目 录
一、研究背景
二、保险公司网络营销理论概述
三、A保险公司车险业务网络营销现状与问题分析
四、推进A保险公司车险业务网络营销的策略
五、结论
参 考 文 献
内 容 摘 要
车辆保险的销售过去一直是以个人代理人、车行、团体、代理渠道四个渠道为主，随着全球化信息网络的发展，互联网、电子商务的出现使消费者获取信息的方式变得更加方便快捷，人们消费方式也发生了很大变化，过去五至八年，电话销售凭借科技手段、高效率、低成本的特点被消费者接受，网络和移动在近几年也飞速发展，逐步成为各保险公司的重要销售渠道。本文在以A公司车险网络营销作为研究案例，在分析国外先进经验的基础上，针对存在于A保险公司车险网络营销中的问题，进一步提出了解决我国保险企业所面临的问题的相关建议。
关键词：A保险公司；车险业务；网络营销；策略
保险公司车险业务网络营销的策略研究
一、研究背景
保险是随着社会、经济的发展而发展，它所具有的经济补偿性、资金融通、社保补充等功能，对促进社会经济发展、保障社会稳定发挥着其他产品和服务不可替代的作用，良好、全面的保险服务能够对国民经济发展保驾护航，为企业自主技术创新、应用、推广中的风险提供保险保障，推动企业进行科技创新。20 世纪 50 年代，西方发达国家中的部分保险企业通过市场营销观念指导企业的日常经营管理，伴随着互联网的应用和普及，新型的保险销售渠道也不断的增加和优化，网络销售作为一种新型的销售渠道被各家公司纷纷采用，在保险各销售渠道中呈现出勃勃生机。中国保险业、互联网业发展相对较晚，网络销售任然处于一种摸索发展的初期阶段，但各公司依然投身发展网络销售的领域中，在资金、人力、物力的投入和支持上，作为公司重要的销售渠道在组建、发展。但依然受困于信息化基础建设、保险创新不足、网络安全和保险条款的专业性等因素的制约，对网络功能设置比较基础、网络销售份额占比较少等问题，距离真正实现网络销售模式的目标，还差距较大。伴随对网络营销渠道的认识统一，国家经济发展基础建设投入，法规、监管体系的完善，必然推动保险公司在网络营销渠道的规范经营上、产品的创新上不断提升，是网络销售渠道主体。
二、保险公司网络营销理论概述
（一） 网络营销与保险网络营销的概念
1.网络营销的概念
网络营销作为一种基于市场营销的新的营销方式，到目前为止学术界对其的定义仍没有达成一致意见，没有形成一个大家公认的定义。被大家认可度较高的定义是，网络营销是利用互联网这一基础平台,将网络上的客户作为中心，将客户的需求作为导向，利用先进的数字化信息技术和媒体手段，从而实现营销目标的一种新型市场营销方式[1]。既包含互联网上针对虚拟网络市场开展的营销活动，也包含为现实传统的有形市场提供服务的在线上展开的营销活动，也包含通过传统有形市场为线上虚拟市场提供服务的营销活动。网络营销的名称也是多样的，比如在线营销、虚拟营销、网上营销等等。网络营销是创造性地将传统的营销理念与互联网的特殊性质相结合的结晶，是传统营销活动利用网络时代下网络环境的进一步发展。网络营销的最终目的是将营销活动实现线上与线下、传统销售与网络销售的高效融合，从而满足客户对实体与网络购买的双重需求以及最终实现企业的营销目标，实现盈利。
2.保险网络营销的概念
保险网络营销是产生于互联网经济时代，以计算机网络为载体将保险产品营销给网络客户的一种新的营销方式，具有网络营销的特性。保险网络营销的定义有广义和狭义，从广义上看，保险网络营销是指以网络为平台，通过各种网络信息资源的共享，实现保险产品营销的活动[2]。从狭义上讲，保险网络营销指的是保险公司或者保险中介通过计算机网络平台向客户提供产品查询，实现线上咨询、线上投保、线上承保、线上核保、线上缴费与理赔等服务以实现保险产品的销售和服务的过程。
（二）保险网络营销的内涵
1.保险网络营销的特征
