摘要
中小企业占我国企业总数的 99%，已经成为我国不可替代不容忽视的经济支
柱。而在其成长过程中仍遇到很多问题，其中比较突出的就是品牌建设的问题。
面对做品牌找死，不做品牌等死的困局，企业将何去何从，又有没有一条路可以
使企业在品牌建设的道路上，既可以控制成本，又达到期待的效果？在进入电子
商务时代的今天，电子商务给中小企业品牌建设带来了机遇。
本文通过对电子商务时代消费者的行为具有交互性、平等性、主动性的特点，
及带给企业的新特点入手，分析了电子商务与传统商务的优势，并对我国电子商
务现状分析研究，客户基数迅速扩大，支付体系日趋完善，电商企业日益壮大，
电子商务融资活跃，电子商务的模式和品类不断完善。由此，结合品牌建设的各
个环节，论述了电子商务对品牌建设的优势，电子商务对品质的作用，没有品质
的基础就无法铸造品牌的高楼，企业利用电子商务通过对产品价格、研发、服务、
及企业形象提升产品品质，为品牌建设奠定基础。品牌建设是一个系统工程，需
要在建设过程中结合企业发展战略运用。电子商务对品牌建设中小企业品牌建设
更需要从制定科学品牌发展战略着眼，通过品牌定位策略，进行差异化分析，提
炼出企业的核心价值。通过电子商务环境下品牌表现策略的实施，使企业的核心
价值得到消费者的认同。本文也对电子商务环境下的品牌传播做了分析，指出现
在的传播与传动传播的不同，及电子商务时代的传播是具有交互式，表现力丰富，
消费者自主，和宣传广泛性的特点的。最后将品牌建设这个系统过程归纳为品牌
管理，使品牌成为一个可以自主扩张的有机体，得以不断发展，成为中小企业获
取利润的一套程序。
本文希望通过分析电子商务时代市场营销带给企业的新机遇总结出一套可
以指导中小企业品牌建设发展的程序，供中小企业品牌建设时作为参考。
关键词：中小企业 品牌 电子商务
I
目录
第一章绪论...................................................... 1
1.1选题的背景及意义 ................................................................................................ 1
1.2研究思路和方法及论文框架................................................................................. 2
1.2.1研究思路...................................................................................................... 2
1.2.2研究方法...................................................................................................... 2
1.2.3论文框架...................................................................................................... 3
第二章中小企业现状及中小企业品牌建设现状 ........................ 5
2.1对中小企业的界定................................................................................................. 5
2.1.1对中小企业的定量界定.............................................................................. 5
2.1.2对中小企业的定性界定.............................................................................. 6
2.2我国中小企业在当前市场竞争环境下的基本特点 ............................................. 7
2.3我国中小企业在市场经济下的地位和作用 ......................................................... 8
2.4品牌建设对中小企业的意义................................................................................. 9
2.5我国中小企业建设品牌的现状........................................................................... 10
2.5.1外部因素制约............................................................................................ 11
2.5.2中小企业自身问题.................................................................................... 11
第三章品牌建设相关理论 ......................................... 14
3.1品牌的内涵........................................................................................................... 14
3.2品牌的意义........................................................................................................... 15
3.3品牌建设............................................................................................................... 15
第四章电子商务时代中小企业品牌建设 ............................. 20
4.1电子商务的含义................................................................................................... 20
4.2我国电子商务的发展现状................................................................................... 20
4.3电子商务带来的变化........................................................................................... 24
4.4电子商务与传统商务比较优势分析 ................................................................... 25
4.4.1全新时空优势............................................................................................ 25
4.4.2电子商务降低了交易成本提高交易效率 ................................................ 25
4.4.3电子商务呈现交易透明化........................................................................ 26
IV
4.4.4电子商务交易实现虚拟化........................................................................ 27
4.4.5更利于企业连接市场及技术创新 ............................................................ 27
4.4.6提升团队协作效率.................................................................................... 27
4.5电子商务促进中小企业品牌建设 ....................................................................... 28
4.5.1电子商务对品质的保障............................................................................ 28
4.6电子商务对品牌的塑造....................................................................................... 30
4.6.1电子商务环境下中小企业品牌定位 ........................................................ 30
4.6.2品牌差异化定位模型................................................................................ 33
4.6.3品牌形象表现识别.................................................................................... 35
4.6.4电子商务环境下中小企业品牌传播策略 ................................................ 36
4.6.5品牌资产管理............................................................................................ 37
参考文献......................................................... 39
致谢. .... .... .... .... .. ................................... 40
