摘要
伴随中国经济的快速发展，不断加大基础设施的投资建设，作为绿色路面机械设备被越来越广泛的应用在基础建设项目中。建友机械作为一家在中国设立的公司，能够在短期内有效的获取市场认同并在激烈的市场竞争中脱颖而出，正是由于该公司制定并实施有效的营销策略，这对该公司生存发展的影响是至关重要的。下文将围绕如何有效制定建友机械的市场营销策略而展开，首先对路面机械设备行业市场进行分析，可知路面机械设备行业的产品生命周期正由成长阶段向成熟阶段过渡，产品获利能力空间正处于收缩阶段，但因为我国经济快速发展，大量的进行基础设施建设，路面机械设备行业还是大有所为的；其次分析了路面机械设备行业所处现状和市场营销中的存在问题，通过差异分析找到问题的症结所在；最后结合建友机械的实际情况，运用营销策略理论，从产品策略、更新传统销售策略、渠道策略、客户服务管理等方面着手分析，寻求解决问题的思路、方法和方向，并为建友机械的市场运作提出建议。
关键词： 市场运作、建友机械、营销策略
目录
摘要I
一、绪论2
（一）选题背景分析及研究意义2
选题的背景2
公司的概况2
3. 研究的意义3
（二）研究的创新之处3
二、路面机械设备行业营销现状分析5
（一）顾客集中在过程控制领域，没有很多的客户5
（二）营销分支机构结构不合理，管控力度不够6
三、路面机械设备企业内部体系的建设7
（一）企业文化体系的建设7
（二）内部营销策略的建设7
（三）售后服务的改进8
四、路面机械行业的营销策略实施9
（一）调整产品策略9
1、改良产品的性能质量9
2、提升产品的服务质量9
（二）建立互联网销售网络9
（三）建立直营销售渠道10
五、结论12
参考文献13
致谢14
一、 绪论
（一）选题背景分析及研究意义
1．选题的背景
路面机械设备属于服务贸易，是知识密集和资金密集的边缘产业。上个世纪90年代，路面机械设备设备销售业务开始在我国出现，但由于市场发展不成熟等种种原因，销售的积极作用一直得不到体现，发展缓慢。直到最近几年，随着国内建设工程的蓬勃发展和路面机械设备市场的变化，前几年路面机械设备出现了井喷式的发展，但从2003年开始，国家对建筑行业进行宏观调控，使得路面机械设备设备销售业务发展速度有所减慢，但仍然有10%的业务增长。
在这几年间，涌现出了一批快速成长的路面机械设备设备销售国内企业。如: 国内最早生产混凝土搅拌与输送机械的大型骨干厂家之一的建友机械；成立于2002年的上海新利登公司经过跨越式发展，己经在全国各地组建了9家销售分公司，能够随时满足各地施工企业的需求；以吊装服务和起重设备出租为主的上海腾发建筑工程有限公司资产总值已由1996年成立时的2900万元增加到目前的4.6亿元，现有8家分公司，营业额由当初的900万元发展到现在的1 .8亿元。同时，国外的大型销售公司也加速进入中国市场，美国迪尔公司2000年投资1亿多元人民币，建成了上海迪尔设备销售有限公司，设立了6家分公司，2002年营业额达到4000万人民币。
中国的路面机械设备设备销售市场的发展潜力是巨大的。中国21世纪头几年的基础设施建设的投资规模将超过8万亿，其中仅公路建设一项在“九五”期间投资规模就达到9000亿元，而国家的三峡工程、西电东送、南水北调、西气东输、青藏铁路、北京奥运会、上海世博会、中部崛起等八项重点工程建设对路面机械设备的需求所带来的销售商机更是让人瞩目。
2．公司的概况
山东建设机械股份有限公司（以下简称建友机械）创建于1956年，1994年6月由原山东省建筑机械厂独家发起改制为股份制企业，是国内最早生产混凝土搅拌与输送机械的大型骨干厂家之一。