(1) 虚拟性,由于建构在互联网这个平台中，所以与其他互联网产品相一致，我国的保险网络营销同样具有虚拟性，通过网络的交易来实现服务的买卖。它不需要现实的金属货币，不需要通过物理网络。(2) “一对一”个性化强,通过互联网平台，顾客可以与企业进行“一对一”的沟通，极大地拉近了两方的距离，同时还减少了时间和精力的花费，获取服务的方式个性化更强。(3) 信息化,通过线上销售保险产品，实现了无纸化办公，各种数据也都采取电子化形式进行展现，从而达到了快速准确的双向数据信息化交流的目的。(4) 时效性,传统交易过程往往会由于无法迎合信息的高速发展而滞后，而网络销售则有效地解决了这个问题，顾客和企业的交流更具时效性。网络营销与传统营销密不可分，据C-dialogue 行销公司的数据显示，至少有八成的在线购买者在真正做出最终购买决定之前需要有专业人员提供当面咨询服务并协助其完成整个购买过程。因此，保险的网销与传统渠道应紧密结合，共同促进[3]。
2.保险网络营销的内容
（1）提供创新的销售服务，在网站上咨询并购买保险的相关产品，最主要的内容是其具有创新性，而不仅仅因为其高效便捷、物美价廉。由于此种营销手段切实从消费者的需求出发，针对性更强。(2)提供保险信息的时政热点企业可以借助互联网，向客户提供本公司的发展历程、财务状况、险种情况等，还能及时提供有关保险行业的各种法律法规及时政热点，同时还会提供保险监管机构的部分动态。(3)提供适应客户需求的服务客户可自行比较，自助选购网站提供的产品或套餐。也可以通过在线提供的评估工具对需求进行有效分析，不仅精准而且全面。为客户量体裁衣，制定个性化保险方案。(4)提供在线投保服务客户可借助互联网平台实现一系列投保服务，主要包括购买、核保、支付以及领取保单等。全程服务均在线上能够顺利完成。(5)提供在线理赔服务这也是互联网系统的一大卖点，不需客户亲自前往保险公司，只需在线即可解决理赔的整个流程，实现整个服务过程的网络化。对于报案系统的网络化，能够对客户的投诉即时反馈。(6)提供在线交流服务客户可以与保险专家在线交流，解决相关问题。也可在论坛上发表对保险的看法和心得体会，与其他客户分享购买经验等。[4]
三、A保险公司车险业务网络营销现状与问题分析
（一） A保险公司简介
A 保险公司是经国务院同意、中国保监会批准，于 2003 年 7 月由 G 保险集团公司发起设立的、目前中国内地最大的非寿险公司，注册资本 122.5598 亿元。其前身是 1949 年 10 月 20 日经中国人民银行报政务院财经委员会批准成立的 G 保险公司。A 保险公司是“世界 500 强”企业 G 保险集团公司旗下标志性主业。2003 年 11月 6 日，公司在香港联交所成功挂牌上市，成为中国内地大型国有金融企业海外上市“第一股”。凭借综合实力，公司相继成为北京 2008 年奥运会、2010 年上海世博会保险合作伙伴，为北京奥运会和上海世博会提供全面的保险保障服务。2008年，公司保费收入突破 1000 亿元，成为国内第一家年度保费突破千亿元大关的非寿险公司，进入全球非寿险业务前十强。2011 年，A 保险公司在全球可比上市非寿险公司中排名攀升至第七位，亚洲排名稳居第一。公司的车险保费收入突破 1000亿元，成为国内非寿险企业首个年保费收入超千亿的单一险种；江苏、广东、河北分公司年度保费收入突破 100 亿元，成为中国非寿险业省级分公司首批百亿军团。
（二）A保险公司车险业务网络营销现状
