对邮政基层企业市场营销策略的思考

一、邮政基层企业市场营销现状和存在的问题3

二、基层邮政营销队伍建设的对策4

三、邮政市场营销的策略5

四、实施邮政基层企业市场营销策略见成效8

参 考 文 献9

内 容 摘 要

本文对邮政企业的现状进行了阐述，提出了积极参与市场竞争，加强市场营销工作，树立成本观念，建立起科学管理和人才机制的概念。对邮政营销策略进行了较好的分析，从信誉营销、网络营销、投递营销到营业局所的营销都有了详细的分析。为邮政基层企业的营销工作提供了好的建议。本文对邮政基层企业市场营销进行了较为详细的论述。

关键词:邮政企业；邮政；企业；营销策略

对邮政基层企业市场营销策略的思考

1998年，随着中国将加入WTO，为实现与国际贯例接轨，国家对邮电体制进行了重大改革，实行了邮电分营（见注释1），彻底改变了过去以电养邮的局面。邮政独立运营以来，邮政企业（特别是基层企业）普遍存在企业整体经济效益不佳、行业亏损严重、市场不旺、资金匮乏、业务增长点少等困难。今后，邮政市场营销份量将越来越大，营销将成为邮政基层企业竞争市场的主要手段。所以，我们必须做好邮政市场营销工作，积极参与市场竞争，不断寻求新的经济增长点，为早日摆脱困境、改善企业经济效益、实现国家邮政局提出的“三年扭亏，五年形成自我发展能力”的可持续发展战略打下坚实的基础。那么，怎样才能做好邮政基层企业市场营销工作呢？

　一、邮政基层企业市场营销现状和存在的问题

1、市场营销观念滞后，传统观念影响较深。劳动密集型的特点使得邮政企业大都缺乏理性的管理常识，在营销上套用和沿袭传统经验，循规蹈矩，不敢打破常规，面对新问题、新形势束手无策。主要表现在：一是没有真正树立起市场观念，长期的计划经济时代形成了一定的思维定势，对市场经济的到来缺少应有的思想准备，特别是面对市场的变化，感到束手无策；二是没有实现由“以生产为中心”向以“客户为中心”的转变。企业经营管理一直遵循着以“生产为中心”的原则，制定的各项规章制度是从有利于企业的生产管理方面考虑，而不是从有利于方便客户去考虑；三是以营业窗口营销为主体，坐等客户上门使用邮政业务，未形成走出柜台、走向市场去宣传、推销、揽收业务；四是营销工作参与人员少，认为营销工作是专业和营业窗口人员的事，综合科室、内部班组人员与营销无关，没有形成全员搞营销的意识和局面；五是分配制度的不合理，员工的分配，只能以岗位工资和辅助工资（见注释2）为基数，考核主要以服务、质量、出勤等考核为主，未真正形成直接与营销工作挂钩、打破“大锅饭”和体现按劳分配原则，从而导致部份人员出现“出工不出力”的现象，严重挫伤了营销人员的工作积极性；六是百年邮政是一个古老的行业，邮政员工的营销意识淡薄，传统营销思想影响较深，营销技能差，营销人才严重匮乏。

2、市场营销手段简单，专职营销人员不足，而现有的专职营销人员素质偏低。业务宣传缺乏系统的计划，仍然停留在“作坊”式的经营方式上，只是在节日或上级安排下才组织业务宣传，并且宣传只是摆个柜台，发一点宣传资料就完了，没有创意和新意。市场调查和市场预测是市场营销的重要手段，但在实际工作中却很少运用。在确定企业经营目标和经营计划时是根据上级的计划和已完成的情况，凭经验按同一比例的增长幅度下达，缺乏市场依据，对市场的具体情况、各地的市场变化缺少了解，对客户使用邮政业务变化未进行详细的调查和深入研究，制定出的目标和计划指导性不强。虽然现在设置了营销机构，但是人员数量有限，要真正做好市场调研和市场决策工作有一定的难度；营销人员缺乏营销知识和技能，对收集市场信息和开拓市场没有意识，即使赋予其责任也难以胜任，尽管几年来邮政企业从大专院校陆续引进一批营销人员，但是非邮电院校的学生缺乏对邮政全面和系统的了解，暂时还无法担此大任。

