目 录
一、互联网保险的定义及特征
(一)互联网保险的定义
(二)互联网保险的特征
二、互联网保险营销的模式分析
（一）保险公司自建官方网站营销模式
（二）借助电子商务平台营销模式
（三）网络兼业代理平台营销模式
（四）专业中介代理网站营销模式
（五）移动互联网保险营销模式
三、互联网保险营销问题分析
（一）互联网保险相关法律法规缺失
（二）互联网保险业务中信息不对称
（三）互联网保险产品缺乏创新
（四）互联网信息安全技术不成熟
四、互联网保险在发达国家的发展状况
（一）美国互联网保险营销的发展
（二）英国互联网保险营销的发展
（三）日本互联网保险营销的发展
五、我国互联网保险营销的发展建议
（一）建立健全互联网相关法律法规
（二）完善保险行业信用体系建设
（三）重视互联网保险产品创新
（四）加强互联网保险的网络安全建设
内 容 摘 要
随着互联网技术的普及、电子商务的发展和第三方支付技术的成熟，我国网民人数呈爆发式增长，人们的购物习惯已经改变。大数据、云计算成为当下经济热点，保险公司、保险经纪公司也参与到互联网金融大行业中，积极探索互联网保险营销的创新方式。2013年众安在线作为全球首家专业互联网保险公司正式成立，2015年保监会先后批准筹建易安财险、安心财险、泰康在线三家互联网保险公司，可见国家政府也在积极推动互联网保险的发展。
复业30多年来，我国保险业获得了飞速发展，传统营销渠道弊端也日益凸显，网络营销凭借低成本不受时间地域的局限，简便快捷等优势被保险公司青睐，随着互联网与保险行业融合程度的加深，互联网对保险营销渠道的改变也越来越大，互联网保险营销作为传统营销方式的补充，逐渐发展成为我国保险营销体系的一大支柱，对其进行研究有助于规范互联网保险营销渠道的发展，完善我国保险营销体系，促进保险行业整体发展。
我国互联网保险虽然在历经多年的探索和积累，已有快速的发展，但和互联网保险已占据半壁江山的欧美发达国家相比，我国互联网保险在行业中的渗透率依然较低。为推进我国互联网保险行业进一步健康快速发展，本文通过剖析我国互联网保险发展过程中存在的问题，然后针对问题提出加快我国互联网保险发展的对策建议。
关键词：互联网保险 保险营销 问题 对策
我国互联网保险营销问题探析
互联网保险的定义及特征
（一）互联网保险的定义
目前对互联网保险还没有统一定义，根据中国保险行业协会在《2014互联网保险行业发展报告》中的定义，互联网保险指保险企业或保险中介机构，通过互联网为客户提供产品及服务信息，完成保险产品在线销售及服务，实现网上投保、承保、核保、保全和理赔保险业务，并通过第三方机构实现保险相关费用的电子支付等管理经营活动，保监会2015年7月22日印发《互联网保险业务监管暂行办法》对互联网保险的定义，互联网保险业务是指保险机构依托互联网和移动通讯等技术，通过自营网络平台、第三方网络平台等订立的保险合同、提供保险服务的业务。
（二）互联网保险的特征
1、保险条款责任简单
保险产品因其复杂性和专业性，不易被一般消费者理解，在互联网平台上，没有代理人面对面的讲解，需要消费者自主完成保险产品的筛选和购买，因此互联网保险条款需要简单易懂，便于消费者理解。现阶段我国的互联网保险产品以保险责任单一、期限较短的意外险、旅游险、车险及理财险为主，有利于消费者自主选择和接受。
2、保费便宜
互联网保险免去了机构网点的运营费用和代理人的佣金，大幅降低保险公司经营成本，同时保险责任单一、保障期限较短的特点，使互联网保险与传统渠道销售的保障全面的长期产品相比，保费相对降低。另外，消费者对互联网保险营销平台安全性和交易对手的可信度的顾虑，会影响消费者购买互联网保险，而便宜的保费可以降低消费者网上交易风险和试错成本，使消费者更容易接受互联网保险。
