目 录
一、产品广告策划的基本内容3
（一）、产品广告策划的定义3
（二）、 产品广告策划的基本内容3
1、产品广告策划的流程 3
2、产品广告运营 4
（三）、产品广告策划的渠道5
1、线上广告5
2、线下广告5
3、广告价值6
二、产品广告策划面临的挑战6
（一）、产品广告策划的现状6
（二）、产品广告的挑战6
1、自身挑战7
2、竞争者挑战7
三、产品广告策划的问题分析7
四、产品广告策划复盘和对策8
第一、请按照下列目录重新组织论文（注意三级标题的序号就按照以下序号标注）：
一、产品广告策划基本理论
1、产品广告策划的定义
2、产品广告策划的基本内容
（1）产品广告策划的流程
（2）产品广告运营
3、产品广告策划的渠道
（1）线上广告
（2）线下广告
（3）广告价值
二、目前产品广告策划面临的挑战1、产品广告策划的现状
2、产品广告策划的挑战
（1）自身挑战
（2）竞争者挑战
三、产品广告策划的问题分析
1、…………
2、…………
（1）…………
（2）…………
…………
四、产品广告策划的对策
1、…………
2、…………
（1）…………
（2）…………
…………
第二，论文字数要求在6000字以上。论文如有借鉴别人文章的部分，不能大篇幅照抄。否则，论文不能通过。
内 容 摘 要
产品广告策划是一家公司求发展，并且不断壮大的基础；好的产品策划会提高公司的企业形象形成无形资产，并且会提高产品销售形成一种社会主流，增加公司业绩。产品策划包含了许多部分，其中对市场的调研，市场细分，消费者画像分析，竞争对手分析，尤为重要。不好的产品策划会浪费公司的人力，物力，财力，达不到预期效果。
关键词：产品广告策划 无形资产 市场细分 消费者画像分析
产品广告策划是企业产品运营的基本营销手段，是保障企业产品能顺利到达市场进行销售的基础，它对企业的利益和发展起了决定作用。
一、产品广告策划的含义及基本内容
背景：目前许多公司都有产品策划这项业务或这个岗位，公司希望能通过策划把本公司自有的产品推向市场。但是此前许多公司的效果不显著，并且浪费了许多的人力，物力，财力。
、产品广告策划的定义
产品广告策划是指企业将产品推广上市过程中，对产品进行的一系列的包装和宣传，包括产品概念、广告素材、广告投放策略等，策划专家孙洪鹤总结：“广告策划核心目标就是对产品进行有效的传播，加速产品流通。”
（二）、产品广告策划的基本内容
企业首先要经过准确的市场调研及可行性分析，即回答诸如：这个产品到底能不能做？做了能不能赔？得投多少才能得做起来？做好了估计能赚多少钱？招商能不能顺利？等问题”，当企业最终确定运作此产品时，广告策划商易国际孙洪鹤对产品广告策划具体内容进行了详细定义：“产品广告策划要解决，诸如，目标市场、市场目标、目标人群、产品概念、科学机理、利益诉求点、产品线定位（做成高端还是低端产品）、价格定位、包装设计、宣传策略、宣传方式、媒体选择等，广告策划孙洪鹤强调指出：“最重要的是要明确前期要投入多少资金？投入产出预算？企业最忌讳的就是“小马非要拉大车”，“人有多大胆，地就有多大产”思想非常可怕，企业可能由此陷入危机，做产品要量力而行，一定要稳中发展。”
广告策划就是用较低的广告费用取得最好的促销效果，通过合理的广告渠道的整合，达到企业的营销目的。广告策划的的基本流程，包括了对广告机会的分析，确定广告目标，选择广告媒体和广告预算。
1.产品广告的流程：
（1.）广告目标：目标是企业在产品广告策划之前的基础行为，必须有了目标，广告策划才有了方向，才知道外面的产品策划需要做什么，怎样做，为什么要这样做，需要哪些物资准备才能达到这种效果。所以目标是一切行为的基本，没有目标广告策划就是一个无头苍蝇。
(2)产品定位及市场分析：当我们有了广告目标，定位我们自身的产品，我们的产品在营销市场中是起了主导作用还是补充作用，比如摄影机中，日本所产的佳能和索尼相机在中国市场中就咱有主导作用，佳能的广告语是“感动常在”，正如广告词所言，佳能相机不管在价格还是在相机设计方面都非常的让人“感动”，价格相对低，设计满足人正常的思维逻辑，就算是新手，刚接触佳能摄像机时，都能大概猜出按键的功能。设计非常的人性化。佳能相机知道自己在中国市场中占有大部分市场率，所有它的佳能不能太高，要满足大部分的消费能力，这就是佳能相机对自己的产品定位是市场分析。