A保险公司经过多年的发展,在内部已建立了有效的组织结构,部口及功能都较为齐全,A保险公司的网络营销渠道独立于其他渠道,其网络营销业务直接由母公司领导,在行政管理上受A保险公司总经理领导。A保险公司车险网络营销中必有一名车险网络营销经理、四位网站技术人员与十多位专业化的车险网络营销人员组成。A保险公司首先是从车险网络营销开始的,公司并于2014年组建成立了专口的电商公司,并将在河南地区成立全国最大的运营中也,公司更加重视网销业务的发展,目前该公司车险业务网络营销机构设置己普及全省18家地市公司,并有专口的业务人员进行保单派送,其中有7家市分公司在A保险公司的领导下建立了独立的电话网络营销部口,其余11个市分公司电话网络营销业务的发展主要依赖于兼职团队。A保险公司车险网络营销资源经过几年的发展,车险网络营销能力不断増,为进一步増强公司的车险网络营销奠定了坚实的基础。市场占有率。A保险公司在当地保险市场上所占的市场份额不断上升。2014年A保险公司实现保费收入45.6亿元,位居当地产险市场第二位,所占市场份额达到14.92%,2014年A保险公司车险保费收入达到別.52亿元,通过网络营销途径实现的保费收入为7.03化元,占全部车险收入的29.9%,承保利润实现3.29亿元,A保险公司良好的市场占有率为公司加强车险业务的网络营销奠定了良好的基础。网络营销渠道运作能力。A保险公司己建立了多个网络营销渠道,除主要运用企业网站开展网络营销外,还逐渐与天猫网、慧择网等网站合作,A保险公司车险网络营销渠道的不断优化,为公司増强车险网络营销效果提供了重要支撑。
（三）A保险公司车险业务网络营销中存在的问题
1.车险网络品牌效应有待加强
A保险公司网络出售的车险产品种类较少。由于车险实施网络营销过程中存在网络安全及核保难度较高等特殊问题,A保险公司的网络渠道的车险产品是公司所有渠道内最少的,车险业务来源比较单一,目前仅以和谐单为主。随着市场中车险产品价格趋于一致,能否在适应互联网车险市场需求变化及互联网技术不断进步的前提下不断増加网络车险产品研发,在客户中建立车险网络品牌优势是公司赢得更多的客户,取得较高的网络市场份额的一大挑战。车险网络营销过程中采取的促销形式过于简单。近几年来,各大保险公司越来越重视促销在保险营销中的地位,A保险公司车险业务的促销活动十分频繁,但是公司大部分的促销载体定位为营销员渠道、直销渠道,针对网络营销渠道开展的车险促销活动几乎没有,车险同质化现象加重背景下车险品牌建设至关重要,而车险网络促销是A保险公司短时间内建立车险品牌的重要渠道,如何组织多层面、针对性的车险网络促销,将车险网络品牌产品介绍给客户,増加客户对A保险公司车险的了解,应成为A保险公司今后车险网销过程中关注的焦点。
2.车险网络营销平台建设不力
A保险公司在开展车险业务的过程中,主要是通过公司总部统一的网络营销渠道进行的,运种渠道与地区市场需求并不适用。由于地区消费习惯等方面的差异,公司现行的在业务是接受总公司领导的车险网络营销方式,虽然易于管理,但是不能够使地区客户的差异化需求得到很好的满足,客户跟进、二次保单开发及营销策略都面临着较大的问题。组建一个适合于地区的集车险市场调查研究、车险风险控制、车险营销规划于一体的车险网络营销部口,根据地区需求优化车险网络流程、加大车险品牌网络产品宣传,是A保险公司顺利扩展车险网络营销渠道的一个突破口。目前,A保险公司虽然建设多种车险网络营销平台,但是平台建设处于广泛撒网状态,对各种平台的优化建设不足,尤其对于综合化第H方直销平台的建设严重滞后,车险产品单一,车险条款解释不清晰,这非常不利于客户投保。
3.车险网络营销模式有待改善
车险业务实施网络营销具有强大的市场潜力,但目前A保险公司对车险业务开展网络营销尚未有明确的定位。从当前A保险公司车险网络营销的运营模式看,网络营销的表现方式仅仅停留在车险购买方式上,A保险公司利用网络营销推出新产品的力度较电话营销较弱。公司当前车险业务网络营銷的营运模式主要是在网站上开通车险营销的相关服务,通过优惠活动等网站广告、报价窗口、相关信息链接等设置吸引客户,然后由后台工作人员跟进办理投保,上口收取保费及配送保单,这种营运方式在投保、理赔、服务跟进等环节存在衔接问题,没有实现投保、理赔、服务跟进一体化服务,车险业务真正意义上的网络营销尚未实现,车险业务网络营销的运营模式有待进一步改进。