3、交易便利，容易上规模
互联网可以打破时间、地域限制，实现全天候随时随地为消费者提供保险服务。互联网保险的投保、承保和支付环节被大大缩短，有效提高公司销售、管理和理赔效率，突出规模经济的作用，同时方便消费者购买，提高客户购物体验。
4、场景化
场影对消费者决策有很大影响，人们也更加愿意为特定场景的痛点解决方案付费，随着互联网技术的发展，场景构建成本降低，从场景记忆到场景识别，企业按自己需要构建场景也变为可能，互联网保险帮助用户解决潜在问题的效果得到强化。现阶段，情景因素对消费者的决策影响越来越大，互联网保险可以利用情景引导消费者主动识别和发现场景，提高营销效果。
5、用户体验至上
互联网是一个消除信息不对称的信息透明的平台。消费者通过点击鼠标、键盘就可以比较并参与网上讨论，消费者掌握的信息越来越多，在消费过程中更具有话语权。传统经济宣场“客户是上帝”，企业只为付费的人提供服务。而互联网则崇尚“用户是上帝”，不管用户是否付费，只要在使用产品或服务就是上帝。互联网保险中，“服务即产品”“用户即资源”从隐形理念上升为显性指标，用户可以通过网站了解产品及公司信息、学习保险知识，但不一定购买产品，平台依然要为这部分用户提供最好的服务，积累用户群，扩大平台影响力。
6、竞争与合作
信息网络扩大了企业之间竞争与合作的范围，加快了企业在竞争与合作间的位置转化。竞争中有合作，合作是为了更好的竞争。每种互联网保险产品都有自身独特的定位，产品的不同组合可以优势互补，吸引不同保险需求的消费者。互联网保险中，各保险公司之间、保险公司与中介网站之间的合作越来越多，保险公司不再依靠自然资源和雄厚的资金培养自身的竞争优势，更多的依靠数据、信息和人，实现风险识别与管控、产品开发和信息宣传的创新，通过大数据的运用增强企业活力和应变力。
二、互联网保险营销的模式分析
（一）保险公司自建官方网站营销模式
目前保险公司都有自己的官方网站，网站内容一般包括产品介绍、客户服务、公司概况以及保险知识等。官方网站需要充足的资金进行网站维护，以及丰富的产品体系以满足不同消费需求。可以帮助客户全面了解公司，减少消费者信息不对称。客户在公司官网下单，依然可以享受保险公司各级营业网点的服务。通过代理人购买保险，也可以在官网进行查询、资料下载和信息变更，提供保险公司客户服务质量。
保险公司自建官网营销模式的优势是：1、通过认证的官网购买，信任度较高；2、有助于品牌形象的建立和推广；3、有利于保险公司掌握客户数据资料，降低对第三方平台的依赖。
保险公司自建官网营销模式的劣势是：1、网站建设和维护成本较高，由于我国居民缺乏主动购买习惯，无法保障公司官网的访问流量，保险公司还需要投入巨大资金在传统媒体、搜索引擎和门户网站做广告；2、只有一家公司的产品，不利于客户进行不同公司同类产品的横向对比。
（二）借助电子商务平台营销模式
保险公司以店铺形式进驻大型电商平台，借且电商平台的巨大流量，实现产品的迅速推广，扩大品牌知名度，开拓新客户。电商平台作为保险公司的技术服务提供者，为其展示和销售保险产品，并提供网上交易及结算服务。虽然客户可以像购买普通商品一样与店家沟通，但是保险后续服务依然是制约电商平台开展保险业务的瓶颈。
借助电子商务平台营销模式的优势是：1、大型电商平台拥有海量用户和流量，产品易被消费者接受；2、具有成熟稳定的互联网交易平台，有利于营销活动展开。
借助电子商务平台营销模式的劣势是：1、保险公司的营销策略受平台自身营销策略的影响，不能自由调整；2、综合电子商务平台在保险产品对比、保险交易及后期理赔等方面，提供的保险服务专业度较低。
（三）网络兼业代理平台营销模式