3、市场营销工作力度不够，存在营销认识上的误区。主要体现在五个方面：一是计划经济的指导思想较多；二是分营后邮政企业领导大都忙于理顺各方面关系和挖掘企业内部潜力，对新形势下的市场营销缺乏全面了解；三是未建立专业机构抓营销，无专业营销队伍；四是存在急功近利的思想。对市场营销不是从长远利益出发，不是把它看成是企业的一项经营战略，而是抱着急功近利的思想抓市场营销；五是对营销的激励政策不到位，在怎样调动营销人员的主动性和全员参与的积极性上做得不够。

二、基层邮政营销队伍建设的对策

把市场这块蛋糕做大是全体邮政员工的共同心愿。但是，如何把这块蛋糕做大呢？邮政企业下一步将面临越来越残酷的竞争，它在市场上还会面对越来越多的国内外大小竞争者，这对市场营销人员提出了更高的要求。邮政企业营销队伍的建设目前还处于初级阶段，无论是对营销的理解，还是营销能力都处于较低水平，处于学习和探索阶段。那么，如何建设好邮政企业营销队伍呢？

（一）、提高邮政基层企业领导的营销意识和营销能力。邮政企业领导既是企业的生产管理者也是企业的经营管理者，他们应具有相应的营销才能和管理才能。邮政的整个生产向着以市场为导向的模式发展，营销是企业的整体功能。领导营销意识的培养和营销能力的提高是邮政企业营销队伍建设的关键。邮政企业领导应进行实地考察、调研、研讨等来提高自身的营销意识和营销能力，为邮政企业市场营销的发展做出客观、正确、合理的决策。

（二）、跳出营销误区，树立大市场观念。为保证邮政长期和整体的利益，邮政营销人员必须牢固树立大市场观念。邮政营销队伍的建设应在现有营销人员的基础上，吸收外来优秀人员和院校毕业生，对现有营销人员采取集中培训、经验推广、现场培训、学校代培等方式来提高素质，帮助营销人员树立大市场营销观念。

（三）、提高邮政员工的市场营销意识。邮政企业正在向以市场为导向的商业化经营模式发展，市场导向不仅要求专门的营销部门关注顾客的需求而且要求所有部门都承担收集市场情报、传播沟通信息，满足市场需求的重任。整体市场营销观念的提高，是建立高素质营销队伍的基础，是高素质营销队伍成长的良好环境。

（四）、根据邮政自身特点，培养不同层次的营销人员。邮政要向商业化经营模式发展，参与市场竞争，与国内外的对手抗衡，就必须高度重视营销队伍的建设和培养。要突出重点，结合工作实际和营销内容，而且首先要把与用户直接接触的生产人员和经营管理人员纳入市场营销队伍，只在这样，才能引起这些部门对营销工作的重视，使这些人员担负起一部分营销工作。

三、邮政市场营销的策略

要使邮政市场营销真正步入规范化，并在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须考虑怎样发挥自身优势，树立成本观念，建立科学的管理和人才机制，并使其成为开展邮政基层企业市场营销的有力保证和支撑。

（一）、营销要注重发挥自身的优势

1、实施信誉营销。邮政拥有的信誉优势、网络优势是邮政企业与市场竞争的强有力武器。一是加大对“邮政”品牌的宣传力度，系统、规范、客观地宣传中国邮政品牌。通过开展多种多样、行之有效的宣传活动，进一步树立中国邮政在社会中的良好形象；二是深入开展“树邮政新风，创优质服务”活动，切实解决好服务热点、难点问题，多方面地为社会提供全方位、多层次和优质高效的邮政通信服务，扩大邮政信誉；三是认真履行国家赋予的普遍服务义务，如果单纯为追求企业盈利而随意降低服务水平，违背甚至损害用户利益，必然失去社会信誉，最终造成损害企业利益。

