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内 容 摘 要
房地产 走势 国民原因 房地产未来 影响和后果 买家 投资、自住 政策 国家调
房地产市场现状及营销对策研究
房子是什么？在文明开始的时候，房子也许只是山洞、草棚；经历漫长的岁月，房子的种类多了起来，可以是茅屋小舍，也可以是亭台楼阁。它们能看起来破旧不堪，也能被雕琢得金碧辉煌。至于到了现在房子又开始单一了起来，清一色的钢筋水泥，四四方方。就是这一个个小方块组成了当今庞大的房地产。
房地产的发展
对于房地产的概念，应该从两个方面来理解：房地产既是一种客观存在的物质形态，同时也是一项法律权利。作为一种客观存在的物质形态，房地产是指房产和地产的总称，包括土地和土地上永久建筑物及其所衍生的权利。房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、厂房、仓库和商业、服务、文化、教育、卫生、体育以及办公用房等。地产是指土地及其上下一定的空间，包括地下的各种基础设施、地面道路等。房地产由于其自己的特点，位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土地、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权）、建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。随着个人财产所有权的发展，房地产已经成为商业交易的主要组成部分。
法律意义上的房地产本质是一种财产权利，这种财产权利是指寓含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利，如所有权、使用权、抵押权、典当权、租赁权等。
中国房地产市场发展的历史
第一阶段：理论突破与试点起步阶段（1978至1991年）
1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年国务院在四个城市进行售房试点。1984年广东、重庆开始征收土地使用费。 1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。
第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段（1992至1995年）
1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992 年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。1993年底宏观经济调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始复苏。
第三阶段：相对稳定协调发展阶段（1995至2002年）
随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业之一。
第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段（2003年以来）
2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。最早是1978年，至今已经走过了30年历史。
消费者心里
需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，他是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。通俗的说，需要就是人们感到了某种匮乏而力求获得满足的一种心理状态。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持集体生存和种族繁衍的需要。社会性需要指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。人的社会性需要是在人类社会历史发展过程中形成和发展起来的，是人的高级需要，它受政治、经济、文化、地域、民族等的制约，具有鲜明的时代性和变化性
需要层次理论
为什么人们有了两居室的住房后，就期盼三四居室的房子？马斯洛认为，人的需要虽然多种多样，但有重要性和实现的先后差别。根据需要对个体的重要性程度，马斯洛把需要分成五个层级，从强到弱依次为：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需要。生理需要安全需要归属与爱的需要尊重需要自我实现的需要。生理需要是指人对食物、水、空气、性等用以维持个体生存和种族延续的物质需要。安全需要表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑、医疗和退休保险等。归属与爱的需要表现为人们要求与他人建立感情联系或关系，如交朋友、追求爱情等需要包括他人尊重和自尊。自我实现需要则指人们力求发展并施展自己的能力或潜力，已达到最完美境界和成长需要。越是低级的需要，其对个体的重要性就越强，获得满足的力量也越大，需要的层级也不是不可逾越的，有时候，会越过较低的层级而直接达到高一层级的需要。“生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，二者皆可抛”就是这样的写照
需要的特征
需要的对象性是指人们的需要总是指向某一特定的对象，否则满足需要就无从谈起。需要的周期性是指需要的满足并不是永久的，而是周而复始不断出现的。虽然某一需要在得到满足后强度会减弱、消退，并会在一定时间内不再出现，但随着时间的推移，已消退的需要也会重新出现。需要虽然是周而复始的不断变化，但每一次都不是上一次的简单重复，而是在对象上、满足方式、强度方面的变化。例如，居民家的电视机大约8—10年更换一次，更新之后的彩电在屏幕大小、色彩、功能上都有明显改观。
需要的多样复杂性
