目 录
一、保险营销概述2
（一）保险营销的概念2
（二）我国保险营销的现状2
（三）现阶段保险营销的政策背景2
二、我国保险营销存在的问题3
（一）营销观念不正确3
（二）营销手段相对落后4
（三）营销队伍整体素质不高4
（四）缺乏明确的保险产品市场定位5
（五）缺乏有效保险产品创新6
三、我国保险营销的发展对策7
（一）树立正确的保险产品营销观念7
（二）实现营销人员专业化7
（三）发展多种营销模式8
（四）细分市场做好目标定位9
（五）切实创新保险产品10
内 容 摘 要
保险业进入我国发展的时间相比国外较短，但是它的发展速度和规模却是远远的超出了人们的想象。随着我国社会主义市场经济体制在不断的发展，保险需求也逐步呈现多元化。面对多元化的需求，保险营销应运而生并在蓬勃壮大。然而我国的保险营销正面临着营销观念不正确、营销手段落后等问题，无法很好地满足日益增大的保险需求。因此本文研究我国保险营销存在的问题及对策分析。本文共分为三个部分，其中第一部分为保险营销概述，对保险营销的概念、我国保险营销的现状以及保险营销的政策背景做了相关概述；第二部分分析了我国保险营销存在的诸多问题，主要包括：营销观念不正确、保险地区发展不平衡、营销手段相对落后、营销队伍整体素质不高、缺乏明确的保险产品市场定位及先进的保险产品营销理念；本文的最后一部分结合我国国情，就第二部分所分析的问题提出相应的发展对策：树立正确的保险产品营销观念、实现营销人员专业化、利用互联网等多种营销模式、细分市场做好目标定位、创新保险产品营销手段。
关键词： 保险营销 服务理念 客户需求 发展前景
我国保险营销存在的问题及对策分析
保险业进入我国发展的时间相比国外较短，但是它的发展速度和规模却是远远的超出了人们的想象。我国社会主义市场经济体制在不断的发展，保险需求也逐步呈现多元化。保险业也得到的很多的发展空间。
一、保险营销概述
（一）保险营销的概念
保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足客户需要，从而运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列保险经营活动。
（二）我国保险营销的现状
市场定位不明确，产品设计缺乏特色。市场调研和预测是现代营销的基础，市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及粗放经营方式的影响，保险公司，尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作，受此影响，相应的市场细分、目标市场选择、产品研发等便无法开展，市场定位也无从谈起。由于缺乏市场定位，各公司设计出来的产品往往没有特色，产品相互模仿现象严重，一些公司虽开发了一些新产品，但仍缺乏系列性及差异性，难以适应不同消费者不同层次的需求。
我们国国内的保险业经营主体数量日益增加，竞争主体的规模也越来越大，呈现多元化的特点，同时，销售渠道的多元化也进一步增加了整个保险市场的竞争激烈程度，可以这么说，目前的保险市场是一个比较典型的买方市场，这给我们保险从业人员提出了更高的要求。
产品开发力度不足，险种单一。我国的保险业在起步阶段，往往一个保险公司仅靠几个险种就可以发展和壮大，但现阶段，市场竞争加剧，保险公司产品单一的特点就显现出来，目前许多保险公司销售的产品基本上只有单一的几种。为提高工作业绩，许多业务员不得不将一些不适合的保险产品推荐给顾客，这往往会影响顾客的满意度。
（三）现阶段保险营销的政策背景
我国银保监会进一步的强化对保险销售误导的查处惩戒力度。针对损害保险消费者合法权益的典型问题和突出公司，组织开展了"精准打击行动"，从严整治、从快处理、从重问责，发挥警示和震慑作用;并针对人身保险销售、渠道、产品和非法经营等方面问题开展人身保险"治乱打非"专项整治，查处违法违规行为，整顿规范市场秩序,切实保护好消费者的合法权益。还将从多个方面继续加大对保险销售误导行为的治理力度。在公众宣传中加强消费者教育，强化风险意识，提升公众风险意识和保险意识，要引导全行业形成合规、稳健的管理文化，努力打造党和人民满意的保险新形象。