1、网络兼业代理是指银行、航空、旅游等非保险相关机构通过自己的官网代理保险产品和提供相关服务，是由线上交易衍生出的保险产品代理模式之一，这类保险产品与兼业代理机构为客户提供的增值服务被客户接受。兼业代理销售的保险产品一般与代理企业的主业有关。从客户服务来看，客户在兼业代理机构购买的保险产品，得到的保险服务质量较差，只能通过拔打保险公司客服电话进行保险咨询。
2、众安在线在兼业代理上的创新
众安在线营销模式特点是无缝接入场景直面客户。这种场景化营销是在分类管理，有针对性的对市场设定场景，让客户在自身体验中自发的联想到未来的风险场景而激发保险需求，通过向客户推送真正需要的产品，达到营销的目的。场景化营销从传统保险角度看，就是兼业代理，这种方式打破保险交易过程中时空、身份的限制，使保险产品信息可以准确、实时传递给有需要的消费者，潜移默化的影响消费者购买行为，更加精准。
兼业代理营销模式的优势是：1、客户在具体场景中，对保险需求的感知度更加强烈；2、为客户提供增值服务的同时，自身获取一定的利润；3、目标客户明确，产品和营销服务更有针对性。
兼业代理营销模式的劣势是：1、兼业代理的保险产品与代理机构主营业务要睠，产品种类单一；2、兼业代理机构不会在保险营销及客户服务上，投入大量人力物力，导致客户享受的保险服务质量不佳。
（四）专业中介代理网站营销模式
该模式由通过保监会批准的保险代理公司或经纪公司开设保险网络销售平台，代理销售各家保险公司保险产品，并提供客户咨询及结算服务。平台提供详细的产品对比、产品报价、保前咨询、在线支付以有协助理赔等，还有线上代理人为客户定制保险方案。总体来看，目前我国保险中介网站提供的服务相对完善，产品信息十分全面。
专业中介代理营销模式的优势为：1、根据不同条件进行产品筛选、对比，节省时间；2、有专业线上服务人员为客户提供一对一的保险咨询，量身定做保险方案；3、丰富的产品体系，充分满足客户多样化需求；4、独立于保险公司，减少信息不对称，赢得客户信任 ；5、为客户提供协助理赔服务。
专业中介代理营销模式的劣势是：1、专业中介代理机构自身尚未形成规模，知名度较低，无法保证网站流量；2、产品信息过于繁多，导致客户无法在一大堆同质产品中进行选择；3、无法实现与保险公司业务实时对接，产品销售服务无法保证，客户留存率较低；4、各网站页面设计同质化，目标客户定位不明确，一味追求大而全，主流网站自身特色不突出。
（五）移动互联网保险营销模式
在移动互联网营销企业中，微信营销推广使用率最大，达到75.3%，是最受企业欢迎的移动营销推广方式。微信营销有两种方式，一种是建立面向大众的官方公众平台的营销方式；另一种是以微信群或朋友圈构建的小众封闭式的相对亲密的网络交际圈。两种营销方式都是基于微信独特的网络社交模式建构而成，公众平台适用于公司权威信息发布及用户互动等活动，朋友圈及微信圈适用于代理人开展朋友间的点对点、点对面的个人业务推广。
微信营销模式的优势：1、微信作为免费软件，日常使用只需缴纳网络费，使用成本低，保险公司可以将产品信息做成图片、文字等，通过公众平台进行推送，大大节省广告费；2、客户可以与公众号交流，有利于挖掘用户需求，保证服务的有效性，提高用户忠诚度；3、客户与微信公众号是一对一的关系，可以使企业广告信息传播精准，到达率100%；4、通过微信与用户互动，了解用户的心声，及时回应用户的反馈，培养用户信任和品牌口碑。
微信营销模式的劣势是：1、微信还处于发展阶段，未形成完善营销体系；2、微信是基于位置信息的社交平台，用户使用过程中容易泄露位置，微信本身还不完善，用户信息存在安全风险；3、微信个人用户采用非实名制，保险公司要确认用户的真实身份有一定的难度，存在交易风险；4、依靠朋友转发链接，通过朋友为自己购买保险，这种“感情捆绑”式的营销手段，可能会给微信用户造成压力。