（3）广告运营：有了广告目标和知道自己产品在市场中扮演的角色，就要进行广告机会分析。分析那种广告容易被人接受，是传统广告还是新媒体广告。而且这种广告形式被人看到，记住的概率是多少，能否统计，能给企业带来哪些利润。
（4）市场调研以及消费者画像建立：产品广告策划我们还要进行相关的市场调研，市场调研是指运用科学的方法，有目的，有计划，整理，分析有关供求关系，资源整合的各种情报，信息，资料。它把握供求现状和发展趋势，为定制营销策划和企业经营战略，提供市场调查和市场研究的统称。通过设计，搜集，记录，整理分析，得出研究结果的过程。我们在产品广告策划的同时，要先调研市场和消费者，这样有利于我们后面的计划实施，推进进展。
2.产品广告运营
产品广告运营是指对该产品的海报，文字介绍等通过其他媒体运营的方式。现在的媒体运营分为传统媒体和新媒体运营，而我们的广告运营和广告投放也主要涉及这两个媒体渠道。
传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言，比较传统的媒体，通过某种机械装置定期的想社会公众号发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊，户外，通信，电视以外的网络等传统媒体。传统的媒体是一种比较严肃，严谨，权威的媒体。比如在上个世纪的90年代当时的电视广告大部分都是：通知！Xx药房xxx。比较具有权威的的广告，确少娱乐性。而现代的新媒体是指微博，微信等各大音频平台，自媒体平台的统称。现代的新媒体运营具有个性更新颖，更有话题性，普世性，通俗易懂。新媒体兴起的基础是电视媒体拥有四通八达的有线电视网，他们具有建成宽带高速传播的的限时可能性，让世界没有距离，面对屏幕，消费者与我们的产品之间就没有距离，这是要求我们广告策划需要照顾消费者的情绪，带入消费者的情感，换位思考，让消费者对我们的产品没排斥感，让我们的广告策划实现销售额的提高。
现在的广告代理公司有很多比如现成都两个大头网络广告公司就是腾讯广告和今日头条广告。当我们作为产品运营策划时可以选择这些广告公司的广告推广我们的产品，达到企业形象和提升和产品销售实现引流的功能。
（二）、产品广告策划的投放渠道
广告渠道是指过程中所有的传播形式，包括电视广告也包括其他的纸面媒介（比如华西都市报，人民日报等）。广告的渠道意义是要求企业把广告看成是一套解决方案，广告不只是单纯的创意事件，更要求关系渠道的紧密配合，广告的渠道解决方案甚至比单纯的电视剧广告（专业创意+投放频率）更重要。
广告投放的渠道有线上和线下广告投放，传统媒体和新兴媒体广告投放。这几个渠道又有区别又有联系，相互关联又冲突，经常有广告策划者将这几种广告渠道模式相结合。
（1）线下广告
线下广告是指街道电子屏，报纸，电视，公交车，商场广告，出租车LED广告，公交车车身广告，社区电梯广告等等。这类广告其实也是传统媒体，利用传统的渠道进行广告推广，这类广告的优势是非常醒目，非常强制性，强制的进入人的眼球，刺激人的眼球，让人的大脑记住他，但是也有缺点，容易让人搞忘，需要多次进行广告提醒，才会让人深刻的记住。并且这类广告的费用偏高，一般的小公司，小企业无法承担如此重的广告费用，该广告形式一般是大型企业选择较多，如：opp，vivo手机的街道电子屏广告就算比较多的，时时刻刻的印入脑中，多次强调的广告方式。
线上广告
线上广告其中包含的传统媒体广告和新媒体广告，是指广告代理商能从媒介获得佣金，代理费的广告形式，常见的广告形式有：横幅式广告、通栏式广告、弹出式广告、按钮式广告、插播式广告、电子邮件广告、赞助式广告、文字链接广告、浮动广告等等。此类广告数据容易统计，弥补了传统线下媒体的不足，常见的收费方式有：按千人印象成本收费，按每购买成本收费、按每回应成本收费、按点击行动成本收费，按每点击成本收费。对网络广告研究显示，50%的网络广告点击群体是由6%的用户产生，而且这个点击群体是缺乏购买力的群体，看我们的广告可能也不会选择我们的产品，相当于一个广告成本的浪费。线上的广告效应除了通过产品销售回馈，很多时候还必须通过长时间的市场反映分析。