二、我国保险营销存在的问题
随着我国经济的快速发展，保险业也得到了前所未有的发展机遇，人们的生活也越来越离不开保险。保险对提高人们的生活质量，提高家庭和社会的和谐程度发挥着重要作用，同时也为社会的发展提供了强有力的保障。中国正在成为全球保险巨头开拓新市场的首要选择，整个保险产业的竞争是非常激烈的。我国的保险业也受多种因素影响，还存在一些亟待解决的问题。国内保险市场上虽然已有数十家竞争主体，但市场体系仍不完善，市场规制不健全，产品和服务创新能力相对贫弱，同质化产品竞争激烈，往往以降低费用作为主要的竞争手段，差别化竞争才刚刚起步。总之，保险营销仍处于较低层次，营销理念仍存在着不少误区。
（一）营销观念不正确
我国的保险业由于还不完善，保险营销观念相对滞后，营销意识薄弱，营销理念落后。受计划经济体制以及过去保险行业经验的影响，国内很多保险公司主动进行营销的意识还很薄弱，营销理念也相对落后。很多公司的营销理念仍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段，过分强调自身，而忽视顾客及社会的需求。有的认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务，把招聘营销员当成增收保费的措施和权宜之计;有的认为保险业务只宜于直销，而不应上营销;有的没有把财产保险营销制度的建设当作培育和完善保险市场的一个重要环节。总之，营销观念亟待改变。
保险营销观念相对滞后。尽管现代营销观念已深刻影响到我国各行业，但就保险行业来说，距现代营销观念还存在相当大的差距。具体表现在以下几个方面：
(1)片面认为营销就是推销。现代营销观念认为，营销是指关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标的需求，同时获取企业利润。推销只是营销的一部分，我们许多保险营销从业人员因为奉行推销观念，导致顾客满意度和忠诚度偏低，使得市场后续开发乏力
(2)服务营销理念有待增强。不同于其他有形产品，保险产品则是一种无形商品，保户只能根据很抽象的保险合同条文来理解其产品的功能和作用。
(3)对市场分析不足。科学的营销观念首先就是要把握顾客的需要，目前，顾客对保险产品的需求呈现多元化的特点，我国许多保险公司没有深入进行市场调研，也不进行科学的市场细分和定位，决策完全凭借经验，导致从业人员往往过于看中一些显性的大市场，这部分市场竞争又非常激烈。而有些细小的市场又不能提供相应的产品和服务，这就导致市场的流失，企业盈利能力低下。
基于此，保险产品的营销需要我们以更专业的精神来为我们的顾客提供服务，目前我国的保险售后上顾客对服务的投诉还比较多，其中比较有代表性的是理赔难的问题，从业人员往往在保险产品的后续跟踪和服务上下的工夫比较少，导致顾客的回头率不高。
（二）营销手段相对落后
我国国内保险业务自恢复以来，一直都习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业代理等简单的销售方式，缺乏系统完善的营销体系。传统的上门服务和介绍等营销模式已不适应时代发展的要求。保险公司保险营销方式对传统营销渠道依赖性过强，而对新兴的营销渠道，例如:网络营销、保险社区营销、渗透营销运用很少，这样就很难从多渠道、多方位构建起复合型的保险营销方式。保险推销并不是保险营销的全部，而是根据市场营销的基本原理售卖。保险营销是指的保险市场营销，包含了对市场的调查研究、预测、保险市场的分类、设计险种、厘定保险费率、保险单的售卖、及防灾防损的调查督促（售后服务）等一系列过程。但保险推销只是简单的售卖保险单。现在，我国大部分保险公司都是通过扩大推销队伍的办法来发展业绩，只看重营销的简单外延而忽视发展其内涵，这会导致其后续发展无力。
（三）营销队伍整体素质不高
