全聚德有限公司营销策略研究

内容摘要

目前饮食行业在社会中的发展逐步完善，从简单枯燥的烹饪走向科技化、绿色化、品牌化等多方面发展的道路。在我国“百年老字号”企业有着源远流长的历史，一提到老字号企业就会让人们想起历史上曾经创造过的传奇神话，塑造了一个又一个辉煌的金字招牌。当今社会，伴随着世界经济一体化进程的加快，我国“百年老字号”企业迎来了新的机遇和新的挑战，这也是大多餐饮业所共同面临的问题。“百年老字号”企业在这一变化的市场经济营销环境中，我们必须正确认识自己的市场地位，正确面对自己的优点与缺点，取长补短，并且培养新的营销战略思维，完善改进营销战略，迎接未来餐饮业的竞争。

本文以餐饮业全聚德企业为分析研究对象，以全聚德企业当前的现状与市场经济发展为研究分析的基础，通过总结全聚德的市场营销环境、营销策略现状，运用4P、市场营销环境、市场营销策略等营销理论，分析全聚德在营销策略上所存在的问题以及原因，在此基础上结合STP战略进行分析，提出针对性的对策和建议。希望通过对全聚德企业的营销策略的分析，能对企业以后的发展有所帮助，对更多中华老字号未来的发展提供借鉴，这也是论文的意义所在。

关键词：全聚德；营销环境；STP战略；营销策略

目   录

内容摘要I

1 绪论1

2 全聚德有限公司简介2

2.1 全聚德有限公司背景2

2.2 全聚德有限公司经营理念2

2.2.1 全聚德发展理念3

2.2.2 历史意义3

2.3 全聚德有限公司的服务模式3

3 全聚德有限公司营销环境分析4

3.1 宏观环境分析4

3.1.1 政策法规分析4

3.1.2 经济与社会文化分析4

3.1.3 技术分析5

3.1.4 自然资源分析5

3.2 微观环境分析6

3.2.1 供应商分析6

3.2.2 消费者认知分析6

3.2.3 潜在的进入者6

3.2.4 替代品分析6

3.2.5 行业间竞争7

3.3 SWOT分析7

4 全聚德有限公司营销现状8

4.1 营销战略分析8

4.1.1 市场细分8

4.1.2 目标市场9

4.1.3 产品定位9

4.2 营销策略分析9

4.2.1 产品策略9

4.2.2 价格策略10

4.2.3 分销渠道10

4.2.4 促销手段10

5 全聚德有限公司营销策略存在的问题11

5.1 产品标准化执行困难11

5.2 部分产品定价较高且价格调整缺乏灵活性11

5.3 分销渠道过窄12

5.4 促销手段单一13

6 全聚德有限公司营销策略存在问题的解决对策13

6.1 坚持产品创新和标准化改革14

6.1.1 产品应不断创新14

6.1.2 产品实行标准化14

6.2 优化价格策略14

6.2.1 产品线定价策略14

6.2.2 地区差别定价15

6.3 完善分销渠道15

6.3.1 巩固原有分销渠道15

6.3.2 丰富新分销渠道15

6.3.3 占领交通渠道16

6.4 促销策略16

6.4.1 选择合适的广告媒体16

6.4.2 将全聚德的文化内涵作为品牌宣传的重点16

7 结论16

文献