建友机械作为济南市国资委监管的重点企业之一，是一家历史悠久、文化底蕴浓厚、科研实力突出的建设机械知名企业。多年的技术创新和技术改造积累了丰富的设计经验和产品开发资源，形成了快速响应市场、为用户量身定做产品、提供套餐式服务的能力，在市场和用户中享有较高的美誉度和信誉度。
建友机械是以研发、设计、制造、销售混凝土成套设备为主的专用设备制造企业，共有11大类31个系列100余种产品，主导产品为混凝土搅拌站（楼）。公司围绕自主创新，加大科技投入，发挥省级技术中心优势，积极做好新产品开发和技术储备工作。先后承担并完成了国家重大科技攻关项目2个、国家级新产品开发项目4个、国家火炬计划项目1个、省部级科研项目10余项，并在国内率先推出了环保型混凝土搅拌设备、节能型混凝土搅拌设备、船载式混凝土搅拌设备等一大批高附加值高技术含量、符合国家产业政策的新产品，取得了良好的经济效益、社会效益和生态效益。
3．研究的意义
路面机械设备销售具有完善企业的结构调整、盘活企业资产存量、保证企业资产优势互补、充分发挥现有企业设备效能和进一步提高设备利用率、避免设备投资浪费等优点。如与路面机械设备生产企业相结合，它还能促进销售，促进技术的提高，从而不断改进产品的性能。然而，我国路面机械设备的发展极其不平衡，没有形成行业体系，而且受到国内管理体制及行业的限制；国内现代销售业务品质单一；银行信贷资金也没有针对销售业的专项贷款，致使我国销售缺乏国内资金的支持。唤起社会各界对路面机械设备销售的重视，尤其希望得到政府部门的重视，加快对该行业的管理，为该行业的发展提供一个健康、宽松的外部环境。
研究的创新之处
全球化是每个企业都将面临的重要问题。建友机械在业务发展中已经成功的迈出了第一步，得到了广泛的其它市场份额，取得了骄人的业绩。但是，由于管理上的经验不足，营销策略不明确，与国外竞争对手还是存在着很大的差距，如何稳定已有的市场和发展更多的未开发市场，是建友机械未来其它业务发展所面临的重要问题。本文通过对建友机械的市场环境以及企业自身实际现状进行分析，为建友机械进一步拓展业务提供理论支持。
二、 路面机械设备行业营销现状分析
（一）顾客集中在过程控制领域，没有很多的客户
（1）对于项目用户，所采用的渠道以代理商分销为主，基本上没有其他创新的渠道来扩展销售，企业的销售任务与目标完全依赖代理商来达成，风险较大。
（2）代理商的数量和布局不合理。
截至到目前为止，在主要的一级城市，北京、上海、深圳、南京仅各有两家代理商，但是在天津，大连，西安，太原，苏州，杭州，成都，长沙，武汉，沈阳等相对发达的省会城市还没有开发和培育出合理的代理商。在此区域的项目需要自己的销售人员直接出差到当地去获取项目信息和跟进项目的具体进展，这在信息获取的有效性和真实性是比较难于控制的，毕竟当地的代理商与相关部门进行攻关时会更加具有优势。
（3）代理商的持续培育与开发不足。
对于现有的代理商，未能系统的制定代理商开发与培育管理的一套系统资料。导致现有的代理商水平参差不齐，有的代理商不具备专业的项目操作经验，甚至于缺乏足够的资金能力进行项目运作，没有良好的社会关系，基本上对于销售目标的完成没有任何贡献。未能在代理商培育与开发过程中，提供良好的专业培训，制定并实施代理商绩效考核制度，将销售目标的达成作为代理资格考核的主要项目之一，否则代理商没有压力，不能积极的提高自我的专业能力，也不能配合公司完成销售目标，实现预订的销售收入。
（4）销售人员数量、专业性均不足。
建友机械在2008年以前主要营业收入来自于双金属条，而高层主管于2012年针对公司发展战略目标进行大幅调整已将产品销售市场由国外调整到国内。
（5）渠道运作费用较高。