从整体看，我国保险人才队伍素质不高主要是营销员队伍整体素质偏低、高管人员缺乏与具备保险专业知识的人才缺乏这三方面的原因。保险业营销队伍进入标准低，普遍学历不高，具备专业知识，精通管理的高级人才非常缺乏。当前，国内营销员队伍中大部分人学历较低，缺乏当前我国保险业发展对营销人员能力和素质的要求，而市场上具备管理能力的高级人才也比较缺乏，尤其是分公司或支公司的管理人员不具备与职位相符的能力。所以保险营销一方面需要大量的人才，但又由于保险营销工作的难度往往又比一般的产品营销要更大，保险公司在招聘时，往往不得已的去降低门槛，从而很多新进来的员工甚至没有一般的基础知识，经过简单的培训后就开始上岗，推销的效果可想而知。此外，许多保险公司从业人员对公司的忠诚度和集体归属感不强，导致他们在做营销的时候往往把它看成一锤子买卖，往往做出不利于企业长远发展利益的事情，极大破坏了整个行业健康有序发展。
（四）缺乏明确的保险产品市场定位
现今保险业竞争压力大，国内市场又一直是粗放经营方式，一些保险公司过分注重市场竞争，为了取得竞争优势更是投入了大量的人力物力，但是却忽略了对目标的选择和科学的定位，以及对自身擅长保险领域的巩固加强。我国的保险公司不太重视市场调查，缺乏开发市场所需要的基本数据，导致失去了许多市场机会。保险公司的一线人员忽视了市场调研和预测、产品设计、市场细分、市场目标、需求等方面分析研究的重要性，使得研发的产品在市场上没有竞争力，导致无人购买，使新产品的研发陷入僵局，甚至会直接参照其他公司的设计方法，是自己的产品缺乏应具备的系列化、个性化、差异化等特色。且这种竞争方式没有建立在系统、科学的分析上，没有通过市场细分发现市场机会，脱离实际且缺乏针对性，它难以按照客户的发展潜力和具体需求等便利进行客户群的划分，和营销内容的适度改变，最终只是乱撒网，无法增强自身的竞争实力，还影响了营销效率。例如，与国外大型保险公司相比，发达国家的保险公司基本上顾客有什么需求就开发什么产品，如某位明星的某个身体部位也有可能成为保险的对象。这方面我们可以进行大胆的借鉴和探索。
保险公司的营销战略和计划是对整个保险市场营销的谋划，它不是一成不变的而是动态发展的。但由于我国保险业还不发达，很多保险公司出现的时间也不长，对于现代营销观念还不熟悉，缺乏科学制定具有整体观念的营销计划的能力，将保险公司的营销仅视为个人行为发展客户的过程，且没有根据外部市场环境的变化进行相应的调整，过多的只是偏重于关注保险营销员的任务指标完成。
消费者对保险业缺乏足够的认识，参保意识淡薄。社会大众对保险业的整体认识不强，人们未充分认识到保险对于稳定社会经济秩序以及保障个人利益的重要作用，主动购买保险的人少之又少，人们对于保险推销也持消极观念。所以，保险业呈现出买方市场的特点，即使保险员大力推销仍效果甚微。保险业对于稳定社会秩序起着关键作用，要让普通民众充分认识到保险业的重要作用，引导人们主动参保，不断健全和完善社会保障体系。
（五）缺乏有效产品创新
我国是拥有人口众多的大国，随着我国居民人均可支配收入的不断增长，保障需求不断增大，消费结构不断升级，为保险行业提供了越来越多的发展空间。然而，就目前我国的保险产品而言，还是处在于保险公司推出什么产品，客户就买什么产品。由此可见保险产品结构不合理，难以全方面的适应客户的需求，制约着保险行业的健康发展。虽然现行的保险产品的种类与数量不少，但是不能很好的适应和满足保险市场的需求。保险产品的种类虽多但真正适销对路的险种并不多，更普遍的是大多数的产品只适用于高薪阶层的客户，而中等收入的客气恰恰被忽略，大量保险需求得不到满足，严重影响了保险需求的实现。中国人保和中国人寿是国内成立最早的两家公司。在随后的几年时间里，太平洋保险、新华保险、中华保险等许多保险公司相继成立。众多保险公司的成立对客户来说，可以进行更多的选择，但也会出现各种问题。比如，由于国内保险市场体系的不健全，使保险公司经常采取降低价格，而不是改进质量等恶性竞争手段，使得在国外看来较为可观的利润空间进一步收窄。还有就是保险市场营销处于较低层次，主要表现在：保险公司盲目出售开发的新产品，而不是针对市场需求开发能售出的新产品、缺乏对市场的全面调查、恶性竞争严重、重业务拓展轻服务营销、对关系营销在认识和实践上误入歧途、保险从业人员素质亟待提高等方面。在市场需求趋于饱和的情况下，各家保险公司为抢占市场，都不遗余力的开发新产品，却忽视保险最本质的产品，即服务。