广告的价值
品牌推广：网络广告最主要的效果之一就是表现在对企业品牌形象价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络的广告同样会阐释效果，同时，网络丰富表现也是较好的战士产品信息和企业形象提出必要条件。
促进销售：用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取购买欣慰，以成为影响用户购买行为因素之一，尤其是广告和企业网站，网上商店等。这项价值也是我们作为产品广告运营最看重的地方。
二、产品广告策划面临的挑战
（一）、产品广告策划的现状
广告策划的同质性，现在的互联网人群喜爱的点变化多样，广告策划必须要多样性并且吸引网友，要及时追网络热点，避免网络热点过时。比如支付宝的锦鲤广告，这个策划刚出来时引起了非常大的轰动，后面也有许多企业仿造，也取得了比较好的宣传结果，但是后面朋友圈转发的锦鲤越来越多，中奖的人越来越少，虽然前面的企业知名度以及提高，但是后面的活动效果却不是很显著。所有作为一个产品策划，追热点需及时，延期后效果就不明显了。
从广告行业来看：广告营销行业是大家重点看好的线下媒体端龙头分众媒体，从股价表现来看，分众传媒2018年以来受新潮媒体的影响而股价低迷。
从广告细分行业来看：互联网，电视广告，电梯广告的投放效果排名前三，电视广告注意力下滑，直接导致广告刊例花费想互联网和电梯媒体分流。
、产品广告面临的挑战
自身挑战
每一个企业都有内部矛盾和外部矛盾，所有一个好的产品策划我们需要自省我们自己面临的挑战。比如自身企业的广告资金不足，不能花费大价钱让自己的产品家喻户晓；还有自己的产品确实有比不上对方的地方；自家产品的价格过高不能扩大市场占有率。比如相机行业，佳能和尼康相机所面临的挑战就是本土企业---索尼相机。佳能相机和尼康相机在中国的市场占有率比较大，但是索尼近年生产了索尼微单系列，相比现有的数码单反相机微单的机身更小巧，做工更精致，材料更好，并且索尼的全部机身都具有超声波马达防抖功能，而佳能和尼康的机身大部分没有防抖功能，所以买镜头时必须需要带有防抖功能的镜头，但是索尼就不一样，只要机身带防抖功能，镜头可以不用带防抖功能。
竞争对手挑战
每一个企业都要跟自己选择一个竞争对手，有利于提升自己，而且要了解竞争对手的目标。对市场上的竞争者有竞争者分析：识别现有的直接竞争者和潜在竞争者，擦在识别了竞争对手之后，企业经营者需考虑：每个竞争者在市场寻求什么？什么是竞争者行动的动力？最初经营者推测，所有的竞争者都追求成本更低，利润最大化；收集竞争者的有关情报，对竞争者的战略意图建立数据库；识别竞争的长处和短处，评估自己和竞争者的优势和劣势；洞察竞争者在未来可能采取的战略和可能做出的竞争反映。
三、产品广告策划的问题分析
全球产品广告炫目光环的背后是厂家绞尽脑汁的策划，产品广告运营已经超出了传统广告的界限，苹果联手U2乐队打造iPod品牌，广告与娱乐的界限更加模糊，三星秉承设计灵魂灵魂,五年间品牌价值狂涨186%;Google、雅虎和eBay 却将网站作为主阵地...媒体分化及消费者的抵触情绪为品牌经营者提出了新的挑战。
广告商为了抵达目标消费群体,可真是使出了浑身解数,然而,今天他们遇到的挑战也越来越大。
成功品牌的缔造者通常都极具创新能力。从可口可乐到万宝路,我们看到的大多知名品牌都是从黄金30秒钟的商业电视广告起家,逐渐让世界了解并熟知。然而今非昔比,以前单一的电视网络已分裂成上百个有线频道,曾经拥有众多读者的出版市场也让位于以小群体为定位的品味杂志。媒体如此分化,也难怪如亚马逊、eBay和星巴克等新一代知名品牌很少依靠传统广告方式。它们发现了吸引消费者的新招数,越成功的品牌就越应该向这些后起之秀学习,适应它们全新的理念。