2、强化营销网络。投递网和营业网作为邮政通信网的末稍和终端，直接与用户接触，是邮政企业自然的营销网络，应充分发挥其营销功能，庞大的投递网深入千家万户，这是中国邮政最大的优势。投递人员在与客户长期的交往中，早已形成了良好的关系。实行邮政投递体制（见注释3）改革后，我们对投递网络的重要性和特有的优势有了进一步的认识，其优势得到了充分发挥。

要利用投递网，大力开发新业务。随着人民生活节奏的加快，“花钱买方便、买服务”已成人们消费需要的重要内容。利用投递网，搜集人们日常生活中对实物传递服务需求的信息，并对这些信息进行加工、整理，开发服务型新业务。充分利用自身优势，主动出击，多管齐下，进行广泛的联合。如代购车票、商品，代办保险、电信业务，代发工资、养老金，代交税款、代收水电费等“代”字业务，这样，会给邮政的发展带来新的经济增长点，还可充分发挥投递网的营销优势，开发邮送广告业务、邮购等物流配送业务。

要进一步强化营业局所的营销业务功能。邮政局所遍布城乡，是我们面向大众的服务窗口，为我们提供了开发市场、了解市场、进军市场的场所。随着邮政经营不断向商业化发展，经营领域将不断拓展，会开发出更多、更好的服务型业务。可以利用邮政局所办成“邮购超市”或“连锁商店”。要依靠社会力量，发展“网外网”。利用邮政信誉优势和网络优势，在邮政通信网络的外围，再形成一个社会营销网。依靠社会力量发展邮政，可大力发展报刊发行站、协储员、邮政代办点和通信服务监督员等。

3、营销要树立起成本观念。邮政企业在计划经济体制下形成的不计成本、不讲效益的粗放型经营思想在营销工作中体现出来。在市场经济条件下，邮政要发展就必须改变这种粗放型模式。邮政基层企业所经营的业务包括专营业务和竞争性业务两大类，针对这两类不同的业务，应实施不同的营销策略。对于专营业务如普通信函、明信片和竞争性较弱、资费较低的传统业务，如机要、民用包裹等业务，应以窗口营销为主要手段，不宜为了追求量的增加盲目开展上门揽收等营销方式，以免扩大营销成本。对于竞争性业务特别是新业务的营销要加大投入，通过各种营销手段，促进我们对产品的销售。对网点局所的投入要慎重，不要盲目兴建局所和提高装修档次。在市场经济条件下，在保证普遍服务的同时，同样有个体经营问题，也要算经济帐，要讲成本、要提高效益。譬如：对网点局所的投入也要进行市场预测、盈亏前景分析；在网点设置上，业务量小的要改为委办，很多国家的邮政局所都是委办比自办多。根据这种营销策略，沐川县邮政局将业务量小的凤村、永福、等自办局所改为委代办点后，既保证了国家赋予的普遍服务义务又大幅度降低了营运成本，每年可节约开支20万元，收到了良好效果。

（二）、基层邮政企业营销管理要创新。邮政企业要迎接挑战，营销机制就必须要进行创新。首先，营销观念的创新是企业营销创新的核心和前提，需要企业从只满足用户现实需求的营销观念转变为不仅满足用户现实需求，还要创造用户潜在需求的新的营销观念。其次是营销制度的创新，它为开发新业务提供一种服务的新、高质量，采用新的技术、新的作业方式，坚守原阵地巩固老用户，开辟新市场发展新用户，实行企业新形势。再次是营销管理的创新，要不断提高员工的个人知识和不断超越自我的意识，在企业内部构筑一个依靠信息技术而建立的互动的信息反馈机制，广泛建立科技创新、生产经营、市场拓展等方面的合作、联盟和交流体系，实行知识经营和利益共享，加大企业的系统思考知识的整合力量，不断再造企业的无限生机。最后是营销策略创新，主要是4P（见注释4）的创新。就服务的创新而言，在知识经济时代，由于知识成为核心要素，因此衡量服务价值标准已由传统的人力物质为基础转变为以知识含量为基础对产品进行衡量。所以，企业产品创新必须提高售后服务的范围和质量。