由于个人的、自然地、社会的、家庭等原因，对同一类或同一方面的需要，不同的个体可以赋予全然不同的内容，采取大相径庭的满足方式；而在同一个个体的不同时期会有不同的需要，即使是同一需要，在不同场合具体表现也不同。需要的多样性使市场细分有了充足的依据，社会在不断进步，人们的生活水平在不断提高，人们的消费需要也会不断的发展变化。在特定的情况下，人的需要可以被抑制、转化、降级或停滞在某一水平上；还可以以某种方式有限度的同时满足几种需要。从消费者自身来看，影响需求伸缩的主要因素有消费者的个性特点、经济收入、社会地位、审美价值观、工作和闲暇时间等；从商品和销售方面看，主要因素有商品供应、广告宣传、售中服务和售后服务、销售环境、商品性能等。
需要的可诱导性
从需要的伸缩性我们可以看出，需要是可以变化的，因而也是可以引导和培养的，可以被调节和控制的。需要的诱导性包括两种情况：一种是从无到有；另一种是从弱到强，从可有可无到必须有。 从买房到买生活方式，从欧陆风情到岭南风格，从智能化到宽带网，从物业管理到贴身关怀，哪一样不是发展商对消费者诱导的结果，
购房动机的种类
销售心理学家常把动机分为理性动机和带有感情色彩的动机两部分。人们的具体购物活动总是受其中一种动机的支配或受两种动机的共同支配。
理性的购物动机
理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容，主要是价格、质量、售后服务等特征。理性的购物动机遵循的是经济原则，众多的买家是倾尽多年积蓄买房子的，因此，购房者定位相对于其他商品是非常理性的，既是伴随着感情色彩的购房动机也是受理性动机支配的。常见的理性动机有投资动机和自住动机。
投资动机
作为以出售为目的的炒家，不在乎现楼、楼花，甚至连发展商的实力都不在乎，关键是楼宇的升值潜力与出手的可能性。作为以出租为目的的炒家，售价高一点也没关系，关键要铺面位置醒目，办事方便，而且门前人来车往，潜在客户多。
自住动机
一般以多年积蓄来置屋，往往希望质量可靠，物有所值，同时年轻人还希望付款轻松，三口之家希望小区有学校，而且是名校等等
带有感情色彩的购房动机
求新动机
求美动机
效仿或炫耀动机
权力动机
癖好动机
健康和舒适动机
社会文化
一般来讲，在广义上文化被认为是人类在社会实践的历史发展中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容文化的形成和发展离不开人的活动，但是一旦形成，又制约和影响着人的行为和观念。任何文化都会对人的行为产生影响和制约，但是处在一定文化中的人并不能清楚意识到文化对自身的影响，只是当处于其他文化环境中时，才会感受到。一种文化的产生、发展和延续，究其根源，就在于它能满足社会和人们的需要，例如，利用道德规范、法律制度来规范人们。社会文化的满足性还表现在每一种文化都有其特定背景，只有那些能满足社会需要的文化才能发展延续下去，而不符合社会需要的文化则会被摒弃、修正。归属于一定社会范围的文化，会被该范围的成员共同接受、培植和遵循。虽然文化对人的影响是无形的，但任何人对其所处文化的了解和遵循，都不是天生的，而是在后天的生活学习中学习获得的。文化和亚文化的区分是相对的，对一个国家的主文化来讲，其地区、民族的文化就是亚文化；而对世界大同文化来讲，每个国家的文化就成了亚文化。相对于某一主文化来讲，亚文化总是一种局部的文化现象，只有相对于主文化，才会有亚文化可言。一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化有共同的价值和观念，又具有自己的独特特色，每一亚文化的社会成员，不仅要遵循其独特的社会文化的要求，而且还要遵循或不能违背主文化倡导的文化价值与行为方式。流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西，他不像语言那样有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。流行对消费行为有很大的影响，往往是许多商品畅销或滞销的原因，某种商品一旦流行，就意味着大量的市场需求和较高的利润可能。没有任何一个设计者、公司或广告人，可以建立一个完全的流行文化，他需要许多人的参与才能塑造流行。
家庭生命周期与消费心理
初婚期的家庭
一般消费支出大、消费档次高，消费范围比较广。在初婚期，一方面组建家庭需要购置大量物品，另一方面夫妇双方的父母大多还在工作，并为婚事提供经济支持，新婚夫妇压力较小，物品追求高质量有档次。据有关调查显示，90年代末，上还是购房者中35岁年龄以下的人数占35.8%，表明年轻、富有、高学历一代已成为最具购买力的消费群。针对目前住房消费年轻化的特点，开发商在开发策略上要注重发掘年轻人这一潜在市场需求。年轻人购房不仅仅为满足居住这一简单的需求，在结构、装修布置方面还要求能充分体现其性格特点和兴趣爱好。他们既要求居室具有良好的私密性，也要求拥有体面的公共空间以满足其广泛的社交需要。年轻人家庭结构简单，对住房面积要求不高，小户型比大户型更能适合他们的需求。
生育期家庭
消费重点从家庭物品转移到孩子身上，这一时期家庭支出的大部分用于养育子女，主要消费品是儿童产品，由于孩子加重了生活负担，一般家庭都会在消费档次上有所降低，特别是夫妇本身的消费以廉价实用为目标。这个时候，父母也开始为孩子未来的教育进行储蓄准备，不过，家庭消费能力仍会逐年提高。偏好于有益于子女教育的住房区位地段是购房者关注的焦点之一。对核心家庭而言，孩子是家庭的“小太阳”，为孩子成长选取一个具有良好文化氛围，有益子女健康成长的居住环境是每个进入生育阶段家庭考虑的首要因素。因此，地处大学文教区、或是居住区有完备的幼儿园、中小学、甚至小区设有儿童活动、学生阅览的地产项目，对于这一群人就有极大地吸引力。注重房屋的实用性、合理性家庭结构核心化，又是家庭面临工作、学习、子女教育、家务劳动、赡养长辈等种种困扰的时候，经济负担较重。其中最主要的要求：一是户均面积不宜过大；二是厅、房面积要适中 现代、合理的居住空间设计一方面住户盼望多样化的房型设计以满足不同经济水平、文化层次、入住动机的家庭需要；另一方面，对于40岁以下年龄段的家庭而言，信息和网络技术的发展，居家办公的出现，是传统家庭智能又添一项新功能。如何科学、合理的设计家庭工作室，使住户可以便捷、有效地使用计算机、通讯设备等，安全、美观的安置和预设各分项专用信息网络配线，已成为人们对居住空间设计需求的新动向。
参 考 文 献