三、互联网保险营销问题分析
（一）互联网保险相关法律法规缺失
虽然国家开始关注互联网保险，并且也出台了一些相关规章制度，但总体来说，互联网保险相关法律法规依然缺失，目前能对互联网保险营运进行约束与规范的主要法律依据依然是《保险法》，然而，这部法律所调整的行为主要是传统的保险业务，而互联网保险业务却有着无形的经济保障合同的特性，这使得目前的互联网保险活动并不能真正得到法律法规的调整和规范。
（二）互联网保险业务中信息不对称
互联网保险是借助信息网络技术进行营销和管理，保险公司和消费者之间不能通过面对面沟通，保险公司不能通过直接接触和观察去了解投保人的风险情况，投保人也缺少了保险营销人员这一了解产品及公司信息的渠道，信息的不对称必然容易产生道德风险。
（三）互联网保险产品缺乏创新
我国互联网保险的业务模式多是在传统销售渠道基础上增加了一项互联网业务渠道而已，并没有真正改变现有的核心运营模式，更没有设计出个性化、创新的、适合互联网销售的保险产品品种。从目前的实践来看，我国互联网保险产品多同质化，缺乏契合互联网用户消费需求和习惯的个性化产品，缺乏新意的产品自然就没有竞争力。从互联网保险未来的发展来看肯定是弊大于利。
（四）互联网信息安全技术不成熟
虽然互联网保险机构一直以来都非常注重保护客户的信息安全，但由于保险公司拥有大量完备的个人和企业信息，因此常被不法分子觊觎。由于互联网的开放性特征，加之各保险公司对网络信息安全技术方面的投入力度各异，致使我国的互联网保险在网络技术安全和信息隐私方面非常薄弱，互联网保险业务存在着较大的安全风险，为某些商业机构利用不正当手段篡改或窃取网络保险数据资料提供了可乘之机，使得互联网保险客户的信息资料安全遭受严重的威胁。除此之外，随着互联网保险业务对大数据信息的依赖，互联网信息的商业价值也越来越高，不可避免地会出现保险公司内部的少数职员窃取客户的个人资料并泄露出去的情况，做出有损商业道德的事情。而目前我国针对互联网保险的网络信息安全由于缺失有效的监管手段和监管法规，导致互联网保险在开展业务过程中网络风险和市场风险频发。要想促进我国互联网保险能在一个安全的环境中积极健康发展，有必要加强互联网信息安全建设，保障互联网保险发展中的信息安全。
四、互联网保险在发达国家的发展状况
（一）美国互联网保险营销的发展
美国互联网保险起源于90年代中期，营销模式主要有两种：网上直销模式和代理模式，这两种模式都是保险公司与中介公司进行合作开展互联网保险业务的。网上直销模式是保险公司自己建立官网进行互联网保险的营销，保险公司利用这种营销渠道，提升客户服务质量。代理模式主要是保险中介机构借助与多家保险公司开展合作，实现互联网保险交易的规模经济效益，保险公司借助中介机构的庞大的互联网用户流量获得潜在客户。
在移动互联网保险营销方面，美国财产和人身意外伤害保险公司领先，尤以汽车应用程序占统治地位，健康保险公司随着美国医疗成本的激增，以及大型医疗改革的进行，正在测试与保健应用程序的结合，或通过移动通讯的方式查询医疗账户的余额和搜索医生等。人寿保险领域，目前还没有很多移动服务程序，尽管移动保险的广泛传播和使用率激增，美国在移动互联网保险营销的发展上，仍遇到一些困难，包括保险公司与客户在购买保险过程中互动频率过低，很多客户不能立即看到移动保险的价值。
（二）英国互联网保险营销的发展
英国保险市场是全球出现最早最发达的保险市场之一，保费在全球保险市场的份额处于世界各国前列，互联网保险在英国发展十分迅速，与其他厂不成熟的互联网保险市场相比，英国互联网保险发展路径极具代表性。英国保险市场B to C互联网保险业务的发展经历了三个主要阶段。