因销售收入主要来源于代理商，对于代理商的定价管理能力是比较薄弱的。往往不能对代理商进行标准定价，获取应有的利润，冲销相关销售费用。代理商在定价的过程中处于主导地位，通常项目甲方和乙方对价格比较敏感时，代理商将要求建友机械降低出厂价格以确保获取高额利润，使得渠道销售费用居高不下。而代理商因为专业知识掌握不够，导致现场安装方式不妥当，出现不合理报废。代理商通常将报废数量全额转嫁给厂家吸收重新补货，增加了不合理的制造成本和物流费用，进一步提高渠道运作费用。
（二）．营销分支机构结构不合理，管控力度不够
（1）促销力度是远远不够的。
目前建友机械仅仅针对代理商不定期进行部分产品的特性培训并提供少量的产品推介手册，交由代理商去进行产品的说明与推广，显然是不足与不合适的。
（2）未有效选用合理的促销方式去促进销售目标的达成。
目前仅制定了部分而且不够完整的产品说明手册和企业专用网站去进行推广与促进销售。未能尽量多的在设计院、专业的研讨会、产品展会中露面，让更多的项目甲方、乙方了解到山东建设机械公司品牌，强化其对山东建设机械公司产品的印象。
（3）未根据销售收入的有效完成制定促销策略、目标、费用预算。
未制定清晰有效的营销策略，导致销售人员工作无准确方向和压力。不能促使销售人员积极学习提高个人专业素质。
（4)未针对营销人员制定一套有效的绩效考核系统，导致营销人员工作没有压力，业绩好与业绩差一个样，没有差别，对于发挥营销人员的工作积极性没有促进作用。
（5)未针对营销人员制定一个合理而完善的培训计划，导致营销人员对产品专业知识的应用能力不能持续有效提。
三、路面机械设备企业内部体系的建设
（一）企业文化体系的建设
文化将客户、员工与企业凝聚在一起。目前，路面机械设备行业的企业普遍不太重视企业文化建设，这就造成了企业凝聚力不强，与客户的交往中也没有统一的道德、行为准则。通过建立服务导向的企业文化，让客户在服务过程中真正感受到愉悦、便捷、被尊重以及客户价值的增值，从而促进客户忠诚度的提高；在强调客户的同时，将员工也视为客户对待，尊重、激励并约束员工，最大限度地激发员工的积极性和创造性，实现外部约束和自我约束的统一，为企业塑造良好的整体形象。
（二）内部营销策略的建设
建友机械在社会上招聘的操作手大都技术水平不高，只知道操作设备，不懂维护和保养，更不懂如何提供综合服务。因此，对员工的教育和培训显得非常重要，利用更好的招聘、训练、发展和激励制度，对有关服务递送与表现的新旧员工，在知识、技能、态度和行为方面进行改进，特别要使之与顾客接触，处理有形服务要素的员工，被训练成可以处理疑难和抱怨，拥有产品的有关知识，并会操作内部系统。
内部营销是指公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培训和激励，使其想客户所想，急客户所急，以使全心全意为客户服务，每个员工必须实行以顾客导向，否则，便不可能提高服务水平并持之以恒。
实施内部营销策略，首先要明确目的，通过创造优良的工作环境、提高员工的工作技能、协调各个部门之间的关系等活动来使员工满意，最终使顾客满意；然后要制订具体的措施来执行，如:树立“一切服务为顾客”的观念；加强企业内部沟通、明确企业愿景、帮助员工制定职业发展规划；对员工进行不定期的业务技能培训；完善薪酬管理体系、改变绩效考核模式，增大对服务合格率、优质率的考核比例；给在公司一定年限以上的员工购买失业、养老医疗保险；改善员工的生活条件及丰富员工的业余文化生活等
（三）售后服务的改进
路面机械设备是大型的机械设备，存在着使用周期长、维修费用高的问题。一旦长时间的缺乏专业的保养和正确的维修后难免出现无法使用的问题，使客户会出现不满情绪，进而影响未来的销售。所以恰当、及时和准确的服务补救可以减弱顾客的不满情绪，还可以部分地恢复顾客的满意度和忠诚度，甚至可以变坏事为好事。因此建立服务路面机械设备行业的补救系统，授权员工解决服务失误是非常重要的。