4.优秀车险网络营销人才匮乏
在A保险公司车险业务网络营销实施过程中,虽然拥有大量的车险营销人员,但是网络技术性人才、专业化的车险网络营销人才较少。网络的运用虽然代菩了一些简单易重复的工作,但同时也使得营销人员的工作更具挑战与创新性,对网络营销人员关于营销及产品的深层认识及技能的要求进一步加深。针对车险网络营销来讲,其核瓜营销人员一方面要具备丰富的营销知识及经验,另一方面还需要具备车险网络营销的组织管理能为及对车险网络市场走向的预测能为,尤其是2014年8月"新国十条"提出车险费率化改革,保险公司对于具有车险精算能力的人员需求大幅度增加,但在公司内部,核屯、的车险网络营销人员少之又少;另外,A保险公司内网络营销的市场调研人员较少,没有针对车险业务专口设立市场研人员,这使得A保险公司在针对车险挖掘客户需求、开发本地市场的过程中力量不足,进而限制了公司车险网络营销的发展。
四、推进A保险公司车险业务网络营销的策略
（一）依托差异化服务打造过硬车险品牌
进行差异化的车险产品与网络营销服务研发,往往能够造就自身品牌。品牌对于一个企业来说不仅仅是产品服务的标志,而且能够反映企业的实力与竞争力。消费者投保时为维护自身利益往往选择具有品牌影响为的产品,投保者对于品牌车险产品往往愿意付出的价格较高,A保险公司应不断完善车险产品及服务研发创新机制,在降低车险产品价格的同时,不断开发适应市场需求的新险种,并持续运用网络营销这一新兴渠道,打造车险品牌。A保险公司车险网络营销品牌不仅引导消费者购买合适的产品,而且为消费者采取网上购买保险产品提供了信誉保证,一些客户投保时可能会追求品牌而降低对价格的重视度,因此,A保险公司在策划车险业务网络营销的过程中,应当注重网络营销品牌的培育与其知名度的提高,打造消费者可以相信的网络品牌。总之,网络品牌的塑造需要公司不断的投资与创新,公司应充分利用网络突破时间界限、快速传播信息等特征,从多层面、多角度提升车险网络品牌在斤业內知名度,进而通过品牌的影响为推动公司营销业绩。
（二）积极推进车险网络营销平台建设
A保险公司在车险网络蓄销过程中,充分发挥自身的网络渠道优势,方便网络客户投保为中也,为客户提供车险产品检索、价格比较等服务,让客户轻松完成投保流程,真正体验到方便投保。(1)建立公司车隘网络营销信息平台车险网络营销的最终目的是为摆脱时间地域限制,更大限度的吸引顾客投保,这就要求顾客能够隨时随地获得车险产品报价信息,因此公司牢险信息平台建立尤为重要,公司可通过以下方式建立信息平台;一是建立公司车险客户服务系统,将本公司所有投保客户的基本信息、交易信息、行为信息等记录保存;特别是要记录保存客户的投保类别、投保记录、信誉情况等资料,以便及时跟进客户,首先保证己有客户不流失,同时通过客户投保记录研究客户所倾向选择的车险产品,为车险产品改进及新车险产品研发提供参考;二是将公司的车险后台系统与本地车险信息平台相对接,要求能够基本涵盖本地所有车辆的型号、价格、车辆年限、投保信息及本地投保车辆费率影响因素等,保证在本地能够及时寻找到新客户并根据客户信息准确报价;H是将公司的车险后台系统与母公司车险信息系统相对接便根据母公司相关客户信息及时调整自身产品及服务,可保证信息的精确度得W提高,并可方便客户异地投保。
（三）构建科学合理的薪酬管理机制