（三）、建立起一支高素质的营销队伍。加大企业经营和管理人员的培训力度，企业领导和经营管理人员是领头雁，必须具有高级营销人员的素质和营销管理的能力，对营销理论有较深的研究，应做到懂营销、会管理。

第一、要重点建设高素质的专职营销队伍。设立独立的营销机构，在营销人员的设定上，改变过去“分流人员搞营销”的尴尬局面。专职营销队伍的建设应立足于邮政企业，适度向外引进，把具有较高学历，具有较强自学能力和悟性，知识面广、具有一定的市场营销知识并有较强社交能力的人员充实到营销队伍中来。对这支队伍的建设我们应分为高、中、一线营销人员分别进行培养。对于中、高级营销人员重点应放在市场的分析和策划上；对于一线营销人员重点放在推销的技能和参与市场调研工作上。

第二、提高整体员工的市场营销技能。提高市场意识不仅要求专门的营销机构关注顾客需求，而且要求企业的所有环节、所有员工都要收集市场情报，沟通信息，通过自身方面满足市场需求。基层企业应加大员工营销方面能力的培训力度，普及营销的基本知识，及时向员工灌输现代营销新理念，提高新技能，改变过去“吃千辛万苦、说千言万语、走千山万水、跑千家万户”的人员密集销售策略，以适应新形势下企业“知识营销”的新要求。

四、实施邮政基层企业市场营销策略见成效

安岳幅员面积1408平方公里，人口约26万，所辖乡镇19个，是一个典型的小型农业县城，在这样一个不发达的小型农业县，安岳邮政局并没有因此而退缩，而是坚持发展的观点，增强竞争意识、市场意识、服务意识和经营意识，制定以“重点发展邮政储蓄业务和邮递类业务，稳步发展传统业务，全面发展其他业务，以中间（见注释5指代办业务。如代发工资、养老金，代办保险等业务）业务为新的经济增长点”的业务发展策略,走商业化经营、专业化管理和全员营销相结合的路子，建立了专业营销队伍和全员营销队伍以及社会营销队伍相结合的营销体系。

安岳邮政局在开展营销活动的过程中，不仅给职工下任务、下指标、压担子，而且还注意因势利导，帮助职工正确理解发展的严峻形势和激烈的市场竞争，教育职工既要有足够的认识，又要看到发展机遇的优势，激发全体干部职工参与营销的积极性和创造性，从而努力拓展邮政业务市场，促进了邮政业务的健康、稳步发展。2011年安岳邮政局经过市场营销策略的运用，业务收入完成860万元，其中函件业务收入完成 58万元、包裹业务收入完成30万元、汇票业务收入完成30万元、特快业务收入完成25万元、机要业务收入完成2万元、报刊发行业务收入完成210万元、邮政储蓄业务收入完成450万元、集邮业务收入完成45万元、代办业务收入和其他业务收入完成10万元。全面完成了乐山市邮政局下达的各项指标任务。

综上所述，自1998年底邮电分营以来，安岳邮政局本着增收节支的原则，克服重重困难，在积极做好邮政市场营销的同时，不断调整营销策略。四年来，经过全局职工的共同努力，逐步实现了扭亏和增盈，达到了国家邮政局提出的“三年扭亏，五年形成自我发展能力”的目标要求。目前，中国已加入WTO，我们一定要抓住机遇，迎接挑战。一方面要继续增强企业实力，加大发展的力度，向经营、向规模要效益，特别是要加大对高效业务的发展，并培育新的经济增长点；另一方面要寻求与外商合作，在合作中吸取现代企业的先进管理经验和模式，引入外商资金与技术，使企业的机制、体制的不断完善，增强邮政企业在多元化发展中的竞争力，使企业最大限度地实现社会效益和经济效益。

参 考 文 献

[1].《四川通信报》，2017年7月24日，第1863期，标题：加强邮政营销队伍的建设。

[2].《市场营销学》，中央电大教材，主编：兰苓。

[3].《市场调查与预测》，经济科学出版社出版，刘利兰编著