消费价值定价策略对顾客购买行为的影响

消费价值定价策略对顾客购买行为的影响

[摘 要] 所有盈利组织和许多非盈利组织都必须为自己的产品或服务定价。产品定价的含义，从最狭义的角度来说，价格是对产品服务所收取的金钱。较广义地来说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。历史上，价格曾经是影响购买选择的主要因素。而且在目前零售行业和和大宗商品交易中，情况还是如此。价格是营销组合中唯一能创造收益的因素；其它因素都代表着成本。价格也是营销组合中最灵和的因素之一。与产品特色和销售渠道不同，价格会很快地发生变化。同时，定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题。所以本论文的中心旨在分析各定价策略适用的范围，并研究不同的定价策略对顾客购买行为造成的影响。

[关键词] 定价策略 市场营销 消费行为 产品

一、消费定价的现状和存在的问题

1、消费定价的定义

“定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。”

当雷曼德·考利（Raymond Corey）在本世纪60年代早期于哈佛商学院写下这句话的时候，市场营销作为企业的强劲驱动力还刚刚被大家认识。遗憾的是，很少有实业家把考利的话放在心上。由于实业家有影响公司战略的声誉和能力。他们不愿意让财务因素限制他们的“战略”思想，而把精力放在争取市场份额和保持顾客满意方面，并相信高额利润自然会随之而来。市场营销的学术界也不重视定价问题，对此研究不多，也很少有这方面的课程。每当定价问题确实出现时，教授们会使学生确信，所有问题都可以通过加强产品和服务的差别而间接得到解决。