我国保险电子商务发展研究
[摘要]：在互联网技术的快速发展与普及的大背景下，市场主体纷纷把目光投向电子商务，一种全新的保险经营方式-保险电子商务应运而生。通过网络，保险公司改变了传统的营销及管理方式，将其服务范围延伸至更广阔的人群，通过提升用户体验、改善服务水平不断增加市场空间。在此背景下，本文通过分析我国保险电子商务的特点和面临的问题，对我国电子商务保险业的发展进行了展望。
[关键词]：保险业务 电子商务 网络销售 政策监管
电子商务是以信息网络技术为手段，以电子方式进行交易和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。随着网络技术在各领域的深入应用，电子商务的发展逐步渗透到了保险行业，大量保险产品和管理活动开始运用电子商务模式，保险电子商务应运而生。保险电子商务也被称为线上保险或者网上保险，是指保险业利用现代互联网技术和先进的数字信息传媒技术对保险产品销售和经营活动的开展。
一、保险电子商务发展的四大特点
1.保险电子商务发展总体进入到实质阶段。
1997年我国第一家保险网站--中国保险网上线运行，同年12月，新华人寿保险公司签订国内第一份互联网保险单，它的出现具有里程碑意义，标志着我国保险电子商务时代的来临。
二十年来，我国互联网保费规模实现了跨越式增长，保险电子商务发展迅猛，总体进入到实质阶段。从行业参与角度来看，各保险企业依托官方网站、保险超市、门户网站、020平台、第三方电子商务平台等多种方式，开展互联网保险业务，逐步探索互联网业务管理模式；淘宝、京东等第三方电子商业平台建立保险销售网络门店，凭借其流量、结算和信用优势成立专门的互联网保险公司参与角逐，日益成为推动保险电子商务快速发展的中流砥柱；数十家互联网科技企业先后踏入保险电子商务的竞逐中，出现了产品搜索、对比与导购型发展等模式。“三马卖保险”的新闻报道更是将保险电子商务热潮推入到一个新的高点，众安在线模式已确认将通过互联网销售和理赔责任险、保证险，更是给保险电子商务带来更广阔的领域。同时，大家也认识到了保险电子商务绝不仅仅是保险产品的互联网化，而是对商业模式的改进和创新。电子商务、互联网支付等相关行业的高速发展已经为保险行业的电商化奠定了产业及用户基础，保险电子商务化化时代已经到来。
2.保险电子商务业务规模增速明显，销售险种不断扩大。
保险电子商务在经历了萌芽期、起步期、探索期、积累期之后，从2012年开始，我国保险电子商务进入了全面发展的阶段，各保险公司借助官网、保险超市、门户网站、离线商务平台、第三方电子商务平台等多种方式开展互联网保险业务。在互联网网民数飞速增长的背景下，2012至2017年，国内经营保险电子商务业务的公司从28家上升到137家，年均增长达30%；保费规模从32亿元增长到831亿元，六年间增长了26倍，年均增长率高达72%；投保客户数从816万人增长到9437万人，增幅达11.6倍，由此可见我国保险电子商务发展速度之快。目前我国保险电子商务市场年均在线保费收入规模达到了数百亿元，在线销售险种从最初的短期意外险，逐步扩大至定期寿险、健康险、投连险以及万能险，截至2017年12月，共有100多种保险产品通过电子商务渠道在线销售。2017年“双十一”当天，寿险产品的总销售额超过了10亿元，其中太平人寿的一款万能险产品在10分钟内就卖出了1亿元；生命人寿的产品也在当天8小时内销总额破亿元。可以预计，未来随着移动展业的成熟，传统保险的产品销售、保费支付、移动营销、客户维护服务等都将围绕移动端展开，保险电子商务将打破时间和空间的限制迎来全面爆发。
3.保险电子商务管理架构逐步确立，服务功能正在扩充。
保险电子商务不仅是销售渠道的变迁，也是对现有保险产品、运营与服务模式的深刻变革。随着保险企业在该领域的竞争日益加剧，电子商务管理能力成为保险公司市场竞争优劣的重要影响因素。