服务补救要求路面机械设备销售服务提供者主动地去发现服务失误并及时采取措施解决失误，这是一种前瞻性的管理方法，同时服务补救是一项全过程、全员参与的管理工作。
为了做好服务补救工作，在全员中要树立“从服务补救中学习”的观念，并把这种观念融入到企业文化建设中去。对员工而言，进行服务补救不仅仅是一个能力问题，更是一个情感问题。我们有些员工可能会从心里认为顾客是在存心找麻烦，因此只有使员工树立问题意识，认识到弥补服务缺陷，换取旅客忠诚是我们的责任和义务，才能真正地做好服务补救工作。
服务补救既是一种顾客满意经营观念，更是一种竞争策略。它是路面机械设备销售服务企业从顾客的感受中不断调整、改进自己的服务产品质量，发掘和发现企业的经营空间，提升顾客的满意度和企业的知名度的一种经营战略。
四、路面机械行业的营销策略实施
（一）调整产品策略
路面机械设备产品结构复杂，作为生产经营器械，它要为用户带来效益。根据目前的市场销售情况来看有这样几个特点：一是产品已经基本定型，性能趋于稳定；二是市场需求量逐渐趋于饱和，未来市场需求主要是对己有设备的更新换代；三是各个生产厂商的生产规模已基本确定，生产成本没有太多的下降空间：四是利润达到最高点，并保持平衡；五是市场竞争非常激烈。因此，路面机械产品已经度过了成长期，开始进入成熟期。根据产品所处的生命周期，制定以下2个产品策略：
1．改良产品的性能质量
从实质产品方面来讲，为了达到用户的预期目标，就需要不断提高产品的质量与性能，减少产品检修时间。
2. 提升产品的服务质量
路面机械设备作为工具的属性决定了用户对厂家服务的要求相对较高。由于路面机械设备属于生产资料，同时属于固定资产投资，具有价值高、采购周期长的特点，因此该类设备的售前、售中和售后服务重要性不言而喻，为广大客户排忧解难是一个企业销售最重要的附加产品。
（二）建立互联网销售网络
互联网络的全球化和市场化时代的到来，推动了全球电子商务的快速发展，在世纪之交，电子商务是一个充满机遇和挑战的全新领域。建友机械通过信息网络进行商务活动，可以有效缩短交易时间，降低交易费用，提高交易效率；它有助于降低企业的成本，提高企业的竞争力；它可以最直接、最直观的为消费者提供了更多的消费选择和明显降低采购费用从而增加利润。
数以亿计的网络用户被因特网连接起来，且数目以70%的速度增加，为销售业展现一个全球性的巨大市场。基于Intemet的电子商务赋予销售业一种全新的营销方式，带动其实现国际化，并重新构架市场竞争规则:所有销售商无论实力雄厚还是规模较小，在网络上一律平等。竞争规则悄悄改变，销售业实力得到新的注释，许多销售商纷纷在网上重建自己的竞争优势，通过网络使小销售商变大，本地销售商国际化，跨国经营不再是大销售商的专利。
拥有交易信息平台和交易服务平台的网络销售商，可以通过强大的分类检索数据库、实现自主信息浏览与发布；通过网上洽谈室，使每一个用户、商家可以直接在网上进行业务洽谈、信息交流，充分体现网络的互动性，辅助用户决策，实现从用户信息浏览、信息核实，销售决策到在线订租、网络结算的一条龙服务。针对租赁业务的特点和一般商家、用户对其过程不甚熟悉，借助网上咨询室，可获得合同样本、保险及法律咨询、一般流程咨询和常见问题咨询等服务。
（三）建立直营销售渠道
目前建友机械为代表的路面机械设备的大部分企业全部产品都是通过代理商销售渠道来实现的，从未通过直营进行销售。为了弥补代理商销售的渠道短处，建友机械应采用直营销售来健全销售渠道。