三、我国保险营销的发展对策
（一）树立正确的保险产品营销观念
针对现阶段我国保险营销的现状和保险营销存在的问题，及我国保险业面临的国际市场国内化和国内竞争国际化的发展格局，完善和加强保险营销体系与管理，制定科学有效的营销战略，坚持以客户为中心尤为重要。而树立科学的营销观首先就是要树立顾客至上的观念，传统模式的坐等着客户上门变为主动贴身式营销服务，不断开发新的市场，提高顾客的满意度。其次，保险公司要坚持整体营销观念。企业内部各部门要协调配合，共同满足顾客需要，不能认为提高顾客满意度只是营销部门的事情。要在营销机能内，积极地寻求产品、价格、分销、促销四大策略因素的配合，最大限度地满足顾客的需要。
（二）实现营销人员专业化
专业人才较为缺乏，人才结构不尽合理。目前，制约我国保险业发展的主要因素是专业保险人才的缺乏。受主客观因素的制约，我国长期忽略保险专业人才的培养。改革开放以来，我国各院校纷纷开设了市场保险专业，但人才培养模式较为落后，难以满足市场实际需求。保险销售人员经过简单业务培训后即可上岗，参与保险业务，扰乱了保险市场的正常发展。有的销售人员为了提升业绩，采取不正当竞争手段，阻碍了承保质量的提高。
保险业要取得长远发展，必须重视专业人才的培养。受历史和现实条件的限制，我国保险业一直欠缺专业人才。目前，我国保险业取得了突飞猛进的发展，国家及保险业开始重视专业保险人才的培养。首先，国内大学纷纷开设保险学科，为保险业输入了大量新鲜血液，为保险业的长远发展奠定了坚实的人才基础。其次，保险公司开始重视实效培训，不断引进和吸收外国先进经验，加强国际交流与合作，从根本上提升了保险人员的整体素质。
树立以客户为中心的服务观念，在公司各个层面开展服务创新是保险公司赢得顾客的关键，保险公司要千方百计满足顾客的需要，提升服务质量和服务水平。通过增加投入、培育和建立体现企业自身优质服务特点的文化和精神，以有效地规范每个员工的服务思想和行为，让服务至上的理念升入到每个员工心中。
同时，要不断完善服务系统，保证每一名顾客都能够在消费各阶段享受一流的标准化和规范化服务。最后，要建立一切以顾客为中心的快速反应机制机制，保证顾客的需要能够得到全面、及时和有效的解决。各保险公司在开展营销时，要根据自身情况，结合市场特点，树立正确的营销观，就一定会赢得顾客，获取市场发展所需的持续动力。
加强对营销人员的约束，建立人员管理的新标准，并坚决执行，加强对营销人员的考核，除了保费收入、保单持有率外，还要将顾客的反应、退保率、职业道德等标准作为考核目前，我国保险体制改革的进程不断深入和发展，保险业务向专业化方向发展，农业保险以及出口信用保险逐渐从传统商业保险中抽离出来，客观上推动了保险业的专业化发展。
（三）发展多种营销模式
我国保险业要保持持续稳定健康发展，就必须从我国国情出发，不断适应市场需求，不断创新保险体制改革的内容和方式，从营销方式、产品开发以及分配制度等方面着手，不断创新形式。这样，我国保险业才能更好的与国际市场接轨，全心全意为参保人服务，不断提升我国保险业的信誉和形象，使其在激烈的市场竞争中占据主动地位。
当下我国的保险营销模式还以“面对面”的直接营销方式为主，电话营销也风头正劲，但是随着整个社会已经实现了从“电信时代”向“网络时代”的转变，保险业的互联网营销时代或早或晚将会到来。特别是近年来，互联网营销在国外成熟保险市场迅猛发展，则从成功者的角度证明了这一时代来临的必然性。互联网营销推动保险业也是进入消费者创造的新时代。消费者已经不再是销售的过客，而是直接的参与者、评价者和定制者，真正体现了一种用户创造。 而随着我国互联网营销市场的发展，互联网营销模式将逐步被大众广泛的运用起来，低成本的运用和高效营销的互联网营销新模式，将逐步成为中国保险业产品的服务营销的主要渠道虽然互联网营销还尚处于一个起步阶段，市场格局形成的初期。但是从跑马圈地到精耕细作是每个新兴行业都要经历的过程，如今保险互联网营销的“圈地”运动正在有条不紊地进行着。而其中一些保险公司已经进入互联网营销的新时代，如北京大童保险经纪公司、深圳慧择保险经纪公司、泛华世纪保险销售公司、北京华谊保险销售公司、新一站保险销售公司、航联保险经纪公司、深圳中民保险经纪公司、北京慧保保险经纪公司和扬子江保险经纪公司等9家保险中介已经获得了保监会批准的首批保险网络营销资格。