保险公司已逐步确立电子商务管理架构，主要包括以下方面：一是组织管理，目前大多数保险公司总部成立了独立的电商中心，以事业部制管理方式开展工作，通过资金、人员、技术团队的独立运作，充分发挥互联网创新引领作用。我国最大的国有金融保险集团—中国人寿保险（集团）更是成立了中国人寿电子商务有限公司，作为独立法人开展保险电子商务业务。这充分说明了作为行业领先的保险机构对电子商务模式前景和机遇的充分认可。二是客服人员管理，通过制度约束、奖惩机制等管理方式的创新，对网络、电话以及第三方渠道客服人员的行为进行约束，规范服务内容、服务标准、服务方式，避免过度营销、误导消费等情况的出现。三是风险管理，保险电子商务有其自身特点，经过多年实践，市场参与者对其风险防范的重要性有了充分认识，通过开展风险评估和研究，制定相应解决方案，尽可能降低或控制电子商务风险所带来的经济损失。新华保险集团、泰康人寿等保险机构开发了大数据平台，通过数据分析、模型筛查、监控预警等方式对电子商务平台风险进行管控，防范欺诈交易、数据泄露等风险事件的发生。
在管理机制的保障下，电子商务平台建设也快速推进，服务内容不断扩展，一站式综合金融保险服务平台逐渐成为主流，电话、网络、移动终端，多渠道触达用户，快速理赔、保全操作、保单贷款等服务功能也不断推出，保险电子商务服务变得更全面、更高效。
4.保险电子商务系统组成较为完善，安全措施较为有力。
保险电子商务的高效发展，离不开信息技术的支撑，面对庞大的需求市场，软件公司纷纷涉足保险电子商务系统的开发设计，提供了较为成熟的解决方案。
保险公司或通过自主开发，或采购系统等方式建立了较为完善的保险电子商务系统。以中科金财开发的保险电子商务系统为例，该系统分为前台和后台，前台系统提供丰富多样的产品展现、可绑定微信公众号或的域名、支持线下预约业务、支持在线出单，通过PC端、移动端完成报价、投保和支付。后台系统可使用云平台架构，按需弹性扩展、在架构层面实现读写分离、双数据中心并行，互为容灾备份，保证服务的连续性。信息安全方面，电子商务的运作涉及信息、资金、商业秘密等安全问题，保险电子商务系统的安全设计包括多方面的技术应用，如防火墙、加密、认证、鉴权等，保证了商务交易运行的安全性。
二、保险电子商务发展面临的三大问题。
一是保险产品及服务有待改进。目前我国保险电子商务渠道的产品以低价值、短期化、低黏度、标准化为主，产品同质化严重、缺乏创新，在契合互联网用户消费需求和习惯的个性化产品方面，尤为突出。此外，当前互联网保险市场过多偏重理财类保险产品，这类标榜高收益的理财险吸引了大量客户，虽然高收益的保险理财产品在灵活性、收益性、安全性方面取得较好的均衡，自身确实有一定的优势，但收益伴随着风险，高收益保险理财产品也蕴藏着较高的风险，从这方面来看，高收益保险理财产品脱离了风险保障的核心价值和本质，从长远看对未来保险电子商务的发展是不利的。在长期寿险市场方面，虽然在创新和销售方面做过尝试，但是在产品推介沟通和客户信任度方面的难度更大，所以长期寿险的市场规模目前仍然很小。
客户服务方面，产品的附加服务尚未得到挖掘，它是保险公司为客户提供的除基本保险责任之外的额外服务，是一种差异化服务，对于最近几年热门，也是今后保险行业发展趋势的健康险，险企应该凸显出其专业化、个人化、高端化的特性，虽然大多数险企已经注意到这样一种潜力巨大的商机，但实际上大多数电子商务渠道的健康险产品仍旧过于低端化、普遍性、专业性较差，未能满足客户的个性化需求。
二是网络安全威胁不断增加。数据安全是指网络中存储及流通的数据的安全，是保障网络安全最根本的目的，随着国家网络安全法的实施，网络安全的重要性被提升至前所未有的高度。保险业作为金融业的重要组成部分，其交易秩序的稳定安全，关系着千家万户，维系着国民经济的健康稳定运行。保险电子商务作为新兴的交易方式，在给保险业注入新的活力的同时，其中网络安全更是不容忽视的重要课题，不断出现的保险公司遭受黑客攻击的案件就可以说明这一点。网络在带给人们信息存储和传输高效率的同时，其数据也极易被篡改，破坏或窃取，形成巨大的风险隐患，如何保护网络安全，防范各种风险和威胁，是我国保险电子商务发展亟待解决的重点问题。
