的关键是,企业必须在上网之前就确定上网的目的。这应当至少从两个方面进行考虑:一是明确企业上网所针对的群体,也就是说,企业提供的信息是给谁看的;二是针对上述群体,企业需要达到什么样的目的。首先,必须明确企业上网所针对的群体。这一群体可能是企业产品的终端消费者,可能是企业的投资者,也可能是企业的经销商等等;其次,针对上述群体,企业必须考虑所达到的最终的网络营销目的。以目标对象是消费者为例,企业是要通过网络把商品直接销售给消费者?还是通过网络与消费者进行互动,以提高消费者的满意度和忠诚度?还是通过互联网进行企业基本信息的宣传?不同网络营销的目标,决定了网络营销活动的具体内涵,也决定了企业在进行网络营销时所需要投入的资源。因此,广大中小企业在进行网络营销活动之前,必须有明确的网络营销目标,然后才能把网络的优势充分发挥出来。3.采用正确的网络营销策略很多中小企业的网络营销策略存在着诸多的问题,网络营销的效果并不理想。因此,中小企业必须在网络营销方面作出策略调整,采用合适的营销策略开展网络营销活动。具体包括以下三个方面:(1)使用有效的网站宣传策略。网络营销不是“一网了之”,不是建立了网站就可以坐享其成。随着互联网的发展,互联网的网页数以百亿计,如果没有做好宣传,消费者根本就不知道企业的网站。因此,企业必须在网站的宣传上下功夫。企业可以使用的宣传策略包括搜索引擎、网络广告、网络论坛等。企业必须充分利用各种有效的网上宣传工具,以便消费者能及时了解企业的信息。此外,企业必须及时对其网站信息作出更新,以便消费者能及时获得最新的有效信息。(2)及时做好消费者互动。互联网最大的好处就是最大限度地提供了企业和消费者互动的平台。然而,很多中小企业没有及时对顾客的意见或者邮件进行处理,错失了和消费者充分互动的机会,这是非常不可取的。因为一旦消费者的意见没有得到及时的处理,消费者就可能对企业产生不满。在虚拟世界,消费者的满意比现实世界更为重要。因为在网络的虚拟世界,消费者具有更大的话语权。如果消费者对企业的网站不满意,或者觉得不方便,以后就会很少再次浏览。特别是在网站收藏夹使用的状况下,消费者往往把他认为好的网站放入收藏夹,以便下次浏览网站时再次打开。而表现差的网站就会被消费者远离。在浩瀚的网海中,哪个消费者会在乎不值一提的网站?因此,企业必须及时对消费者的意见和问题及时作出回答。对广大中小企业而言,由于企业内部资源的限制,不能像大企业一样,安排专门部门对消费者的问题和意见作出专门的处理,但是,企业必须让固定人员负责这样的工作,这是企业能充分和消费者作出互动的前提。只有及时充分的互动,消费者的意见得到满意的答复,消费者才会感到被企业所重视,从而增加消费者的满意度。(3)发送经消费者许可的邮件。在进行网站或企业信息宣传的过程中,很多中小企业采用滥发邮件形式,这往往会导致消费者的反感。因此,企业在使用电子邮件进行企业信息宣传时应当尽可能事先获得消费者的许可,再进行许可电子邮件营销。根据我国网络营销专家冯英健的观点,有效的电子邮件应当是基于用户的许可[4]。一旦消费者收到的邮件是经过其许可的,大部分都会打开阅读,而不像对待垃圾邮件那样,还没有打开就将其“永久删除”,实质上企业是白费心机。4.将网络营销和传统营销紧密结合在进行网络营销的过程中,中小企业应当把网络营销的手段和传统营销策略的使用结合起来,以便取得最佳的营销效果。在市场调研方面,通过互联网可以迅速找到大量的被访者。利用网上问卷,企业可以在短时间内获得大量的信息。但是,由于网络的虚拟性,网络中提供信息的真实总是值得被怀疑。因此,中小企业可以在网上调研的基础上,利用传统的营销调研方法进行补充,这样就可以确保网上市场调研所获得的信息的真实可靠。在企业信息、网站宣传方面,企业可以通过运用网络的各种手段进行,如搜索引擎、论坛、网络广告等。同时,中小企业必须注意利用传统媒体进行宣传。根据中国互联网信息中心最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,用户得知新网站的主要途径不仅包括搜索引擎、其他网站上的链接、电子邮件等网络媒体,同时也包括“他人推荐介绍”、“报刊杂志”、“网址大全之类的书籍”、“广播电视”和“户外广告”等传统媒体。因此,中小企业必须在进行网络宣传时,考虑到如何把传统的营销手段和网络营销手段综合运用。另外,如果企业已经开展网上销售活动,也必须考虑如何把传统的营销策略和网络营销策略相结合。由于网络的虚拟性,企业只能通过图片和文字说明让人了解企业的产品,而不能给消费者带来良好的感性认识。同时,目前网上的信息过多,导致消费者真假难辩,以致消费者对网站信息的真实性也有一定的怀疑。因此,企业进行网上销售的最好办法就是传统渠道和网络渠道共同进行。通过传统渠道,企业可以让消费者亲身感受企业的商品性能,体验商品给消费者带来的价值,同时,也打消了消费者不信任的心理。目前,已经有一些企业在开展这样的活动。例如,北京旌旗席殊书屋有限公司就是一边通过“席书书屋网上书店”网站开展图书销售活动,一边通过连锁加盟的方式,在全国各地社区建立“席殊书屋”连锁店,既给消费者带来了方便,也大大提高了公司的知名度。

综上小结

互联网给广大中小企业带来了迅速发展的机遇,中小企业应当迅速行动,抓住这个机遇,以实现企业的快速发展。尽管目前中小企业在运用网络营销手段的过程中还存在着不足,然而,这些问题都是可以通过改进企业的营销策略而得到很好的解决。广大中小企业应当使用适当的网络营销策略,利用好互联网这个有效的网络营销平台,以提高企业营销活动的效率和效益。随着互联网时代的到来,中小企业进行网络营销将不可避免。然而,我国中小企业在进行网络营销的过程中存在着各种问题,以致网络营销的效果并不如人意。在此背景下,对我国中小企业发展网络营销存在的问题和应当采取的对策进行总结,将对广大中小企业树立正确的网络营销观念、开展网络营销活动有所启发,以此促进我国国民经济的良性发展。

参考文献

中国互联网信息中心&中国互联网发展统计报告；