针对A保险公司车险网络营销体系存在的问题,A保险公司需要在对车险网络营销明确定位的基础上建立完全的车险网络营销运营模式,以实现车险从购买到理赔到后续服务一体化的网络营运模式。除应用网站广告、报价窗口、相关信息链接吸引客户网上投保外,要健全保费网上支付系统、电子保单生产系统、后续网络服务系统、网络理赔系统等网络服务,不断的促进网络营销服务一体化营运模式的建立。A保险公司完善车险网络营销运营模式需要做好以下工作。一是加强对原因电子系统的维护,保持系统的不断更新,以及时更正客户基本资料及购买信息,同时建立脱保客户信息系统,以汇总脱保客户脱保原因,在未来网络营销中采取适当方式使客户回归,加强原有电子系统与网络营销系统之间的关联,把往的客户信息充分利用起来,导入网络营销系统以进行合理化利用;二是丰富网络营销平台发布的与车险相关的信息,除保留原有信息外,合理的增加对于车险产品的详细介绍、车险网络营销在线调查、车险客户信息反馈及对车险品牌进行宣传等功能,重视车险网络服务及网络公共关系在网络营销中的应用,吸引购买者;将车险传统营销渠道与网络营销渠道进行充分的整合,利用传统渠道为网络营销造势,不断提高客户对车险网络营销的认知度。根据客户的投保记录及相关投保特征,制定差异化的浮动的市场化费率,在注重费率相对稳定的同时推行细致多样的费率车险产品,不仅可以减少市场风险,也可促进消费者根据自己的实际需求购买适合的车险产品,这在一定程度上可以提高消费者所能接受的最高价格,也相当于自身车险产品价格的降低[5]。总体来讲,如果A保险公司车险产品的实际价格比消费者的预期价格要低,则会明显促进车险产品的网络营销。
（四）加强车险网络营销人才培养
一是对A保险公司內部现有的较为优秀的车险网络营销人员进行培训,培训内容要包含网络技术的运用、网络相关知识、车险相关知识网络营销知识及技能等,以丰富公司内网络营销人员的网络营销相关知识,提高其网络营销技能,培训可通过专家授课、高层管理人员讲授、具有丰富经验的人员带学徒等方式进行,促进现有的优秀营销人员向车险网络营销人才不断转化。二是通过外部招聘来丰富公司的车险网络营销人员,招聘尤其要注重对高学历人才的引进,另外要注重具备丰富的营销知识及经验、具备车险网络营销的组织管理能力及对车险网络市场走向的预测能力的核也网络营销人员的引进。三是公司要制定好的薪酬及福利计划来促进车险网络营销人才在公司内的聚集,良好的薪酬体系及福利计划能够提高公司在劳动力市场上的竞争力,能够有效的吸引网络营销人才并留住人才,进而有效的减少优秀人才的流失。四是A保险公司要注重对车险网络营销人才能力的开发,通过不间断的培训等方式充分挖掘员工的潜力,提高员工的创造力,以促进网络营销人员设计更多的符合客户需求的车险产品,促进车险网络营销水平的不断替身;五是公司有必要设置专口的车险网络营销市场调研人员,针对车险业务的网络营销开展广泛的市场调研,以帮助设计更加贴近市场及客户需求的产品及服务。
五、结论
我国消费者对于网络保险的认知程度随着网络消费体系的日趋成熟而不断提高。保险业的投保方式正在从传统的线下投保模式向着多元化、创新型的服务模式转变。网络保险必将成为重要的营销渠道和业务增长点。本文在以A公司车险网络营销作为研究案例，在分析国外先进经验的基础上，针对存在于A保险公司车险网络营销中的问题，进一步提出了解决我国保险企业所面临的问题的相关建议。车险网络营销是车险企业未来最具潜力的增长点，抓好其网络营销是我国的保险业发展的重要保障。
参 考 文 献
1、孙华金.发展我国保险业电子商务策略研究[J].盐城工学院学报(社会科学版).2015(4):09
2、赵燕妮.我国保险电子商务发展对策分析[J].商业时代.2013(31):63.
3、邓少灵.互联网营销行业市场的竞争壁垒分析.网络营销学[M].中山大学出版社.2014(3):57.
4、郭红丽.客户体验管理的理论与方法研究[M]厦门大学出版社.2010(9):22.
5、李先国，曹献存.客户服务管理[M].清华大学出版社出版.2016(1):156.
6、马敏.电子金融概论[M].中国财政经济出版社.2011:71-72.