三是监管体系有待进一步完善。从2012年到现在，我国保险电子商务飞速发展，有关监管措施及法律法规的出台根本跟不上它发展的步伐，导致了各种市场乱象不断出现，在近几年的保险电子商务发展和变革中，一系列市场问题凸显出来，不仅侵害了消费者利益，也威胁着金融体系的安全。近些年国务院与保监会也都出台了一些关于互联网保险监管和保险体制改革的法规和行政条款，但面对发展迅速的保险电子商务模式，法律法规和监管机制并没有完全跟上其发展的步伐。我国目前还没有相关法律对电子商务保险合同时效性和法律效力及其他方面有明确的司法解释。同时，我国现行的保险监管机制也不能满足电子商务保险监管的特殊要求，保险监管部门至今仍未制定专门的规章制度和专门的监管部门。缺乏有效监管，也导致了保险电子商务市场机制不成熟、市场行为未能得到有效规范、行业的准入、运作、退出机制等无明确的法规可依等问题。
三、保险电子商务未来的发展方向。
首先，具有电子商务思维的保险产品开始崭露头角并将成为今后主流。长期以来，保险电销、网销等电子商务渠道一直以理财产品和短期意外险为主，从某种意义上讲，只不过是将传统保险产品搬到线上而已。但是近年来，一批真正意义上的电子商务保险产品开始涌现，代表产品有退货运费险、众乐宝、快递延误险、货到付款拒签险、个人账户资金安全险等。这些保险产品具有保障范围明确、产品定价基于客户信用、经营数据、历史行为等大数据、保费小、频次高等特点。尽管众安保险的退货运费险每单平均仅有0.7元左右，但是在今年“双十一”当天保单量突破1.5亿，保费突破1亿元，呈现出蓬勃的生命力。可以预计，具有互联网思维的保险产品将成为未来互联网保险产品的主角。
其次，注重融合、强化传播将成为电子商务保险今后营销的基本特点。前些年电子商务保险营销媒介缺乏、手段单一，近年随着微博、微信、社区、论坛等社交媒体的兴起，传播媒介日益丰富，并且在手段上除传统的礼物赠送外，积分、服务、保险等也成为保险公司促销的“利器”，并且经常融合使用。
第三，场景化销售成为电子商务保险销售的基本模式并将长期存在。与传统保险销售的拉客户、反复推销的模式完全不同，电子商务保险消费基本上是场景化消费，将保险服务嵌入购买、支付、服务等环节，契合用户保险需求。比如退运险，是将保险服务嵌入到退货流程中，因为场景化、嵌入式销售，使客户常常在购买流程中意识到保险的重要性、必要性，进而使保险产品的购买转化率得到提高。例如，中国人寿电子商务有限公司与“快的打车”合作推出的“一号专车”道路承运责任保险，就具有场景化销售的特点，上线之初，该保险日单均量为2000-3000，一个月后接近5000，目前日均单量将近4万单。
第四，电子商务保险销售载体从PC端向移动端转移成为不可逆转的趋势。移动互联网既保留了固定互联网的诸多特点，又适应“碎片化”时代人们随时随地上网的需求，呈现出爆发式增长。我国网民已达7.72亿，其中手机网民达5.78亿，顺应这一趋势，电子商务保险产品销售载体也应从PC端向移动端转移。2017年10月，中国人保专门联合滴滴打车开展了送红包游戏以庆祝移动端保费销售破10亿元，可以作为这一趋势的缩影。
第五，科技力量是电子商务保险发展的重要支撑。2015年末，中国首个微信车险比价神器——“最惠保”面世，该比价器对接了市场上提供网络车险的主流保险公司，车主在微信上输入用户信息和投保方案后，就可获得不同保险公司的直销报价。“最惠保”的出现，使大家认识到了科技的力量。除比价神器外，随着车联网的兴起，车联网保险也应运而生，首先，车联网保险能提升车险定价的科学性、公平性，针对不同个体设计差异化的费率，比如驾驶行为和习惯较好的、行驶时间较短的用户保费更低。其次，车联网保险有利于保险公司加强理赔的风险管理，降低道德风险。最后，它能为保险公司提供客户关于驾车信息的大数据，依托于大数据背后素材进行挖掘，剖析出客户要什么，再实施以客户需要为主导的产品和服务策略，进而转化成为保险企业的商业模式和价值。毋庸置疑，在保险电子商务的发展历程中，以大数据、云计算为代表的新兴科技将扮演越来越重要的角色。
参 考 文 献
[1]程艳红.浅析我国保险电子商务的发展机遇与挑战[J]. 黑龙江对外经贸，2008
[2]庄再雷.保险电子商务发展模式研究[J].新西部，2011，（06）：210-211. [3]刘殿兰.电子商务的应用与发展前景[J].科技创业月刊，2009
[4]陈秉正、代炎华：《电子商务走进保险业》[J].中国保险，2012(2).
[5]吕巍：《保险电子商务的应用》[J].中国保险，2011(11).