第一个阶段，英国保险市场非常重视保险公司网站建设，全部保险公司均开设了专业保险商务网站，进行公司和产品的信息发布与线上交易，具体包括简单的产品报价、全面的保单设计、保费支付、理赔管理和保单变更等。
第二个阶段是建立了门户网站信息汇总商和立项投标门户网站，互联网保险业务是指使用专门性门户网站进行产品销售，以发现具有购买倾向的潜在客户群体，客户覆盖面广泛，它的本质是保险代理信息汇总商，也就是比价网站，是将多家保险公司的产品和服务信息在网站上进行公布，消费者根据自身需求情况进行报价选择。逆向投标模式，一般是指具有一定商业风险的公司在网站上发布广告信息，保险公司通过该网站进行投标，个险市场中信息总汇商的比重最大。
第三个阶段是互联网保险业务全面发展阶段，具体表现为各保险公司网站间壁垒逐渐被打破，同一网站出现多个品牌，这有助于保险公司整合与其他公司的互联业务，建立跨行业互联体系，形成保险、银行、证券的综合金融平台。
（三）日本互联网保险营销的发展
1999年7月，日本出现一家名叫Alacdirect.com的互联网保险公司，保险的销售全部依靠互联网线上进行，目标客户为40岁以下的客户提供保险信息查询、保费核算、在线投保的服务。1999年日本索尼损害保险公司开始利用电话和互联网进行汽车保险的销售，到2000年通过互联网签订的电子保单数共超过一万件，2008年陆续出现一批以互联网为主要营销平台的人寿保险公司，2008年Lifenet生命保险株式会社与印度国家银行安盛人寿保险公司合作，开始日本第一份寿险产品电子保单的销售，这以后日本人寿保险市场中，互联网保险市场份额逐渐增加，原因之一是日本保险市场成熟，行业一直保持健康发展，民众对保险也有正确的优劣判断，经济危机之后，日本互联网保险占比超过六成，是互联网保险中占比最高的国家之一。
五、我国互联网保险营销的发展建议
（一）建立健全互联网相关法律法规
基于信息技术支持的互联网保险新模式，其将互联网线上保险和传统的线下保险业务相结合，在运作中必然需要监管和法律法规的到位，才能有效解决保险业运作过程中常见的网络安全问题和索赔欺诈问题。因此，一方面，加快完善互联网保险发展业务的法律法规。由于互联网保险的迅猛发展，传统保险业的相关法律与具有网络虚拟性的互联网保险并不十分匹配，要想更好的提供给互联网保险业发展的法制环境，必须尽快完备同时适用传统保险业务和互联网保险的相关法律法规。另一方面，加强网络平台、信息安全相关法律制度的建设和完善，实现互联网保险平台上电子合同、投保、支付、理赔等有法可依，实现互联网保险监管和营运的可持续健康发展。
（二）完善保险行业信用体系建设
保险产品的价格水平与其风险级别相关，而保险行业的盈利水平也基于风险评估。客户的征信记录和风险测评结果对保险公司针对保户制定价格具有决定性意义。因此，完善保险行业信用体系建设，健全而精确的征信信息、权威评级机构的风险测评对于互联网保险业务的开展和运行尤为重要。一方面，积极引导市场对信用产品的需求，培育信用市场主体。利用政府的影响力和权威性，建立适应市场需求的风险评估机构和征信评定机构，并为其保驾护航，引导其良性发展。同时，政府应鼓励和要求媒体对征信系统进行有效宣传，在整个社会中营造良好信用环境，让诚信深入人心，内化为人们日常行为的一部分。另一方面，建立健全失信惩罚措施，搭建系统的、可共享的公共信息服务平台。通过与医疗机构、社保机构、交通部门、银行、电子商务等的合作，实现征信信息共享，把信用信息充分渗透到经济生活的各个角落。同时要加大对失信行为的惩罚力度，提高失信成本，提高人们的征信意识。而互联网保险公司则可以借助信息公众平台获取权威数据资料，从而提高工作效率，降低风险。
（三）重视互联网保险产品创新