这其中保险巨头也更是不敢怠慢互联网营销。人保财险的重点已经侧重于渠道优化建设，而互联网营销这一可以降低成本的渠道比是未来新渠道发展的重点。中国人寿更是与快钱公司联手在保险的网络营销方面展开战略合作，共同研发专业、全面的保险产品电子支付解决方案，提高支付效率和安全性，改善客户的消费体验。
互联网营销能以快速方便的信息传递、周到细致的客户服务，为公众提供低成本、高效率的保险购买渠道，弥补现有销售渠道的缺点。强化对保险电子商务的宣传力度，增强消费者对规范、专业的保险电子商务的信心与信赖。网销渠道能够将自身的客户群一下子扩大十倍、百倍、千倍、万倍，并且能与代理人队伍有机结合起来。网销平台的魅力，就在于能给投保人和代理人提供独特价值，包括强大的评估系统解决客户买什么保险的疑惑，中立的产品比较平台解决客户什么险种最好的困惑，详实权威和一站式的保险商城让客户买得放心、买得安心。互联网的开放、透明、高效的特征正在保险行业中发挥着积极作用，可以帮助整个行业服务水平的提升。
（四）细分市场做好目标定位
结合我国保险营销的现状，当前保险公司应当针对不同的目标客户群，运用个性化的市场定位，填补市场空白，并充分利用自身优势来定位自己的市场位置，并通过对保险市场的分类来制订自己的营销方案。在细分市场的基础上，通过对客户需求的心理分析，从激烈的同质市场竞争中不断挖掘潜在需求，独辟蹊径，制定出符合个人需求的产品，其中首先我们应该树立以市场为本，以客户需求为中心的思想，根据广大消费者的需求，设计开发保险产品，有效调整营销策略，调动营销人员的积极性和复制质量，使消费者满意保险产品和保险服务，增强消费者对保险公司的认同与信任，从而占据优势地位。
将“以客户为中心”作为保险公司的基本经营原则作为保险产品的购买者，我们要遵循“客户至上”的服务理念，坚持以客户为中心，了解客户、关注客户、尊重客户，想客户所想，服客户所需，切实做好对客户的服务工作。要多深入保险客户中间，倾听客户的反应，及时调整自己的服务内容，以客户需求为指导，提高服务的实效性。且无论是保单的售前还是售中、售后环节，都要保持相等的服务质量，端正思想，将优质的服务质效贯穿于展业、承保和理赔的全过程，保证客户的基本的保险服务权利。
（五）切实创新保险产品
我国社会主义市场经济体制不断发展，保险需求也呈现多元化，分散性业务大量增长，且以投保客户需求为导向的营销策略不断发展。在这样的形势下，仍沿用传统的展业形式无法把握需求，因此大力发展已经十分迫切;其次，市场营销可以促进人们保险意识的形成。我国地大物博、人口众多且经济发展迅速，可以说保险的潜力是巨大的，但我国存在人们保险意识薄弱的问题，可以说保险规模任然需要不断努力。在激烈的竞争中，要想占一席之地和取得较好的经济效益，就要不断的优化保险公司，无论是市场需求的科学合理预测，还是险种的设计和推广，及市场营销人员的业务素质，和保险的服务质量和效率等等都要更加科学化和现实化。这样才能符合客户的需求，提高其满意度，保证企业的盈利和发展。要探索传统保险营销模式与互联网营销相结合的新模式。移动互联网更是近几年出现的保险营销的新的领域，在以后的发展中，应该与代理人营销互补共存。随着不断发展的互联网技术，代理人也可以增强互联网对群体客户的吸引力，增强群体客户的销售。更要完善保险网络营销，强化电话保险营销。要不断加大网络保险技术的研发和投入，建立一个稳定安全的网络环境，通过完善网络保险立法，加强网络保险监管；积极研发适销对路的专属的网络保险产品；调整网络保险业务流程，实现营销新突破。
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