那么,在一个消费者陷入媒体越来越严格控制的社会,如何打造产品呢?看看登上Top100榜首的品牌,它们无一例外都建立了适应不同地域、本土文化与市场的营销队伍,可以在多种媒体、不同的消费群体几乎在同一时间发布广告攻势。它们将广告信息融入不同的媒体,并使得广告和娱乐的界限更加模糊。
产品广告策划的对策
在金融危机对全球经济不断的阻击下，中国企业或多或少的受到了或大或小的影响，以广告策划为主的公司也不例外。现在，很多企业生存十分的艰难，可以说是被全球金融危机严重的“撞伤了腰”。面对此情此景，企业如何克服困难，实现优良的发展，甚至做到让业务源源不断地找上门来呢?这显得异常的重要!
（1）企业广告策划主要提前准备以下工作
1、市场调查
2、发现消费者需求
3、根据需求进行产品设计、促销
4、观察消费者反映·信息反馈
5、产品革新或进行新产品设计
6、做好广告预算投
企业广告策划要讲求科学性。首先，广告策划必须遵循一定的程序：调查——分析调查资料——确定广告目标、拟定广告计划和具体的实施方案——拟定广告效果评估的方案；其次，广告策划的科学性还表现在广告策划需要综合运用各种相关的科学知识和理论，使用现代化的科学技术手段才能完成。
（2）企业广告策划开展时应尊守以下原则
1、客观性、真实性企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。
2、目标明确企业的目标决定企业形象广告目标。如为吸引投资，其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。3、恒久性广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。4.2分析内外环境（1）内部环境分析主要是对产品和企业进行分析。
A、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。
B、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。（2）外部环境分析分析市场环境 ,主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。析消费者,主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。分析竞争对手 ,主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。
确定广告战略任务 ,就是要具体明确广告的内容、广告受众、广告效果等项任务。
确定广告内容 ,在一定时期（即解决“宣传什么”的问题）的广告活动中，要对广告内容加以选择，确定出主要内容。比如是以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。如果以宣传产品为主，还要进一步确定是以宣传品牌为主、宣传质量为主，还是宣传功能为主。 另外，一定时期内的广告活动中，广告内容并非自始至终保持不变。可以根据不同发展阶段，确定不同的广告内容。比如：产品刚上市时，可以以宣传品牌为主；产品已为人所知后，可以改为以宣传功能为主；在市场竞争激烈时，则应以宣传质量或服务为主。
确定目标受众：即解决“向谁宣传”的问题 ,广告目标受众是指广告的主要接受者。广告接受者，广告，虽属“广而告之”的行为，但对企业来说，广告的效果并不体现在社会上不特指的所有人，而只体现在与其产品有关的即部分受众身上，因而，广告策划人只有明确了广告宣传的目标受众，才能根据目标受众的社会心理特征来采用符合其关心点的广告策略，从而最大限度地贴近消费者的需求，提高广告宣传的实际效果。
确定广告效果：即解决“宣传的效果如何”的问题 ,在广告战略思想中已经明确了广告的主要目标，但那是比较抽象的，在广告宏观战略的制定中应将此目标体现为一系列衡量广告效果的量化指标，如销售额增长的百分比，市场占有率的提高幅度，企业形象的衡量指标等等，有了这样的量化指标体系，才可能对广告的战略效果进行评估，才能将广告战略付诸实施。