通过招标采购网等网站和国家规划了解某地的市场信息，而后由销售人记直接上门拜访用户、了解需求、技术交流、招投标后成签合同。在研究人员推销时，应从推销队伍的规模、推销人员的结构和推销人员的培训着手。推销人员自身素质的好坏，对实现销售目标、扩大销量、开拓市场具有举足轻重的作用。因此，建立一支高素质、商效率的营销队伍至关重要。针对销售人员的培训，重点要使销售人员对自身企业的生产经营状况、自身企业的产品特点和卖点、整体市场状况等有足够的了解，并掌握必要的销售技巧和相关的法律法规知识等。
由于路面机械设备营销的特殊性，影响其成交的因素多而复杂，以这种方式执行的项目成交的时间长，且成交几率相对较小，很多企业的销售团队经常会为一个项目要跟踪好几年、努力狠多年，但最后还是不一定能成交。但对于项目采购设备数量少，合同金额小的项，所采购设备的技术参数和规格、配套件要求比较明确时，比较适合采用销售人员直接向用户推销的策略，因为企业可以操作的空间也比较小，所获利润比较透明，且利润空间大，如果在这种情况下还利用代理商或者中间商，致使企业的利润大幅度减少，大大的削弱企业在日息万变的复杂市场的竞争力。
综上，根据建友机械的经营状况和市场战略目标，优化了适合其本身的营销策略。根据市场的需求及时调整产品策略，处于互联网发达的时代设立网络销售、建立代理商渠道外的直销渠道的设立等方面出发，阐述了行业必须调整并制定适合自身和路面机械设备市场环境的营销策略，才能更好的应对未来的竞争与挑战。
结论
路面机械设备制造行业属于装备制造业的一个分支，是国民经济的基础产业，它不仅为国民经济生产的各项产业提供生产资料，而且能吸纳就业，并带动上游配套产业的发展。本文从路面机械设备行业的现状出发，对建友机械的销售分析研究，得出对于公司的成交客户、成交区域、成交量、客户背景做深入分析。
客户是机械设备行业销售人员的宝库，客户选择我们的产品就是对销售员最大的肯定。作为一个合格和负责任的销售人员必须深入分析每一个客户成交的原因，以及客户选择我们产品的理由。针对普通客户，做好价格服务、产品介绍、售后服务等基本工作可以就可以达成交易目的；但对于一些重要的、对公司有长远价值的客户，我们还要进一步思考如何突出公司的整体优势，如何对客户的需求进行辩证分析，如何为客户设计专项的解决方案，以体现公司的成熟与对客户大额投资的重视程度。
整体优势，需要严谨的、全面和到位的整套资料来体现；需要专业的、成熟的话术体系来体现；每一个销售员需要从与客户的第一次见面起，就能够让客户自然而然地进入公司为他所设计的成交系统之中，从而让他意识到公司的规范，最终达到销售的目的。
本文针对路面机械设备行业的研究还存在着一定的缺陷，希望在今后的工作中能够不断的完善营销管理体系为企业的长远发展做出贡献。
参考文献
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致谢
历时将近两个月的时间终于将这篇论文艰难的写完了。在论文的写作过程中我遇到了无数的困难和障碍，但都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师——沈逵老师，沈老师对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。
另外，感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。
感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多素材，还在论文的撰写和排版等过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！
