老化老字号品牌形象更新策略研究——以百雀羚更新为例

中文摘要

随着中国经济、世界经济的繁荣昌盛，中国市场经济体制的快速深入发展，中国的考字号企业面对的市场可谓机遇与挑战共存的市场。世界就像一个地球村，西方的价值观、消费观冲击着内地市场，中国消费者的眼界更加开阔了，要求更高了，自然老字号企业的竞争也日趋白热化。可是，目前中国目前一千多家老字号企业只有不到一成能取得良好的成绩单，其余的老字号企业因为管理不善，品牌老化严重，品牌形象问题突出。品牌老化致使品牌形象日渐衰落，即品牌在市场上知名度高，但认可度低，品牌形象相对老化，越来越不符合年轻一代消费者的胃口。市场表现为品牌知名度慢慢降低，销量下降，品牌形象下降，企业利润率低，面临破产倒闭的危机。品牌在消费者的认知中没有活力，品牌形象逐渐老化，没有吸引力。因此更新老字号品牌形象，改善品牌联想，提升老字号品牌的品牌形象竞争力变得十分迫切。

老字号企业中以百雀羚为代表的老品牌，在经历了长时间的衰落后通过品牌形象更新策略，有效地巩固了品牌地位，树立了良好的品牌形象。本文采用文献研究和案例分析方法，通过对百雀羚品牌形象更新策略的研究，努力挖掘百雀羚品牌形象成功转型实现复兴的原因，在一定程度上给同类别老字号品牌的品牌形象更新问题提供有益的启示。

关键词：中华老字号；品牌形象老化；品牌形象更新；百雀羚

目录

一、 绪论 1

（一） 研究背景 1

（二） 研究问题 1

（三） 研究意义 1

（四） 研究方法 2

二、 文献回顾 2

（一） 老字号品牌 2

（二） 品牌形象老化 3

三、 案例设计 4

（一） 研究方法 4

（二） 案例背景 4

（三） 资料收集 5

四、 案例分析 5

（一） 品牌形象更新的理论来源 5

（二） 重建品牌销售渠道，发展高端渠道 6

（三） 优化品牌识别，实现传统与时尚的交融 7

（四） 更新品牌形象理念，打造东方之美 7

（五） 品牌包装形象：传统文化的时尚化设计 7

（六） 邀请当红明星代言，重塑品牌新形象 8

五、 老字号品牌形象更新建议 8

（一） 革新品牌联想，建立系统的品牌识别体系 8

（二） 挖掘品牌怀旧价值，实现新旧元素融合 8

（三） 更新品牌识别，明星代言时尚化 9

（四） 选择品牌形象代言人要抓住年轻消费者的眼球 9

结论 9

参考文献 11