大数据时代的到来，信息技术的普及，与网络有千丝万缕联系的单个个体的行为、特征以及相关数据资料都被计算机进行有效的整合、分析、记录，这也是保险行业基于精准大数据为保户量身定做个性化保险产品的前提。首先，通过设计标准化的保险产品打开互联网保险市场。设计标准化产品通过互联网营销的模式已在国外较为普遍。我国现阶段的互联网保险营销可以通过设计适于推广的个险产品来打开互联网渠道，因标准化的个险产品和保险理财产品，保单标准化程度较高，且保费较为低廉，保险条款一般便于保户理解，保单核保手续简便，有些保单甚至能够实现网络自动核保，如此线上推广与传统线下推广并无矛盾之处，比较适宜网上销售。其次，当互联网保险发展到一定程度之后，标准化的产品设计就不能完全满足互联网保险的需求。要想真正推进互联网保险的快速发展，就要对互联网用户进行调查研究，分析市场优劣，分析竞争对手产品，分析客户需求，并根据客户需要设计出个性化的保险产品，提供个性化的保险服务，只有这样，才能在激烈竞争的保险市场占领先机。但需要注意的一个问题是，保险本身是为了保障风险损失，而不是保障投机行为，所以，契合互联网的新产品设计首要条件是满足保障风险。第三，互联网保险机构可借鉴企业自身积累的大数据，利用严格的精算系统，分析消费者对保险产品的潜在需求，结合市场需求，创新产品，优化产品结构。可以通过对较为复杂的保险产品根据客户的个体差异以及具体保障对象的不同进行分拆，提供差异化的产品，简化客户网上选择、投保、索赔流程，提供客户体验，使客户可以根据自身实际情况进行选择，形成互联网销售的独特优势。此外，互联网保险公司还应积极利用微信、淘宝等新媒体、电商平台，基于大数据分析推出开发出符合客户需求的新产品。最后，营造互联网保险的品牌效应。在我国，利用互联网来购买保险的客户多多集中在25岁到45岁，他们不仅对产品要求高，对保险公司的品牌也会有很高的要求。客户在进行互联网消费时对保险公司的是否了解和信任极为重要。营造互联网保险的品牌效应就显得意义非凡，如果能够建设和推广互联网保险电子商务平台、树立自己的品牌，并能在平台上让优质购买力客户体验到品质和便利，必然能吸引大量的客户参与其中。
（四）加强互联网保险的网络安全建设
保障网络信息的安全是互联网保险行业健康持续发展的先决条件，只有网络信息安全才能有助于互联网保险公司开展业务创新和产品开发。从互联网保险的运行实践看来，不能及时升级网络配置、提高网络安全意识、完善信息安全制度，必会使互联网保险机构的运营效率降低。面对日益严峻的网络信息安全隐患，不仅需要互联网保险机构加大对自身信息安全的建设，还需监管层建立健全互联网保险的风险防控机制。一方面，借鉴并学习欧美发达国家在互联网保险发展中的经验，结合我国互联网发展实际，加强网络交易主体的身份信息注册和认证，提高网络防范技术，减少直至消除恶意参保带来的道德风险，切实保障互联网保险的健康平稳运行。另一方面，加强与执法机构的合作，加大日常监管力度，建立风险预警机制，防范监控违法违规行为，健全客户信息安全，对互联网保险的发展进行合理的规范和约束，切实保护保险机构和客户的合法权益。最后，提升互联网保险安全技术及手段，尽快建立起互联网保险专属网络。让客户随时随地即可享受到方便快捷的保险客户服务体验，同时通过完善互联网保险信息安全评价体系和风险监测机制，确保客户的隐私信息安全。
参 考 文 献
1、互联网保险行业发展报告，中国财政经济出版社
2、互联网保险实践运行中若干问题探讨，张哲琦
3、浅谈我国互联网保险的商业模式，郑祖军、张琳
4、打造移动互联网保险新模式：生态圈营销，刘波、刘俊宏
5、众安保险如何做到首年盈利，宁广靖
6、我国互联网保险发展与监管研究，李琼、武新刚
7、互联网对我国保险营销渠道影响分析，李琼、刘庆、吴兴刚
8、国外保险营销模式比较研究，赵丽娅
9、互联网保险发展中存在的问题及对策分析，吴沙沙
