消费者生鲜农产品网购意愿影响因素研究——以广州市为例

受益于互联网信息技术的发展，我国网络购物消费额逐年攀升，而生鲜农产品网购作为一类新兴电子商务行为，正在改变我们的生活方式。目前我国生鲜农产品电子商务已进入高速增长后的蜕变升级阶段，本文为了帮助生鲜电商平台及商家制定网络销售战略，发展新时代的生鲜农产品网购行为，将构建广州市的相关消费者行为UTAUT模型。

本文针对多个消费行为因素设计问题项，构建出适用李克特量表，通过对广州市217位常住居民进行问卷调查并实证分析其结果，最终得出具体要素对消费者的网购意愿的影响，发现绩效期望与努力期望等因素可以正向影响消费者购买意愿，并提出把握产品质量、增加平台创新性、注重消费情境及降低消费者感知风险的建议。

关键词：结构方程模型；网购意愿；生鲜农产品

目录

一、 引言1

（一） 生鲜电商的研究背景1

（二） 生鲜电商的研究意义1

二、 生鲜相关概念及文献回顾1

（一） 生鲜相关概念定义1

1． 生鲜农产品类1

2． 生鲜农产品电商2

（二） 相关理论基础2

1． 消费者行为研究领域的理性行为理论2

2． 消费者行为研究领域的计划行为理论3

（三） 相关文献回顾3

1． 生鲜农产品电子商务的相关研究3

2． 消费者网购意愿的相关研究4

3． 消费者网购生鲜意愿的相关研究4

4． 国外研究情况4

三、 理论模型构建与研究设计4

（一） UTAUT模型构建4

（二） 生鲜网购意愿影响变量及假设7

1． 生鲜网购的绩效期望7

2． 生鲜网购的努力期望7

3． 生鲜网购的社会影响7

4． 生鲜网购的促进因素7

5． 生鲜网购的享乐动机8

6． 生鲜网购的使用情境8

7． 生鲜网购的感知风险8

8． 生鲜网购的消费者创新性9

9． 生鲜网购的意愿9

（三） 问卷拟定及实施9

四、 实证分析9

（一） 描述性统计分析9

（二） 问卷信度分析10

（三） 因子验证类比分析11

（四） 结构方程建模分析13

1． 结构方程模型构建13

2． SEM模型拟合检验14

3． 假设成立结果及解释15

五、 网购意愿研究结论、对策与展望16

（一） 网购意愿研究结论16

（二） 提升消费者网购生鲜农产品意愿的建议16

（三） 网购意愿研究不足与展望16

参考文献